Innovación en Gran Consumo Alimentario: Que no te cuenten mentiras

Históricamente, una de las maneras de crecer de las marcas de gran consumo en un mercado era a través de la innovación de producto. En sus diferentes niveles de intensidad, la innovación estaba encargada de mantener la ventaja competitiva de la marca, ya sea a través de la creación de nuevas categorías o simplemente a través de extensiones de gama.

Seguramente por eso el mantra “la innovación es la solución” se sigue leyendo hoy en papers de consultoras (que no tienen que implementarla de verdad) o se repite en los foros de conversación del sector (por miedo a quedar en entredicho). Sin embargo, la realidad es contumaz y se empeña en desmentir este mantra. Como bien enseña Kantar en su Radar de la Innovación anual, el número de innovaciones lanzadas al mercado disminuye de año en año desde hace más de una década. Para más inri, un número enorme (9 de cada 10, dicen) de los nuevos productos lanzados terminan fracasando.

Así que dejemos de contar mentiras: innovar en producto NO está siendo la solución para las marcas de toda la vida en alimentación. Ni siquiera gigantes como Coca-Cola o Danone lo consiguen fácilmente, a pesar de disponer de las marcas con mayor equity en alimentación y bebidas, una dilatada experiencia en gran consumo y más recursos que nadie en los canales de distribución.

En el momento en que más falta les hace a las marcas de toda la vida encontrar palancas de crecimiento frente al auge imparable de las MDD, la innovación no está saliendo a su rescate.

El círculo vicioso de la innovación fracasada

Explicar por qué la innovación no está siendo exitosa es sencillo: las compañías fabricantes están atrapadas en un círculo vicioso. Te lo podría explicar con bullet points de consultora, pero déjame que lo haga con una serie de frases que seguramente te suenen. Así te harás mejor a la idea:

• “Los presupuestos de marketing se han recortado otra vez, así que la campaña de lanzamiento nacional se va a apoyar solo en digital”, dice el director de marketing.
• “La distribución ponderada que alcanzamos es tan pequeña que no justifica una inversión en televisión”, dice el director financiero.
• “No es una verdadera innovación, la distribución no lo quiere”, dice el director comercial.
• “Los equipos de marketing son cada vez más juniors. Les cuesta interpretar correctamente las oportunidades de mercado y liderar el proceso de innovación internamente”, dice el consultor de marketing.
• “Yo creo en la innovación, pero desde central solo me piden que recorte los gastos y los equipos”, dice el CEO.
• “La compañía necesita directivos con visión a largo plazo”, dice el consejero.
• “Parece que las empresas han renunciado a construir marcas relevantes”, dice el de la agencia de publicidad.

Y vuelta de nuevo al principio de este párrafo para recomenzar el bucle, año tras año.

Mientras tanto, la sociedad en general y los consumidores en particular siguen evolucionando, demandando nuevas cosas. ¿Qué va a pasar en el futuro entonces? ¿Volveremos a ver nuevos productos, nuevas categorías impulsar los mercados o crearlos?

¿Volveremos a ver nuevos productos, nuevas categorías impulsar los mercados o crearlos?

Consideremos el conjunto de la industria alimentaria como un todo y veamos cómo el sector está gestionando la innovación de manera agregada. Utilicemos para ello la misma herramienta que usan las compañías, el funnel de innovación, pero aplicado al conjunto del sector. Observemos lo que ocurre en las diferentes ferias sectoriales para anticipar mejor lo que se avecina.

 El funnel de innovación a través de las Ferias: Epure, Si Muove

Empecemos por el final. En el Salón Alimentaria de Barcelona, equivalente a la fase de lanzamientos del funnel, se observa una tendencia preocupante: poca innovación y muy poca audacia. Este evento, uno de los más importantes del sector alimentario, revela que la mayoría de los lanzamientos son extensiones de gama o variaciones sobre el mismo tema, en lugar de verdaderas innovaciones. Según el estudio de Kantar, solo el 1% de los lanzamientos pueden considerarse disruptivos. Yo diría que el ambiente innovador en la feria es triste, huele a pesimismo, y muchos de los lanzamientos parecen fracasos anunciados.

En el extremo opuesto, en el inicio del funnel, se encuentra la feria Food for Future de Bilbao, donde se identifican tendencias emergentes, necesidades sociales, nuevas tecnologías y modelos de negocio. Este evento refleja un panorama mucho más prometedor y emocionante. Aquí, el entusiasmo y el optimismo son palpables, con un bullicio constante de actividad que refleja el potencial y las promesas de revolución en el mercado alimentario.

Todo el sistema alimentario está en revisión, así que no descartemos que emerjan nuevos productos, nuevos canales y hasta formas diferentes de consumir

Las start-ups y los emprendedores presentan ideas innovadoras que buscan transformar la industria, desde soluciones de sostenibilidad hasta tecnologías avanzadas de producción y distribución. Plant-based ha sido la palabra mágica hasta ahora por la necesidad del planeta de diversificar el consumo de proteínas. Pero hay otros ejes que emergen como generadores de oportunidad para innovar: desde la agricultura de precisión y la acuicultura sostenibles, pasando por los sistemas circulares de producción o la nutrición orientada a targets concretos de población. Todo el sistema alimentario está en revisión, así que no descartemos que emerjan nuevos productos, nuevos canales y hasta formas diferentes de consumir.

En el medio del funnel de innovación, en esa fase en que los prototipos están viendo la luz, se encuentra la feria PLMA de Ámsterdam, dedicada a las marcas de distribuidor (MDD). Este evento es un verdadero laboratorio de tendencias, donde se percibe un ambiente de negocio y una fuerte voluntad de capitalizar ideas y ponerlas en práctica.

Las MDD están ganando terreno rápidamente. No solo ya ofrecen productos de calidad a precios competitivos, también capturan la preferencia del consumidor a través de la innovación. Aquí, las pequeñas compañías actúan como departamentos de I+D al servicio de las grandes marcas del retail, aplicando procesos de innovación abierta en estado puro.

Digo que dejes de confiar solamente en lo que tu marca fue en el pasado para justificar el lanzamiento de extensiones de gama de poco alcance

Que ningún responsable de marca de fabricante me malinterprete. No estoy diciendo que dejes de innovar porque sea imposible tener éxito. Digo que dejes de confiar solamente en lo que tu marca fue en el pasado para justificar el lanzamiento de extensiones de gama de poco alcance. Eso no aporta resultados.

La vuelta del marketing con mayúscula

Al contrario: apelo al retorno del marketing por todo lo alto para que la innovación vuelva a tener éxito y aporte crecimiento a la marca de fabricante.

Pero en un contexto cada vez más competitivo, donde la marca de distribuidor (MDD) será tu principal competidor y empleará las mismas armas de marketing que hasta ahora manejabas tú, tendrás que redoblar esfuerzos.

Habrás de subir la apuesta en marketing y demostrar excelencia en cada uno de sus aspectos:

• Diagnóstico: Para entender las tendencias y capturar antes las oportunidades del mercado.
• Estrategia: Para hacer propuestas de valor reales y superiores a la competencia.
• Ejecución: Para hacerlas realidad lo más rápidamente posible, al mayor número de consumidores.

Dicho de manera muy concreta, no te lances a “innovar” si no lo vas a hacer de verdad. Innovar es crear una categoría nueva, que resuelva antes que otros las inquietudes o necesidades reales del consumidor. Si puede ser, con una componente tecnológica o un propósito claro difíciles de emular.

Además, llámala innovación cuando sea un éxito en el mercado, no antes.

Y sí, asume que la MDD sale con metros de ventaja. Así que utiliza el valor simbólico de tu marca, ese que tanto predicas, para crear una narrativa auténtica y relevante, y renovar la conexión emocional con los consumidores. Lo dicho: más marketing del bueno.

Hay algunas pocas marcas que nos están mostrando el camino, pero eso da para otro artículo.