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Mercados

Informe Mercado D/A Retail. Perfumería y Cosmética 2024

22/08/2024

Texto / ROCÍO CALDERÓN

Fotos / BANCO DE IMÁGENES

El informe de D/A Retail recoge una fotografía actualizada de la industria de la belleza y cosmética, con especial foco en el mercado español.

Los españoles utilizan cada vez más productos cosméticos no sólo para verse bien, sino para sentirse bien. El bienestar y el cuidado de la salud gana importancia. De hecho, la categoría del cuidado de la piel aumentó un 14,3% en 2023, respecto a los datos de 2022, que ahora representa un tercio del consumo total en la industria de la perfumería y cosmética en España. Perfumes, especialmente la línea masculina, cosmética de color y protecciones solares, los segmentos con mayores incrementos en ventas en el último año. 

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Crecimiento global del 6% hasta el 2027

El mercado de la belleza, que engloba perfumería, cosmética y cuidado de la piel y el cabello, generó unos ingresos aproximados de 430.000 millones de dólares (395.294 millones de euros) en 2022, en todo el mundo. Actualmente, la industria mantiene una línea ascendente en todas las categorías. 

Tras la recuperación de la pandemia del coronavirus, se espera que este mercado alcance un volumen global 580.000 millones de dólares (533.139 millones de euros) en 2027, con un repunte sostenido del 6% anual, según datos extraídos del informe El mercado de la belleza 2023, elaborado por McKinsey. La cifra de crecimiento es similar, o ligeramente superior, a otras categorías de consumo, como son moda y calzado, cuidado de mascotas, gafas y alimentos y bebidas. 

Esta investigación revela que China y Estados Unidos seguirán siendo las principales fuerzas del sector, hasta alcanzar un volumen de 96.000 millones de dólares (88.243 millones de euros) y 114.000 millones de dólares en 2027 (104.789 millones de euros), respectivamente.

El sector supera la barrera de los 10.400 millones de euros en España

La industria de cosmética y perfumería cerró el año pasado con un crecimiento récord del 12,1%, parejo al de otros sectores destacados de la economía como el turismo (13,1%) o la restauración (11%). El sector supera por primera vez los 10.400 millones de euros en el mercado, el cuarto de la Unión Europea.

Estos datos están extraídos de la Radiografía del sector de la perfumería y la cosmética en España 2023, elaborado por Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética. Este crecimiento del sector refleja una sociedad donde el bienestar y el cuidado personal son valores al alza. La categoría de la piel ha cobrado una nueva dimensión, ahora es la principal.

De hecho, la categoría de cuidado de la piel ha crecido un 14,3%, respecto a los datos de 2022, que ahora representa un tercio del consumo total y donde destaca el incremento de los protectores solares (+20%), impulsados por la influencia turística y conciencia creciente sobre la salud de la piel. 

El cuidado personal de las familias evidencia un notable aumento del consumo en grandes superficies, donde éstas cubren sus necesidades de aseo e higiene fundamentalmente (+9%).

Los productos de alta gama (perfumes, productos de cuidado de la piel y maquillaje) adquieren más peso, ya que protagonizan la búsqueda de un consumo más personal e individual. La categoría del perfume creció un 13,8% (2.000 millones de euros), destacando el segmento masculino, con una tendencia al alza del 15,5%, y cuyas compras se realizan en puntos de venta especializados. Con datos similares, se encuentra la cosmética de color, con un crecimiento del 14%.

España, segundo mercado mundial en exportaciones de perfumes 

La industria española de cosmética y perfumería superó a otras importantes como la del aceite de oliva, el vino o el calzado. Las exportaciones alcanzaron los 7.700 millones de euros, un 20% más que en 2022 (6.500 millones de euros), más del doble que en 2015 y más de un 100% en menos de una década, según datos del informe de Stanpa. 

España se ha convertido en el segundo mercado mundial exportador de perfumes, que representa el 43% de las ventas internacionales. El cuidado de la piel, cuidado del cabello, aseo e higiene personal y cosmética de color también evolucionan en positivo, en mayor o menor grado. 

Acerca del destino de las exportaciones, casi la mitad (45%) se destinan a mercados extracomunitarios. Las exportaciones de perfumería han crecido un 71% en Oceanía y un 45% en Europa, mientras que las de cuidado de la piel, han mejorado un 35% en Oceanía y un 34% en América Latina. La cosmética de color tiene especial valor en Estados Unidos, con una subida del 45%. Los productos de cuidado del cabello tienen mayor importancia en la zona europea no comunitaria.

El 84% de las empresas de cosmética y de perfumería en España son pymes. En nuestro país, según datos de Statista, publicados en diciembre de 2023, cuenta con más de 560 pequeñas y medianas empresas dedicadas a la fabricación y de cosmética y perfumería. A nivel europeo, está en la quinta posición.

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2024 inicia un periodo de contención de precios

El gasto en gran consumo, productos duraderos y tecnología para el hogar en España ascendió a los 35.000 millones de euros durante el primer trimestre de 2024, según datos del barómetro del gasto en retail de NIQ, junto a GfK. Esta cifra supone un aumento del 4,6% en comparación con el desembolso realizado en el mismo periodo de 2023. Se modera el crecimiento debido a la contención que se viene observando en los precios de los productos de la cesta de la compra (alimentación y perfumería/droguería). 

Después de unos años convulsos para el mercado de gran consumo, en los que los precios se situaron muy por encima del IPC general de nuestro país y alcanzaron cotas desconocidas, el comportamiento del primer trimestre de 2024, recoge el informe de NIQ y GfK, ha registrado una tendencia de moderación, que empieza a volver a niveles más habituales. 

Por tanto, el gasto desglosado por grandes secciones se incrementó un 5% en alimentación en España, un 5,6% en frescos y un 2,7% en droguería y perfumería.  Esta contención de precios se ha trasladado a una pequeña recuperación del volumen, que cerró el primer trimestre en positivo, con un 1,7% más que en el mismo periodo del año pasado. 

Fragancias, la categoría que más compradores ganó en 2023

La industria de la higiene y la belleza también se ha visto afectada por el encarecimiento de los precios del mercado, a raíz de la inflación histórica iniciada a finales de 2021. De enero a octubre del año pasado, respecto al mismo periodo del 2022, el coste de los productos se ha visto incrementado un 5%. En estos ocho meses, el sector creció un 2% pero descendió un 2,8% las unidades compradas, según datos del informe Los nuevos liderazgos de la distribución beauty, elaborado por Kantar Worldpanel. 

El contexto de inflación está reduciendo la frecuencia de compra. En concreto, en 2020, se compraban 26,1 unidades por persona y en 2023, esta cifra ha bajado a 24,4. La subida de precios es la principal responsable del cambio de comportamiento y de la reducción del volumen de compras.

La categoría de aseo experimentó la mayor subida, del +5,4%, entre enero y octubre de 2023, respecto a los datos del 2022, seguido de productos para el cuidado del cabello (+3,3%). Por su parte, la cosmética de color registró el mayor descenso, del -4,5%, por el mix entre el tipo de producto que se compra, el canal y las marcas, según el informe de Kantar Wordlpanel. 

Esta situación de precios encarecidos ha favorecido a la marca del distribuidor que gana presencia en todas las categorías, avanzando fuertes pasos en beauty, categoría donde  estaba menos desarrollada y donde consiguió en el periodo analizado cuotas importantes, en secciones como la cosmética de color (+22,4%), cosmética facial (+14,1%) o fragancias (+6,9%).

Este informe de Kantar revela además que la categoría fragancias fue entre enero y octubre la que más compradores ganó, alcanzando una ya el 40,4%, 0,8 puntos porcentuales más que en 2022. De hecho, en el caso del segmento de lujo, el estudio destaca que las fragancias aglutinan ya el 85,6% del gasto total que se destinan a marcas selectivas, casi siete puntos más frente a otras categorías donde las marcas deluxe están presentes, como pueden ser el cuidado de la piel y el maquillaje, según datos de Europa Press.

El consumidor gastó 21 euros más en 2023

El consumo se concentró en el último año en el cuidado personal, lo que refleja la cada vez más evidente concienciación de toda la sociedad con su propio bienestar y cuidado personal. Esa concienciación del bienestar y cuidado de la piel ha generado un incremento de la inversión en el autocuidado en un 10%, lo que se traduce en 206 euros por persona, 21 euros más que en 2022. 

Todas las categorías crecieron el año pasado. El aseo e higiene demuestran un ritmo menor en comparación con el conjunto del mercado, si bien también evolucionan en positivo, llegando al 9%, loa incrementos más pronunciados se encontraron desodorantes (15,7%) y afeitado (11,2%). Las categorías de tratamiento capilar y styling evolucionaron al 11,8% y al 16,1%, respectivamente, mientras que la coloración profesional lo hizo en un 6,5%. 

Por su parte, la cosmética de color ha subido al ritmo del mercado (12,2%). Siguen a esta tendencia, rostro (18,3%) y labios (20%). Por su parte, el color de ojos tiene un crecimiento más plano en 2023, del 6%, mientras que las uñas muestran un crecimiento plano (-0,3%).

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Las ventas online se estancan

La venta online se estanca manteniendo una cifra de 8,4 millones de compradores durante el año pasado, frente a la tendencia al alza de las compras realizadas en puntos de venta físico, donde la recomendación y la interacción social son clave. Cerró beauty con una tendencia neutra (0,00%), debido entre el ligero descenso de los pure players (-1,43%) y el incremento de la venta online con tienda física (+1,3%), según datos de Stanpa, de 2023. 

2023, recoge el estudio, fue el año del gran consumo que, con un crecimiento del 14,2%, experimentó incrementos a dos dígitos en todas las categorías, salvo la de aseo. En el caso del canal selectivo, los datos también han sido positivos, con un consumidor que vuelve a la tienda y a la compra de productos de alto valor, destacando las categorías de perfumes (+15,8%), cuidado del cabello (+15,1%) y cosmética de color (+12,5%). 

Por su parte, el rol de la dermofarmacia sigue siendo importante, con un aumento del 14% en la demanda de productos dermatológicos de alta gama para el rostro y protección solar, según datos de la radiografía de Stanpa, con datos del año pasado. En el canal farmacia, sube un 16,2% en el cuidado de la piel y un 15,8% en el consumo de solares.

Acerca de los servicios profesionales, como peluquería y centros de estética, también han registrado un crecimiento saludable, con aumentos del 9% y 3,2%, respectivamente. En el caso del primero, el tratamiento capilar lidera este repunte (+16,4%), dentro y fuera del canal profesional. Por su parte, la coloración profesional vuelve a crecer, en un 6,5%.  En el caso de la estética, crece el cuidado de la piel, en un 4,6%.

El canal de venta directa expresa un buen comportamiento, con un incremento medio del 7,9%, destacando la subida del 9,4% en la categoría de cuidado de la piel. 

Productores corporales lideraron las ventas físicas en marzo

El mes de marzo cerró con un valor de las ventas de 8,0 millones de euros, un 7,2% más que en el mismo mes de 2023, desglosados por 5,19 millones de euros en productos de perfumería (+8%) y en 2,81 millones de euros en higiene (+5,8%), según datos de Circana, facilitados a esta cabecera, con datos del consumo realizado en supermercados, hipermercados y en tiendas especializadas en perfumería y droguería.  

En el caso de droguería y limpieza, el volumen en valor fue de 5,63 millones de euros en marzo, un 7,9% más que en el mismo periodo del año pasado. 

Acerca de los principales productos vendidos en perfumería, destacaron el liderazgo de productos corporales (1,59 millones de euros) y colonias y perfumes (1,14 millones de euros). Le siguen productos capilares, con 983.200 euros; cosmética facial, con 837.300 euros; cosmética decorativa, con 715.100 euros y productos solares, con 322.500 euros. Este último, junto a cosmética facial, registraron los mayores incrementos, del 12,1% y 11,1%, respectivamente.

En higiene, la categoría bucal experimentó en marzo el mayor volumen de ventas, hasta los 664.600 millones (+12,9%). Le siguen desechables, con 506.800 euros (+8,8%); pañales desechables, con 369.300 euros (+6,9%); parafarmacia, con 364.800 euros (-2,1%); protección e higiene íntima, con 331.000 euros (+2,7%); productos de afeitado, con 238.300 (+4,6%); accesorios y útiles, con 160.800 euros (-2,3%) y pañales incontinencia, con 133.700 euros (+10,8%).

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Druni y Primor, las cadenas que más clientes atraen

Tienda Primor en Avenida de la Libertad 9, bajo 1 ,San Sebastián, Guipuzkoa
Tienda Primor en Avenida de la Libertad 9, bajo 1 ,San Sebastián, Guipuzkoa.

La cadena valenciana de supermercados Mercadona mantiene su posición de liderazgo en la venta de productos de perfumería y cosméticos en España, superando al canal especialista. La enseña de Juan Roig alcanzó una cuota de mercado del 16,1% en 2023, frente al 15,2% de 2022, según datos de Kantar. Le sigue, en orden de importancia, en el canal de distribución, Carrefour, con el 8,9% de la cuota, a pesar de registrar un leve descenso (8,7% en 2022). 

Druni y Arenal, que contaba con el 7,5% de la cuota de mercado en 2022, ha experimentado un repunte superior a un punto porcentual, hasta alcanzar el 8,9%. La fusión entre ambas le ha permitido aumentar el número de compradores, sumando 6,3 millones de usuarios en España. Al analizar solo Druni y Primor, ambas cadenas especialistas también han mejorado su cuota, pasando del 5,7% y 6% al 6,4% y al 6,3%, respectivamente. 

El Corte Inglés también ha mejorado su posición, pasando de un 3,8% de cuota al 4,1%, así como Arenal, pasando del 1,8% al 2,5%. La parte negativa, Douglas que experimenta un descenso del 1,8% de 2022 al 0,9%. Clarel (2,1%), Marvimundo (0,8%), Aromas (0,8%),  Avenida (0,6%) y Aromas (0,8%), mantiene datos similares. 

Druni y Primor son las firmas retail que logran captar más clientes. Según explican desde Kantar, estas cadenas están diversificando su surtido hacia categorías de aseo y otras marcas, logrando atraer más compradores que aquellas cadenas que están potenciando su marca propia. “Frente a esta estrategia está la de aquellas cadenas que están potenciando su marca propia y, a pesar de lo que puede suponer en ahorro para el consumidor, están perdiendo compradores”, según Kantar.

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L´Oréal mantiene el liderazgo nacional y global

L’Oréal, a través de sus distintas firmas de productos para el cabello, lideró el ranking de las principales empresas españolas dedicadas a la fabricación de productos de perfumería y cosmética según su facturación en 2022, recoge Statista. La compañía vendió aproximadamente 405 millones de euros hace dos años. Isdin SA y Beiersdorf (Manufacturing Tres Cantos SL) se situaron en segundo y tercer lugar, respectivamente.

A cierre de 2022, el mercado de perfumería y cosmética alcanzaba casi las 800 empresas en el mercado ibérico, de las cuales 604 en España. Más de 43.500 empleados entre nuestro país y Portugal (40.000, en el territorio nacional), según datos de DBK Informa Observatorio Sectorial. 

Liderazgo global

La compañía francesa L’Oréal también sigue siendo la marca de cosméticos más valiosa del mundo, con un valor de marca que mejoró un 11% hasta alcanzar la cifra de 13.400 millones de dólares este año, frente a los 12.027 millones de dólares de 2023. El enfoque del grupo, de ofrecer productos de gama alta a precios accesibles, le ha permitido crecer en ventas. El consumidor demanda lujo pero también busca precios económicos, según datos de Brand Finance recogidos del informe Cosmetics 50 2024. 

La compañía francesa cuenta con un valor de marca un 80% superior al segundo, Gillette, que registró un valor de 7.427 millones de dólares, con un aumento del 13% frente a los datos del año pasado.  La lista global sigue con la alemana Nivea, que mantiene el valor de marca, con un volumen de 6.757 millones de dólares. 

La lista global continúa con la francesa Guerlain, con un volumen de 6.249 millones de dólares y Lancome, con 5.551 millones de dólares, cierran el top 5 de compañías de cosméticos más valiosas del mundo. Del sexto al décimo lugar, el ranking sigue con Estée Lauder (5.438 millones de dólares), Dove (5.400 millones de dólares), Garnier (4.714 millones de dólares) y Maybelline (3.809 millones de dólares). De la investigación de Brand Finance, destaca Garnier como la marca de cosméticos con mayor crecimiento en el mundo, con un valor de marca que creció un 15%. Las marcas del grupo L´Oréal de la división de consumo experimentaron un fuerte repunte, destacando el suero iluminador con vitamina c de Garnier.

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Tendencias 2024

Los consumidores cada vez están más preocupados por su bienestar personal y por el medioambiente, priorizando aquellos productos y marcas que ofrezcan referencias y soluciones con resultados tangibles. En el futuro próximo, la inteligencia artificial también tendrá un papel destacado, permitiendo a los fabricantes desarrollar innovaciones más personalizadas.

El auge del wellness

Los consumidores utilizan cada vez más productos beauty no sólo para verse bien, sino también para sentirse bien consigo mismos. Según datos extraídos del estudio de McKinsey El mercado de la belleza en 2023, se espera que las fronteras entre belleza y bienestar sigan difuminándose. Artículos como maquillaje con ingredientes probióticos, suplementos ingeribles o máscaras faciales con LED ya están captando la atención de los ciudadanos. Esta combinación seguirá creciendo en los próximos años, estimándose un crecimiento anual del 10% hasta el 2027 para la industria del bienestar. 

Autenticidad 

La investigación de McKinsey recoge que la Generación Z busca marcas que representen algo de manera creíble, más allá del enfoque de sostenibilidad, diversidad e inclusión. Este grupo de consumidores valora las compañías que tienen una imagen auténtica y una historia, independientemente de los productos que comercializan. De hecho, esta generación, que usa productos beauty para sentirse bien y expresar su propia identidad, desafía las normas establecidas en torno a la belleza física, género y categorías de productos. 

Belleza personalizada 

La inteligencia artificial (IA) transformará la industria de la belleza, haciéndola más personalizada, eficiente y eficaz. Será clave la transparencia, según datos extraídos del informe 2024 Global beauty and personal care trends de Mintel. La IA está acelerando el desarrollo de productos lo que promueve la inclusión en el mundo, puesto que al analizar datos, ideas, tendencias y comentarios en redes sociales, la tecnología puede abordar preocupaciones éticas y crear soluciones innovadoras adaptadas a las necesidades reales de los consumidores. 

Cultivo alternativo

Un estudio de WSN sobre tendencias recoge un método de cultivo alternativo: extracción de principios activos de las raíces de las plantas. Este método evita el cultivo tradicional del suelo y aprovecha los ambientes de aire o niebla para nutrir las plantas. El uso del ‘ordeño de plantas’ en la industria de la belleza ofrece beneficios, al producir más con menos, minimiza el uso de la tierra y el agua. Es respetuoso con el medioambiente y permite al usuario conocer el origen real de sus productos al ser 100% rastreables.

Eficacia tangible

El estudio de tendencias de Mintel revela que los consumidores buscan productos que prioricen la eficacia y funcionalidad en lugar de envases y campañas de marketing llamativas. En ese sentido, la calidad de los ingredientes, la eficacia de los productos y la sencillez tienen cada vez mayor importancia en la sociedad. De hecho, los usuarios querrán resultados tangibles y reales de productos con precios elevados, incluso demandarán investigaciones y estudios científicos que lo confirmen. 

Los consumidores priorizarán la eficacia y los productos que realmente aborden sus necesidades específicas. Mintel recoge que construir una comunidad en torno a una marca será más crucial que nunca.