El Retail Media en España ha pasado de ser una tendencia emergente a convertirse en una estrategia central para marcas y retailers. La combinación de tecnologías avanzadas, datos propios y plataformas omnicanal ha permitido a las empresas conectar de manera más efectiva con los consumidores y optimizar sus campañas publicitarias. Las marcas y retailers que adopten estas estrategias estarán mejor posicionados para enfrentar los desafíos del mercado y aprovechar las oportunidades emergentes.
The New Retail Business School ha analizado para D/A Retail, en exclusiva, la importancia y evolución de este nuevo ecosistema.
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La revolución del Retail Media
«El mayor valor de un CMO es su comprensión fundamental del consumidor. Permanecer cerca de ellos a través del Retail Media es crucial para impulsar el crecimiento, ya que nos permite conectar con los clientes en cada etapa de su viaje, desde la conciencia de marca hasta la compra». Estas palabras de Miguel Patricio, CEO de Kraft Heinz, reflejan perfectamente el potencial del Retail Media. En un entorno donde la publicidad personalizada y dirigida es clave, el Retail Media ha emergido como un canal poderoso en el ámbito de la publicidad digital, redefiniendo las estrategias de marketing de marcas y retailers por igual.
El Retail Media no solo ofrece resultados y reputación, sino también un compromiso real y transacciones efectivas. Para comprender su impacto, es esencial revisar su evolución desde una perspectiva global hasta su situación actual en España.
Desde hace unos años, la publicidad digital ha estado dominada por plataformas de búsqueda, redes sociales y tecnología programática. Sin embargo, a medida que los datos y la tecnología han evolucionado, los retailers han identificado una oportunidad significativa en monetizar su tráfico y sus datos, y las marcas una oportunidad de avanzar en la transaccionalidad. Este cambio ha dado lugar al desarrollo de un nuevo ecosistema cuyas dimensiones son difíciles de prever a día de hoy.
Amazon, el gigante del comercio electrónico, fue uno de los primeros en reconocer el potencial del Retail Media al aprovechar su ingente cantidad (y calidad) de datos de clientes. Lanzó Amazon Advertising, que rápidamente se convirtió en un modelo a seguir. La capacidad de Amazon para ofrecer publicidad altamente segmentada y personalizada ha revolucionado la industria, estableciendo un estándar que otros retailers buscan emular.
Por otro lado, y para ofrecer capas de valor adicionales, han nacido las Retail Media Networks (RMNs), plataformas que gestionan los activos de los propios retailers que permiten a las marcas comprar espacio publicitario directamente en sus propiedades digitales, como sitios web, aplicaciones móviles y canales físicos. Entendiendo por propiedades digitales tanto la publicidad como los datos, permitiendo la presencia de marcas onsite y offsite.
La adopción de Retail Media ha sido muy veloz y global, aunque con muchos matices cualitativos por áreas geográficas. Las previsiones de GroupM en su informe This year, next year 2023 apuntan a que el Retail Media representará un 15,4% del total de inversión publicitaria a nivel mundial en 2028, llegando incluso a superar la inversión en TV (incluyendo la televisión conectada —CTV—), lo cual implica un cambio de paradigma en el mercado publicitario internacional.
En informes como Retail Media Ad Spending Forecast H1 2024, de eMarketer, se apunta a que la inversión en Retail Media en Estados Unidos superará los 50 mil millones de dólares en 2024, un crecimiento impulsado por la demanda de soluciones publicitarias más eficaces y medibles por parte de las marcas y por una oferta de los retailers más acorde a estas necesidades del mercado.
Europa no se ha quedado atrás en términos de desarrollo. En Reino Unido, Tesco y Sainsbury’s han lanzado sus propios modelos publicitarios, aprovechando sus datos de clientes para ofrecer publicidad dirigida especialmente a las marcas que se comercializan en sus entornos brick & mortar. En Francia, Carrefour ha seguido una estrategia similar, integrando publicidad programática y first party data para maximizar el impacto de sus campañas.
En España, el Retail Media ha seguido una trayectoria ascendente en los últimos años. Inicialmente fue impulsado por grandes retailers internacionales con operaciones en el país, como Amazon y Carrefour, con los que el mercado local ha comenzado a desarrollar sus propias soluciones, si bien ahora están viéndose ya movimientos en los players locales como El Corte Inglés, PC Componentes u otros muchos retailers de origen español. Muchos de ellos se han agregado en redes publicitarias.
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, la inversión del Retail Media supone 436,3 millones de euros. Una cifra que confirma que el Retail Media ha llegado para quedarse.
Algunos apuntes sobre el Retail Media
Lo esencial es ser conscientes de que el Retail Media busca mejorar la experiencia del cliente y, por lo tanto, multiplicar los beneficios para las marcas que tienen una excelente oportunidad de ofrecer su producto. Pero, ¿Qué es?, ¿Cuáles son sus componentes? ¿Y sus ventajas?
El Retail Media es una estrategia de publicidad digital que permite a las marcas y anunciantes colocar sus mensajes en las plataformas online de los retailers en el momento más cercano a la transacción. Esto incluye sitios web, aplicaciones móviles y otros canales digitales propiedad de los minoristas.
El objetivo principal del Retail Media es aprovechar el tráfico y los datos de los clientes que ya están interactuando con los retailers para mostrar anuncios relevantes y dirigidos que impulsen las ventas y mejoren la experiencia del cliente.
Ubicaciones del Retail Media
Anuncios en el sitio web del retailer. Publicidad emplazada en diferentes secciones del sitio web del retailer, como la home page, páginas de categoría o páginas de producto Pueden ser banners, vídeos o anuncios nativos.
Anuncios en la aplicación móvil. Publicidad dentro de la aplicación móvil del retailer, que puede incluir banners, vídeos y notificaciones push personalizadas.
Display advertising: Anuncios gráficos que se muestran en sitios web externos, pero que están dirigidos a los usuarios que han interactuado con el sitio del retailer. Esto se logra mediante el uso de cookies y otros datos de seguimiento.
Search advertising: Anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda dentro del sitio del retailer, lo que ayuda a las marcas a destacar sus productos cuando los usuarios buscan términos relacionados.
Programmatic advertising: Compra automatizada de espacios publicitarios en tiempo real, basada en datos del comportamiento del usuario y otros criterios de segmentación.
Ventajas del Retail Media
El Retail Media plantea una serie de ventajas frente a otras estrategias publicitarias:
Hiperpersonalización: Gracias a los datos de primera mano que poseen los retailers, los anuncios pueden ser altamente personalizados y dirigidos a audiencias específicas, mejorando la relevancia y efectividad en términos de conversión.
Transparencia y medición: Los retailers pueden proporcionar datos detallados sobre el rendimiento de los anuncios, incluyendo impresiones, clics y conversiones, lo que permite una medición precisa del ROI. Este es uno de los retos de la industria, ya que, a día de hoy, la información ofrecida por los retailers está lejos de la que las marcas reciben en otra tipología de opciones publicitarias digitales.
Impacto directo en las ventas: Al colocar anuncios en los puntos de contacto donde los consumidores ya están en modo de compra, el Retail Media puede influir directamente en las decisiones de compra y aumentar las ventas notablemente frente a otras opciones de performance.
Desafíos y oportunidades
A pesar del éxito y la rápida adopción del Retail Media en España, existen desafíos que deben abordarse para maximizar su potencial. Entre estos desafíos se incluyen la necesidad de estandarización en las métricas y las plataformas, así como la gestión de datos y privacidad del consumidor.
Pero con la creciente digitalización y la adopción de tecnologías avanzadas, el Retail Media está preparado para continuar su trayectoria ascendente, redefiniendo las reglas del juego en la publicidad digital y ofreciendo significativas oportunidades de crecimiento y mejora del ROI para las empresas que lo adopten.
Tecnologías ad hoc
El avance del Retail Media ha sido impulsado por una serie de tecnologías que han permitido a los retailers y marcas optimizar sus campañas y maximizar su retorno sobre la inversión:
Publicidad programática
La publicidad programática ha revolucionado la forma en que se compran y venden los espacios publicitarios. Utiliza algoritmos y tecnología para automatizar la compra y el emplazamiento de anuncios, optimizando en tiempo real según los datos de comportamiento del usuario de los que se disponen.
La publicidad programática permite a los anunciantes pujar por espacio publicitario en tiempo real, utilizando inteligencia artificial y machine learning para ajustar las ofertas y mejorar la segmentación y relevancia de los anuncios dentro de los entornos de compra.
Uno de los players referentes en publicidad programática es Amazon, a través de su plataforma DSP (Demand-Side Platform). Esto permite a los anunciantes comprar espacio publicitario de manera programática no solo en Amazon, sino también en otros sitios web. Esta herramienta permite una segmentación precisa basada en datos de comportamiento de compra de los usuarios, mejorando así la efectividad de las campañas.
Pero aún queda mucho por hacer. Según la encuesta The State of Retail Media, realizada por Epsilon y CitrusAd, sólo el 37% de los retailers ofrece actualmente publicidad programática offsite como parte de su estrategia de monetización.
First-Party Data
Los datos propios de los retailers son una mina de oro para personalizar y targetizar campañas de manera más precisa, especialmente relevante tras el potencial fin de las cookies de terceros que Google lleva anunciando hace tiempo. Estos datos, recogidos directamente por los retailers de sus clientes, permiten una segmentación precisa y la personalización de las campañas publicitarias.
Los first-party data proporcionan información detallada sobre el comportamiento de compra, preferencias e historial de los clientes, permitiendo a los anunciantes crear campañas altamente personalizadas y dirigidas.
No es de extrañar que en una investigación encargada por la compañía Claravinese apunte a que el 72% de los anunciantes planea aumentar sus presupuestos y su personal para recopilar datos propios.
Inteligencia Artificial y machine learning
La inteligencia artificial y el machine learning son componentes fundamentales en la optimización de campañas de Retail Media. Estas tecnologías analizan grandes volúmenes de datos para predecir comportamientos de compra y ajustar la estrategia publicitaria en tiempo real. Para ello, la selección de una RMN con capacidades y experiencia es crítica para las marcas. “La integración de la tecnología transversal en quienes gestionamos las inversiones de las marcas es una responsabilidad profunda, ya que afecta a la rentabilidad de las mismas”, afirma Sergio González, Partner de ProfitlogiQ España.
La inteligencia artificial permite mejorar la segmentación y personalización de los anuncios, aumentando así la relevancia y efectividad de las campañas. El machine learning, por su parte, ayuda a identificar patrones en los datos y optimizar las decisiones de compra de medios en tiempo real.
Plataformas omnicanal
Las plataformas omnicanal integran la experiencia del cliente a través de múltiples puntos de contacto, tanto online como offline. Esto permite a los retailers ofrecer una visión unificada del comportamiento del consumidor y crear campañas cohesivas que abarcan todos los canales de interacción.
Las plataformas omnicanal son esenciales para maximizar el impacto del Retail Media. Estas plataformas permiten a los retailers combinar datos de diferentes canales, como tiendas físicas, sitios web y aplicaciones móviles, para ofrecer una experiencia de compra fluida y personalizada.
Retailers como MediaMarkt han desarrollado una plataforma omnicanal que integra datos de sus tiendas físicas y online.
Amazon: el gran actor del Retail Media
Amazon ha establecido el estándar en Retail Media a nivel global y su influencia en España no es menos significativa. La plataforma Amazon Advertising o directamente las opciones publicitarias de la consola de Amazon permiten a las marcas acceder
a una amplia audiencia y utilizar datos detallados del comportamiento de los consumidores para personalizar sus campañas y convertir las búsquedas de los consumidores en ventas.
Amazon ha sido pionero en el uso del Retail Media como una forma de monetizar su plataforma de e-commerce y justificar el resto de su operación de retail. La compañía comenzó a ofrecer publicidad en su sitio web en 2006 y desde entonces ha desarrollado una plataforma publicitaria robusta y efectiva, quizás no tanto como lo son Google o Meta en sus territorios, pero avanza a paso firme.
El crecimiento de la unidad de Amazon Advertising ha sido imparable, permitiendo a Amazon añadir una segunda unidad de alto margen (tras AWS) que compense los bajos márgenes de su operación normal de retail y marcando la hoja de ruta estratégica para todos los retailers del mundo.
Otros players alrededor del Retail Media
Esta revolución que supone la dimensión del Retail Media precisa de estructuras que le den soporte, y la necesidad de talento para desarrollarlo o la difusión del conocimiento son dos de las más críticas para su desarrollo. Por ejemplo, en España ha nacido The New Retail Business School, un ecosistema que ayuda a ejecutivos y directivos a formarse en Retail Media y en aquellas disciplinas que están transformando el mundo del Retail. Y, por otro lado, en las principales ciudades de nuestra geografía se están celebrando constantemente eventos en los que se comparten los casos de estudio más destacados y se debaten las principales innovaciones.
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Grado de implantación del Retail Media en España
La implantación del Retail Media en España ha seguido una trayectoria ascendente, convirtiéndose en una parte integral del comercio digital, con un gran número de retailers implementando soluciones de publicidad en sus plataformas.
La inversión en el sector retail en España ha aumentado un 275% en el primer trimestre de 2024 en comparación con el mismo periodo del año anterior, alcanzando los 758 millones de euros. Este incremento ha sido impulsado en gran medida por las operaciones en centros comerciales, que representan el 81% de la inversión total.
Por otro lado, según datos de Statista, el Retail Media representa ya el 8% del total de la inversion en publicidad digital en España en 2023 y se espera que alcance el 12% para 2026. Para los próximos años, respecto al porcentaje de la inversión de publicidad digital para branding y performance, los expertos estiman que el Retail Media supondrá cerca del 60% de la inversión de medios en 2026 en nuestro país.
Según The New Retail Business School en referencia al Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023, de IAB Spain, se proyecta que el mercado del Retail Media crezca desde los 400 millones de euros a los 800 millones de euros en 2026, con una tasa compuesta anual del 22%.
La adopción del Retail Media ha sido especialmente destacada en sectores como la moda, el gran consumo y la tecnología
Factores desencadenantes
La pandemia de covid-19 jugó un papel crucial en la aceleración de la adopción de Retail Media. La necesidad de los consumidores de recurrir a compras online debido a las restricciones y medidas de confinamiento impulsó a los retailers a invertir en sus plataformas digitales y a buscar nuevas formas de monetización. Esto llevó a un aumento significativo en la inversión en tecnologías de Retail Media, así como en la mejora de las infraestructuras digitales de los retailers. La erosión de los márgenes de las ventas como consecuencia de la feroz competencia les ha llevado también a buscar fuentes alternativas de ingreso.
Adopción por sectores
La adopción del Retail Media ha sido especialmente destacada en sectores como la moda, el gran consumo y la tecnología, donde la capacidad de segmentar anuncios a audiencias específicas ha demostrado ser extremadamente efectiva.
En la moda, por ejemplo, la capacidad de mostrar productos relacionados basados en el comportamiento de compra anterior ha llevado a un aumento de las tasas de conversión. En el sector del consumo masivo, el uso de datos de primera mano para personalizar anuncios ha resultado en un aumento de las ventas. A su vez, las empresas de tecnología han utilizado Retail Media para lanzar nuevos productos y llegar a audiencias altamente segmentadas.
Entre los retailers que han adoptado el Retail Media se encuentran grandes nombres como El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona, Zara y MediaMarkt. Todos ellos han desarrollado o están desarrollando capacidades propias de Retail Media, permitiendo a las marcas acceder a sus audiencias y datos para personalizar y optimizar sus campañas publicitarias.
Las empresas que han integrado estrategias de Retail Media han reportado aumentos significativos en sus ingresos y en su red de clientes. Por ejemplo, Carrefour se asoció el pasado año con Publicis para crear Unlimitail, una gran empresa de Retail Media que cuenta ya con 160 millones de consumidores registrados o logados y genera más de 2 billones de páginas vistas mensuales, de acuerdo con datos de Programaticaly.
Entre los retailers que han adoptado el Retail Media se encuentran grandes nombres como El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona, Zara y MediaMarkt.
Comparativa con otros países
Comparado con otros países, España ha demostrado un ritmo de adopción rápido, aunque aún se encuentra por detrás de mercados más maduros como el de Estados Unidos o Reino Unido.
Sin embargo, la creciente digitalización y la adopción de tecnologías avanzadas están impulsando a España hacia una mayor participación en el mercado global de Retail Media. Así, se espera que el mercado de Retail Media en Estados Unidos crezca a una tasa compuesta anual del 20% entre 2021 y 2026, como destaca eMarketer. Esto representa una enorme oportunidad de mercado. En cuanto al mercado del Retail Media en Europa, en Retail Media Advertising in Europe, de IAB Europe, se estima que pase de los 15 mil millones de euros de 2023 a 25 mil millones en 2026, con una tasa compuesta anual del 18%.
El crecimiento proyectado es similar en España, como se ha apuntado anteriormente, con una tasa de crecimiento compuesta anual del 22%, pasando de los 400 millones a los 800 millones en 2026.
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Principales actores en el Retail Media: Agencias, Marcas, RMNs y Retailers
En todo este entramado, son varios los actores que desempeñan papeles cruciales, cuya participación supone un gran impacto en el Retail Media en España. La sinergia entre agencias de publicidad, marcas, RMNs y retailers ha sido clave para el crecimiento y éxito del Retail Media en España.
Agencias de publicidad
GroupM y Publicis son ejemplos destacados de agencias que han desarrollado capacidades específicas para gestionar campañas de Retail Media. GroupM ha invertido significativamente en tecnología programática y en el desarrollo de herramientas de análisis de datos propias. Además, ha creado equipos especializados en Retail Media que trabajan estrechamente con los retailers para asegurar que las campañas sean eficientes y efectivas.
Publicis, por su parte, ha centrado sus esfuerzos en integrar soluciones de Retail Media en sus estrategias omnicanal. La agencia ha desarrollado capacidades para analizar y utilizar datos de primera mano de los retailers, permitiendo a las marcas llegar a audiencias específicas con mensajes personalizados. También ha establecido asociaciones estratégicas con importantes retailers en España para ofrecer soluciones de Retail Media más completas y eficaces.
Marcas
Las marcas del sector gran consumo han sido de las primeras en subirse al carro del Retail Media. Firmas como Nestlé, Coca-Cola, Unilever, L’Oréal, Damm, Mahou, P&G, Danone, Colgate, Mondelez, Gallina Blanca o Heineken son algunas de ellas.
Los otros dos sectores donde el Retail Media ha calado más han sido moda y tecnología. En moda, Inditex, H&M, Desigual y Tendam destacan en el ecosistema del Retail Media en España.
Por su parte, en el sector de la tecnología, son Samsung, Apple, HP, Balay, Siemens, Hacer, Lego, Hisense, Orange, Bosch, AEG, SEB, iRobot y, de nuevo, P&G las principales firmas que han aprovechado las capacidades de segmentación y personalización del Retail Media.
Retailers
Los retailers son el eje central del ecosistema de Retail Media, ya que son los propietarios de las plataformas donde se colocan los anuncios y los datos valiosos que impulsan la personalización y la segmentación.
En este singular ecosistema, Fnac, Dia, Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, MediaMarkt, Asos, Primor, AhorraMas, Douglas, Mercadona o Caprabo se presentan como los retailers que llevan a cabo estrategias omnicanal.
Otros, como Getir, Gorillas, Cabify o Globo, se engloban bajo el quick commerce, es decir, próxima generación de comercio electrónico que busca transacciones rápidas, con entregas pequeñas casi al instante.
Y si hablamos de pure players, es decir, aquellos que desarrollan toda su actividad en el entorno digital, nos encontramos con Worten, Promofarma, Aliexpress, eBay o Zalando, entre otros, y cómo no, con el principal player en este campo del Retail Media: Amazon.
Amazon es el líder indiscutible, tanto a nivel global como en España. La plataforma Amazon Advertising permite a las marcas acceder a una vasta audiencia y utilizar datos detallados del comportamiento de los consumidores para personalizar sus campañas. En 2022, se estimó que Amazon generaría alrededor de 30 mil millones de dólares en ingresos por publicidad.
Sin embargo, otros retailers también están haciendo avances significativos. El Corte Inglés, Carrefour y Mercadona están construyendo sus propias capacidades de Retail Media, ofreciendo a las marcas acceso a sus amplísimos datos de clientes y plataformas de publicidad.
Por ejemplo, El Corte Inglés ha desarrollado una plataforma que integra datos de sus tiendas físicas y online, permitiendo una visión completa del comportamiento del consumidor y ofreciendo oportunidades de publicidad altamente segmentada.
Mercadona, por su parte, ha lanzado iniciativas de Retail Media que permiten a las marcas mostrar anuncios en su sitio web y app, basándose en el comportamiento de compra de los clientes.
Retail Media Networks
La proliferación de redes de Retail Media en España ha tenido un impacto notable en el mercado publicitario. No solo han mejorado la eficiencia de las campañas publicitarias, sino que también han proporcionado a las marcas herramientas más sofisticadas para medir y optimizar su rendimiento
Lideradas por actores como Reetmo, RetailAds y Shopvertising, están ayudando a las marcas a conectarse de manera más efectiva con los consumidores, impulsando así el crecimiento y la innovación en el sector.
