Integrar la visión del shopsumer
El Trade Marketing no va a ninguna parte, si no integra la visión del cliente final. El Trade Marketing se concibió con el fin de explotar mejor oportunidades de negocio entre fabricante y distribuidor al impulsar la demanda por parte del cliente final en el punto de venta.
Esta es la pregunta que hemos realizado a los profesionales que participan con sus tribunas de opinión en estas páginas. A través de la inversión del fabricante en actividad promocional, espacio adicional, cartelería etc. se conseguía influenciar la toma de decisiones del cliente final, quien respondía con un cambio de marca o una compra de mayores cantidades. Ello funcionó maravillosamente mientras había una economía de demanda. Pero ya no estamos en este nostálgico entorno.
Hoy día, el nuevo cliente final o “Shopsumer” – que compra y consume en un modo de 24/7 – busca constantemente los mejores proveedores para su particular equilibrio entre los presupuestos de dinero y de tiempo. Esto se traduce en una mayor racionalidad a la hora de escoger los productos y servicios que forman parte de su cesta de compra. Es decir, un comportamiento más racional en tienda, pero a la vez el abanico de opciones en cuanto a formas y momentos de compra conlleva una mayor irracionalidad en la selección de tienda. Así se cumple más la lista de compra, pero en un momento dado el proveedor elegido para ella puede ser un supermercado, en otro un kiosco, en otro una tienda online de un fabricante y en otro un portal online como eBay o Amazon. Porque esa diversidad constituye por un lado una exigencia de cada cliente final debido a la falta de tiempo y por otro lado un reflejo de su deseo de libertad e individualismo: el Shopsumer ya no se define a través del “qué compra”, si no a través del “cómo compra”. A pesar de los intentos de muchas organizaciones de adaptarse a diferentes formatos de compra, la llamada multicanalidad, pronto nos daremos cuenta de que ya no es una mera cuestión de ubicación y formato la que determina la preferencia del Shopsumer, sino de la capacidad de estar en la forma adecuada y el momento oportuno cerca de él para poder ser considerado como una solución de valor.
¿Qué significa esto para la inversión de Marketing de las empresas en general y en Trade en concreto? Cada pequeña o gran actividad tiene que ser medida en cuanto a su atractivo para el Shopsumer, lo cual se mide habitualmente a través de la venta incremental que ha conseguido. Solamente si esta venta incremental compensa mínimamente el coste adicional de esta inversión, se trata de una actividad que genera valo. En todos los demás casos destroza valor para alguna de las empresas en la cadena y por tanto empeora la situación del sector. Y esta evaluación no se tiene que limitar a las actividades dirigidas a la distribución, si no englobar cualquier inversión de Marketing, sea en publicidad o desarrollo de producto (= above the line), en promoción y actividad comercial (= below the line) o en redes sociales. Ello requiere la definición de procesos transversales en toda la organización, donde el “anterior” Trade Marketing tendrá que dedicarse fundamentalmente a estudiar en qué situaciones (formas y momentos) su producto o servicio puede representar un atractivo para el Shopsumer, aumentando así sus ventas así como las de la categoría. Esto implica también un profundo conocimiento de las interdependencias entre categorías, ocasiones de compra y la correspondiente logística para el cliente final, ya que su toma de decisiones no se produce aisladamente para un producto en concreto. Si no incluimos esta perspectiva en el Trade Marketing, su eficiencia será muy limitada o incluso desconocida.
