Insecticidas Vuelve la calma

Aunque durante 2007 el crudo siguió encareciéndose el efecto sobre las ventas de insecticidas en términos de valor fue menor. Mientras en 2006, según datos de IRI se vivió un aumento del 14% en este parámetro, el año pasado esta subida fue del 3,04%. Si nos fijamos en el análisis de ACNielsen, el incremento hace un año fue del 8,8% y en este último ejercicio se quedó en el 5,79%.

En términos de volumen, las ventas de este tipo de productos han vuelto a la atonía que les caracteriza, por ser productos estacionales y dependientes del clima. ACNielsen desvela en su análisis de mercado una ligera caída del 1,73% en unidades vendidas en 2007, pasando de 28,5 millones a 28,096 millones. En el periodo auditado por IRI (52 semanas con fin 27 de enero de 2008) se ha producido un leve incremento del 1,41%, pasando de los 35,33 millones de unidades a 35,83 millones.

Estabilidad generalizada
La ausencia de cambios es la tónica general. Si analizamos más profundamente el sector, descendiendo a cada categoría, sólo las ventas de antipolillas con un ascenso de dos puntos porcentuales en volumen y algo más de 1,5 puntos en valor dan algo de dinamismo al mercado, ejerciendo así su papel de líder del mercado. IRI señala que se quedan con el 34,3% de las unidades (12,29 millones) y el 24,9% de la comercialización (25,172 millones de euros).

Atendiendo a las cifras de ACNielsen que realiza una segmentación distinta, la estabilidad únicamente se rompe con los insecticidas eléctricos que crecen un 2,7% en miles de unidades vendidas (ya concentran el 35,4% de las ventas), y un 1,4% en valor (hasta el 37,3% del mercado). En este caso el líder, los aerosoles contra insectos voladores, caen un 1,6% y concentran el 47,3% de las unidades vendidas y el 37% del valor del mercado.

En los canales de distribución, tampoco se han producido grandes alteraciones. Los supermercados con una superficie superior a los 1.000 metros cuadrados aumentan su cuota en dos puntos porcentuales y canalizan casi tres de cada diez compras de estos productos, según ACNielsen. Dos de cada diez unidades se venden en los hipermercados que ganan un punto en participación (del 20 al 21%). En tercer lugar se encuentran los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados que mantienen su cuota en el 14% del volumen total comercializado. Le sigue muy de cerca, con un 12% la DPM.

Otra de las características del mercado de insecticidas es el diferencial de consumo según regiones geográficas. En España, las zonas centroeste y sur se quedan con cerca de la mitad de las unidades vendidas, seguidos del noreste con el 12%. Las áreas que menos consumen este tipo de productos son la de nortecentro y la del noroeste con un 6% cada una.

Avance de la distribución
El mercado de insecticidas está dominado por la firma Sara Lee (30,8% de las unidades y 33% de las ventas) con su enseña Cruz Verde, aunque sufre el acoso cada vez más cercano de las marcas de la distribución que concentran ya un cuarto del mercado en volumen y un 17% del valor, en el año auditado por IRI.

Detrás de las marcas de la distribución encontramos a Johnson Wax que con sus marcas Raid y Baygon superan el 18% del total de euros que mueve el sector y poco más del 12% de las unidades vendidas. Por debajo del 10% tanto en volumen como en valor se sitúan el resto de las empresas que operan en el mercado. Entre ellas destacan Industrias Marcas (Orion) con un 9,4% de las unidades y el 7,5% de los euros; Zelnova (Casa Jardín, Kill Paff) con 6,6% y el 7,8% o Reckitt Benckiser (Mortein) con el 2,5% y el 3,2% en valor.

La competitividad entre las marcas es uno de los factores que ha propiciado la diferenciación vía innovaciones que han mejorado la eficacia de los productos y generado la aparición de nuevos segmentos dentro de la categoría.

El pasado año el líder del mercado lanzó una nueva versión de aerosol contra moscas y mosquitos con el nombre de Esens Sensitive con la peculiaridad de ser totalmente inoloro. Por su parte, Industrias Marcas presentó el antipolillas ambientador más plano del mercado.

En el apartado de sistemas eléctricos también se han producido lanzamientos. La empresa catalana Servicroma bajo su enseña Radarcan comercializa una bombilla antimosquitos que emite un espectro de luz que ahuyenta a estos insectos. Además, fabrica un aspirador atrapa insectos que capta a los bichos sin necesidad de matarlos ni tocarlos, de una manera limpia e higiénica.

Rodenticidas, menor gasto
Las ventas de rodenticidas, sustancias e instrumentos que se utilizan para matar roedores, también han vuelto a la estabilidad propia del sector e incluso registran una pequeña recesión en unidades vendidas.

Después de que en 2006 aumentarán un 3,1% en volumen y un 12,1% en valor, el último ejercicio ha supuesto un ligero incremento del 0,04% de las ventas en euros (de los 756.075 euros a los 756.412 euros) y una caída del 4,05% en unidades (de 435.206 a las 417.553), según se desprende del análisis de la consultora IRI.

Por canales, la compra asistida más propia de la Perfumería y Droguería Moderna hace que cuatro de cada diez unidades se comercialicen en estos establecimientos que ganan algo más de tres puntos respecto a las 52 semanas con fin 28 de enero de 2007. Le siguen muy de cerca los hipermercados con 163.954 unidades (39,26%) y 268.114 euros (35,44%), los supermercados pequeños de entre 100 y 400 metros cuadrados canalizan una parte muy residual que no llega ni tan siquiera al 1%.

Hablan los expertos
Estamos en un mercado muy dinámico que crece en todos sus segmentos impulsado principalmente en el último año por el de antipolillas. Este crecimiento se basa principalmente en tres ejes claramente diferenciados: productos que cubren beneficios puramente funcionales como la eficacia, la rapidez y la comodidad del formato, productos con beneficios emocionales pensados para el bienestar del consumidor (por ejemplo: aerosoles para moscas y mosquitos perfumados, pinzas antipolillas cuyo beneficio principal es la fragancia) y productos con beneficios racionales centrados principalmente en la salud (menos agresivos para la persona o el hogar: sin alergenos, sin olor, etc..). El consumidor cada vez tiene más asumido que todos los artículos son eficaces, por lo que una vía clara de diferenciación es la de ofrecer productos que se adapten a las nuevas tendencias del mercado con beneficios basados en la sensación bienestar tanto a nivel emocional como racional.