Informe de Mercado D/ARetail. Sostenibilidad en Retail 2022

La Organización de las Naciones Unidas (ONU) aprobó la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, compuesta por 17 objetivos (ODS) y 169 metas que abarcan aspectos económicos, sociales y ambientales. Un total de 193 países firmaron el acuerdo internacional el pasado 25 de septiembre de 2015. Siete años más tarde, la sensibilización ha crecido en la ciudadanía, en la clase política y en el tejido empresarial.

España se posiciona en el punto 16 de un total de 163 países en términos de desarrollo sostenible, mejorando cuatro puestos respecto al año anterior y mejorando ligeramente su rendimiento, pasando del 79,5% al 79,9% (esto es considerado el alcance total de los ODS sobre el total de 100). Tal y como recoge el informe sobre Desarollo Sostenible 2022, elaborado por la Red de Soluciones para el Desarrollo Sostenible (SDSN, por sus siglas en inglés). Este informe toma como base la Agenda 2030 y sus 17 ODS. 

En 15 de los 17 ODS se aprecia una tendencia de mejoría sobre los años anteriores, lo que refleja los importantes esfuerzos que se están realizando en nuestro país para aplicar políticas para la consecución de las metas de los ODS. Los resultados presentan una tendencia de mejora continua que supone que ocho ODS se encuentran en el rango de valoración entre el 75-100% del grado de cumplimiento, alguno de ellos incluso al borde de llegar al 100%.

En el índice ODS del informe de 2021, se destacaba que los mejores datos corresponden ODS 1 (Pobreza cero), el ODS 3 (Salud y bienestar), ODS 4 (Educación de calidad) y ODS 7 (Energía asequible y no contaminante), según datos del informe. 

En 15 de los 17 ODS se aprecia una tendencia de mejoría sobre los años anteriores.

Este documento recoge tendencias para saber si España va evolucionando positivamente en materia de sostenibilidad. El desarrollo sostenible es positivo en materia de Igualdad de género, pero el objetivo 10 (Desigualdades) y 14 (Vida submarina) está estacando. El ODS 15 (Ecosistema terrestres) ha sufrido la mayor regresión. Entre los retos, se destaca la protección de área acuáticas y terrestres, con altos niveles de biodiversidad y la supervivencia de las especies.

La hoja de ruta de los retailers, independientemente del tamaño y del sector, está marcado por la Agenda 2030, compuesta por planes y proyectos a medio y largo plazo para mitigar su impacto medioambiental, mejorar su compromiso con la sociedad y reducir la brecha en igualdad y en diversidad. Esta implicación de las empresas y de los ciudadanos se ha visto acelerada tras la llegada de la pandemia del COVID en 2020, que además ha puesto en tela de juicio el actual modelo social y económico, y ha demostrado la vulnerabilidad de la sociedad y las empresas. 

En retail, los minoristas dirigen cada vez más su estrategia e inversiones hacia un crecimiento sostenible y responsable, en toda la cadena de suministro. Están reevaluando las credenciales de sostenibilidad de sus productos y de su marca en general para ir de la mano con las demandas de los consumidores.

1.1. Los accionistas apoyan la sostenibilidad 

La inversión en sostenibilidad va en aumento. Los aspectos ambientales, sociales e institucionales (environmental, social and governance, recogido en la sigla ESG) ya ocupan un lugar destacado en la agenda de los inversores. Los informes ESG de empresas están establecidos para aumentar la transparencia y la responsabilidad comercial, lo que en última instancia afecta las decisiones sobre en qué empresa invertir, comprar o trabajar.

Las empresas minoristas también se enfrentan a la presión de sus propios accionistas y otros inversores en esta carrera de la sostenibilidad. Los inversores conscientes de cómo su propia marca y reputación se ven afectadas por los minoristas a los que apoyan. Según una investigación global de BNP Paribas, el 59% de los encuestados (inversores) apuestan por empresas que se alinean con sus valores. 

El 59% de los encuestados (inversores) apuestan por empresas que se alinean con sus valores 

Los propios accionistas aprietan los tornillos a los retailers a cambiar la estrategia para garantizar la sostenibilidad medioambiental, por ejemplo, en sus empleados, consumidores y en el planeta. Como recoge Deloitte, el número de accionistas a favor ha crecido considerablemente, del 25% al 70% en 2020. Según una investigación de sostenibilidad en 2022 de Deloitte, el 86% de los chief experience officer (CXO) de la industria de gran consumo cree que con una acción inmediata se puede limitar los impactos del cambio climático y encaminarse hacia una transformación “positiva”. De hecho, la mayoría de los encuestados espera que el cambio climático tenga un gran impacto en la estrategia y las operaciones de sus compañías en los próximos tres años.

1.2. El comercio minorista crece a pesar de los desafíos

La presión de la sala de juntas, los objetivos ODS y el propio consumidor están acelerando la transformación sostenible en las empresas minoristas de todo el mundo. Deloitte ha encuestado a los 250 retailers más grandes del mundo, con mayores datos fiscales en 2020, para su informe Global Powers of Retailing 2022. Entre otros datos, esta investigación recoge que el 71% de los minoristas entrevistados está usando más materiales sostenibles y el 57% está reduciendo los viajes empresariales tras la pandemia. 

A pesar de los obstáculos que los retailers experimentaron en 2021, los 250 participantes de la investigación de Deloitte lograron superar en todas las métricas de crecimiento claves en sostenibilidad hace dos ejercicios, con esfuerzos en mejorar sus prácticas y productos. De hecho, los 10 primeros minoristas del ranking crecieron a doble dígito, con Walmart a la cabeza. Le siguen Amazon, Costco Wholesale Corporation, Schwarz Group, The Home Depot, The Korger, Walgreens Boots Alliance, Aldi, Jd.com y Target Corporation. De España, se encuentran en el ranking global de sostenibilidad: Mercadona, en el puesto 37; Inditex, en el 45; El Corte Ingles, en el 97; DIA, en el 138; y Grupo Eroski, en el 204.

Global Powers of Retailing 2022: Mercadona, en el puesto 37; Inditex, en el 45; El Corte Ingles, en el 97; DIA, en el 138; y Grupo Eroski, en el 204.

Hay muchos drivers para adoptar estrategias de sostenibilidad en las empresas, destacando sus esfuerzos, sobre todo, en reducir las emisiones y residuos, con el fin de lograr una economía circular real, recoge el estudio de Deloitte. Los supermercados y tiendas de alimentación centran sus estrategias en disminuir sus emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), sus emisiones de CO2 e incrementar el uso de energías renovables. Walmart, por ejemplo, tiene el objetivo de llegar a las cero emisiones en sus operaciones en 2040.

En economía circular, la industria de la moda está dando pasos hacia una era de moda recommerce (segunda mano). Retailers como H&M, REI y Patagonia y nuevos players online, como ThreadUp y DePop, están permitiendo donar a los consumidores, alquiler o vender sus prendas en lugar de descartarlas. Recientes estudios recogen que la industria textil de segunda mano está creciendo 11 veces más rápido que el tradicional retail, estimando llegar a un valor de 84.000 millones de dólares en 2030. 

La economía circular también es clave para Ikea y Decathlon. La empresa sueca ha lanzado una plataforma de muebles de segunda mano y está comprometido en usar materiales reciclados y renovables en sus productos.

La diversidad, la igualdad e inclusión también forma parte de los programas o planes de sostenibilidad de muchos retailers en todo el mundo. El gigante de descuentos Aldi ha constituido un fondo de 5,5 millones de dólares para beneficiar a organizaciones que apoyan la igualdad racial en Estados Unidos. 

1.3. Impuesto a los envases de plástico no reutilizables

El Impuesto sobre los envases de plástico no reutilizables es un tributo de reciente creación destinado a fomentar el reciclado de este residuo en el territorio nacional. Es una nueva medida fiscal para incentivar la economía circular, junto con el impuesto sobre depósito de residuos en vertederos, la incineración y la concienciación. 

Estas medidas fiscales, que verán la luz el 1 de enero de 2023, recaen sobre la utilización en territorio español de envases no reutilizables que contengan plástico, tanto si se presentan vacíos como si se presentan conteniendo, protegiendo, manipulando, distribuyendo y presentando mercancía. 

La medida afecta a empresas dedicadas a la fabricación y distribución de envases, además de a cualquier importador. Este impuesto recae sobre la fabricación de los productos, importación de los artículos; la adquisición intracomunitaria. En el caso de fabricación, la norma ha optado por asociar la posición de contribuyente con la empresa del sector del envase plástico, en lugar de hacerlo con su proveedor de materias primas o con su cliente.

El 1 de enero de 2023 entra en vigor la nueva ley del impuesto al plástico.

El tipo aprobado en España es de 0,45 euros por kilogramo de plástico no reciclado, que coincide con el impuesto aprobado en Italia para 2023, y algo superior al de 0,2 libras esterlinas por kg del impuesto británico, explican desde EY Abogados. La Ley 7/2022, de 8 de abril, de residuos y suelos contaminados para una economía circular fue publicada el pasado nueve de abril. Esta ley incorpora las Directivas 2018/851/UE, por la que se modifica la Directiva Marco 2008/98/CE, sobre residuos, y 2019/904, relativa a la reducción del impacto de determinados productos de plástico en el medio ambiente.d

Este impuesto ha recibido reacciones contrarias. 12 organizaciones agrarias Asaja, COAG, UPA y Cooperativas Agro-alimentarias, así como las asociaciones empresariales Aecoc, Aces, Anged, Asedas, Fiab, Adelma, Stanpa y EsPlásticos, creen que es necesario retrasar la entrada en vigor de la medida hasta, al menos, el 1 de enero de 2024. La llegada de esta medida fiscal supone un revés para la industria, “este contexto inestable está poniendo a prueba la resistencia de los sectores empresariales, por lo que no parece razonable añadir a corto plazo costes adicionales”. Dentro de la UE no se ha optado por medidas fiscales en la legislación de economía circular, “son conscientes de la delicada situación económica y han ido posponiendo la entrada en vigor de este en sucesivas ocasiones”.

La industria textil global es responsable del 10% de las emisiones mundiales de carbono, más que los vuelos internacionales y el transporte marítimos juntos, según datos del Parlamento Europeo. La producción de prendas requiere mucha agua, además de áreas terrestres para cultivar algodón y otras fibras. Se calcula que este sector y la confección en general utilizó 79.000 millones de metros cúbicos de agua en 2015. Para elaborar una camiseta de algodón, se necesitan 2.700 litros de agua dulce, que equivale a la cantidad de agua que una persona bebe en dos años y medio.

Para elaborar una camiseta de algodón, se necesitan 2.700 litros de agua dulce.

Tal y como indica el Parlamento Europeo en una investigación, la producción textil, a través de los tintes y los productos de acabado, es responsable de aproximadamente el 20% de la contaminación global de agua potable. A ello, se suman, toneladas de microfibras de materiales sintéticos en el océanos tras el lavado de prendas. En concreto, este documento recoge que “una sola carga de ropa de poliéster puede verter 700.000 fibras de microplásticos que pueden llegar a la cadena alimentaria”.

La cantidad de ropa comprada ha crecido en la Unión Europea desde 1996, aumentando un 40% el número de prendas por persona. También se suma a la reducción de los precios de las prendas por parte de las firmas (una caída del 30% entre 1996 y 2018 en la UE). Los europeos consumen casi 26 kg y se desprenden de cerca del 11 kg al año. La ropa usada puede exportarse fuera de la UE, pero la mayoría (el 87%) es incinerada o depositada en vertederos. Al nivel mundial, menos del 1% de la ropa se recicla para nuevas prendas de vestir, “en parte debido a tecnologías inadecuadas”.

Menos del 1% de la ropa se recicla para nuevas prendas de vestir en el mundo.

Si se utilizara todo el potencial de reciclaje técnico y se recogieron más textiles, entre el 18% y el 26% de los residuos podrían reutilizarse para la fabricación de nuevas prendas de vestir en 2030, recoge el informe de McKinsey & Company ‘Scaling textile recycling in Europe: turning waste into value’ (Escalando el reciclaje textil en Europa: creando valor a partir de los residuos, en español). El reciclaje escalado de prendas no sólo reduciría las emisiones de CO2 en 4 millones de toneladas, sino que también “crearía una industria rentable con unos 15.000 empleos en Europa y un potencial mercado de entre 6.000 y 8.000 millones de euros en ventas”. 

Entre el 18% y el 26% de los residuos podrían reutilizarse para la fabricación de nuevas prendas de vestir en 2030

En la actualidad, un tercio de toda la ropa posconsumo se recoge y se recicla, ya sea para la venta como artículos de segunda mano o como productos textiles reciclados en bruto (trapos industriales, materiales aislantes, entre otros usos). Menos del 1% se este material se recicla para recuperar o reaprovechar las fibras componentes (algodón, poliéster…) para nuevas prendas. 

La tasa de reciclaje podría aumentar al 50% – 80% para 2030 y, en consecuencia, la producción de nuevos artículos de vestimenta a partir de residuos podría escalarse entre el 18% y 26%. “Este llamado reciclaje fibra a fibra, en el las fibras textiles se transforman en nuevas fibras para ropa, es la manera más sostenible de generar algo nuevo y de valor a partir de los desechos”, explican desde McKinsey & Company España. 

Inversión en soluciones tecnológicas

Esta transición hacia economía circular se ve facilitada por nuevas tecnologías, como el reciclaje mecánico de algodón (ya funciona); transformación innovadora en fibras viscosa y el reciclaje químico para la reutilización de poliéster (en etapa de pruebas). A pesar de ello, esta industria presenta desafíos importantes. Los residuos textiles deben clasificarse utilizando criterios de calidad, botones y cremalleras retirados, y las composiciones de fibra bien identificadas. “Muchos productos compuestos de fibras mixtas plantean un problema para el reciclaje de fibra a fibra para lo que aún no existe una solución”. 

Los residuos textiles deben clasificarse utilizando criterios de calidad, botones y cremalleras retirados.

Para avanzar en el reciclaje en la industria textil global, se requiere una inversión en toda la industria para escalar tecnologías y procesos de reciclaje de ciclo cerrado que puedan permitir a las empresas reducir su impacto medioambiental. La madurez de las soluciones tecnológicas es uno de los factores más relevantes para escalar. En ese sentido, explican en McKinsey & Company, la ampliación de reciclaje de ciclo cerrado “podría ayudar a reducir el impacto ambiental de la moda a nivel de materiales y a medida que estas tecnologías maduren, las compañías tendrán que incorporarlas al desarrollo de productos y adoptar procesos a gran escala”. Para ello, se requiere una inversión total de 6.000 a 7.000 millones de euros en toda la cadena de valor para 2030, incluyendo recolección, clasificación y construcción de centros de reciclaje. “Esta inversión en reciclaje de fibra a fibra es valiosa no sólo por razones de sostenibilidad, se crearían nuevas y valiosas materias primas durante el reciclaje, lo que permitiría una mayor producción textil en Europa y crearía un valor adicional para la industria de la moda”. 

1.2. Fashion Pact. Primeros pasos

El proyecto ‘The Fashion Pact’ aúna a los consejeros delegados de más de 60 empresas mundiales de la industria textil y de la moda procedentes de 14 países, que presentan a más de 200 marcas, unidos desde 2019 en un objetivo medioambiental común. Los distintos representantes tienen en la hoja de ruta seis objetivos tangibles en los ámbitos del clima, la biodiversidad y los océanos, con el apoyo de expertos en investigación, ciencia y conservación.

Los miembros signatarios del proyecto se han comprometido a aplicar metas con base científica en el ámbito climático para alcanzar el objetivo de una huella de carbono cero para 2050. Entre las metas, se tiene sobre la mesa el objetivo de lograr un 25% de abastecimiento de materiales con un impacto reducido de aquí a 2025 y alcanzar un 50% de energías renovables en 2025  y un 100% en 2030. 

Alcanzar un 50% de energías renovables en 2025  y un 100% en 2030. 

En la mayoría de las empresas ya se han adoptado medidas individuales para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), de modo que, conjuntamente, los signatarios (más de 60 empresas, con más de 200 marcas) han reducido de 350.000 a 450.000 toneladas de emisiones de GEI. De la larga lista de compañías adheridas a este proyecto, se encuentran Tendam, Mango, Inditex, El Corte Inglés, Carrefour, Kiabi, Prada, Puma, Armani, Adidas, Nike, Lacoste, Groupe Etam, Chanel o Ralph Lauren. 

En biodiversidad, el 80% de los firmantes no había asumido un compromiso público en este proyecto antes de sumarse a The Fashion Pact, mientras que el 50% ha informado de que su membresía ha inspirado el desarrollo de acciones o compromisos de su organización para prevenir la deforestación. Y, en el caso del pilar de los océanos, el primer eje de actuación es la eliminación del plástico problemático e innecesario de los envases, como se ha visto en los nuevos envases lanzados desde las distintas firmas textiles. Los signatarios se han comprometido a lograr eliminar los envases destinados al consumidor en 2025 y en aquellos destinas a otras empresas en 2030, así como también a garantizar que al menos la mitad del resto de envases destinados al consumidor sea 100% reciclado en tres años y a las empresas, en 2030.

En logros individuales, el 60% de las marcas firmantes ha eliminado los envases de plástico en sus bolsas de venta minorista, mientras que las perchas y las bolsas para el transporte destinados a otras compañías han planteado desafíos y tan sólo el 15% ha logrado su eliminación a fecha octubre de 2020.

El 60% de las marcas firmantes ha eliminado los envases de plástico en sus bolsas de venta minorista.

The Fashion Pact es una coalición global de empresas de la industria textil y de la moda (prêt-à-porter, deporte, estilo de vida y lujo) que se han comprometido con un núcleo común de objetivos medioambientales clave en tres áreas: mitigar el cambio climático, restaurar la biodiversidad y proteger los océanos. Lanzado por el presidente francés, Emmanuel Macron, The Fashion Pact se presentó a los Jefes de Estado en la Cumbre del G7 en Biarritz.

El reciclaje está tomando forma en el día a día del consumidor nacional e internacional, presente en sus tareas diarias, impulsado sobre todo tras la crisis sanitaria. En el último año, según datos extraídos de la Memoria Anual 2021 de Ecoembes, 1.570.513 toneladas de residuos de envases domésticos de plástico, metal, papel, cartón y brik fueron recogidos para su posterior reciclaje, un 5,3% más que en 2020 (1.490.283 toneladas). Por separado, se depositaron 677.096 toneladas de plástico; 527.214 t de papel/cartón; 247.157 t de metales; 110.609 t de brik y 8.436 t de madera. 

Estas cifras reflejan un nuevo incremento interanual en el reciclaje de residuos, una tendencia que se mantiene desde hace años y que es posible gracias al aumento del uso de los diferentes contenedores y espacios destinados a la separación selectiva que se ponen a disposición de la ciudadanía, detallan desde Ecoembes. Cada ciudadano depositó de media 18,8 kg de residuos en el contenedor amarillo; y 19,3 kg por habitante de media en el contenedor azul. Se redujo 2,5 millones de toneladas de emisiones de CO2 gracias al reciclaje doméstico. El consumo de energía y agua también ha sido menor que el ejercicio anterior, en 5,27 millones toneladas de MWh de gasto energético y en 20,50 millones de m3 de agua ahorrados. 

3.1. Consumo por sectores 

El principal impulsor del cambio en retail es el cliente. Los consumidores están dejando claro que consideran de gran importancia la sostenibilidad. El estudio de Deloitte ‘Global Powers of Retailing 2022’ recoge que el 55% de los consumidores afirman haber comprado un producto o servicio sostenible en las últimas cuatro semanas. Del total de usuarios que realizaron estas compras, el 32% también indicó que pagó un poco más por el artículo sostenible o que estaba dispuesto a esperar para obtenerlo. 

El 55% de los consumidores afirman haber comprado un producto o servicio sostenible en las últimas cuatro semanas.

La categoría con más compras respetuosas con el medio ambiente es alimentación y bebidas (42%), seguida de bienes de consumo doméstico (25%), moda (7%), mobiliario y aparatos electrodomésticos (6%), vivienda, agua, electricidad, gas, combustible (6%), productos de belleza (3%) y ocio y cultura (2%), según datos extraídos del informe ‘Global State of the Consumer Tracker’, de Deloitte, con datos de octubre de 2021.

El 90% del textil usado acaba en contenedores

Tras analizar el reciclaje en el hogar con datos de Ecoembes, el tercer bloque con mayor reciclaje en España es la industria de la moda. La Asociación Ibérica de Reciclaje Textil (ASIRTEX ) ha presentado este año el informe ‘Impacto del COVID-19 en el reciclaje textil del hogar’, con datos de 2020 y 2021. Esta investigación recoge que en España sólo se recoge de manera diferenciada el 10% del textil usado de los hogares españoles, el 90% acaba en contenedores de fracción resto.  

La crisis sanitaria ha impactado en la gestión de los vertederos al incrementarse el textil usado destinado a los mismos. El objetivo del Gobierno es lograr un 40% de textil usado sea a través de una recogida selectiva para 2030. Sin embargo, “no existe un sistema de reciclaje viable económicamente a un diseño de prendas que no tiene en cuenta un ecodiseño y el aprovechamiento de este residuo como materia prima secundaria de la industria textil”, recoge ASIRTEX , en el informe. 

En España se estima que cada año en torno a 990.000 toneladas de textiles van a parar a los vertederos. Las tasas de reciclaje siguen siendo muy bajas: sólo el 10% – 12% de los residuos post consumo se recoge por separado para su reutilización y/o reciclado, y menos del 1% de la producción total se recicla en ciclo cerrado (con el mismo uso o similar), recoge el estudio ‘Análisis de la recogida de la ropa usada en España’, elaborado por Moda-Re (de Caritas).  

En España se estima que cada año en torno a 990.000 toneladas de textiles van a parar a los vertederos.

Europa ha aprobado la directiva (UE) 2018/851 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 30 de mayo, sobre residuos, que establece que antes del 1 de enero del 2025, como máximo, “será obligatoria la recogida separada de la fracción textil de los residuos municipales”. Así, de acuerdo con el borrador de anteproyecto de Ley de residuos y suelos contaminados que llegará a la legislación española, es inminente “la prohibición de la destrucción de los excedentes de producción de prendas de vestir (preconsumo)».

En 2019, la ONU realizó una encuesta a la ciudadanía sobre la gestión de la ropa usada. Entre los resultados, destaca que un 63% de los entrevistados quería que la ropa reutilizable se derive a personas en situación de necesidad,  y el 25% priorizaban generar empleo de inserción. Además, el 89% consideraba que la ropa usada debería ser gestionada por una ONG o entidades de inserción social, mientras que el 11% piensa que debería ser empresas de gestión de residuos. 

En este contexto, uno de los sectores más preocupantes en términos de impacto medioambiental es la industria textil. Un 63% de los consumidores, encuestados por Kantar, quiere que las marcas de moda muestren su compromiso con la adopción de comportamientos más sostenibles.

3.2. Principal preocupación para la Generación Z

La preocupación por la sostenibilidad es especialmente alta entre la población más joven, en concreto Millennials y Generación Z. Para este segundo grupo, es su preocupación principal, mientras que para el primer grupo, se encuentra en tercera posición, superado por la preocupación por la sanidad y el desempleo. 

A raíz de una encuesta recogida en el informe Global State of the Consumer Tracker, el 44% de los Millennials y el 43% de la Generación Z temen que el planeta haya llegado a un punto de no retorno y que sea demasiado tarde para reparar los daños causados por el cambio climático. Con este contexto, el 28% asegura que ha iniciado o mejorado sus relaciones como clientes con marcas y retailers con más productos y servicios sostenibles. Aproximadamente un 30% afirma que había terminado o disminuido sus relaciones con empresas que son más perjudiciales para el medio ambiente. Como ejemplo, el minorista de moda The Gap lanzó una nueva colección llamada Gap Teen en 2009 con prendas fabricadas con prácticas respetuosas con el medio ambiente, ahorrando agua y reduciendo el desperdicio.

La conciencia por las cuestiones medioambientales está creciendo en nuestro país y en todo el mundo. Los consumidores están cambiando sus comportamientos y se vuelven más activos en este terreno. Sin embargo, este viaje ‘verde’ puede verse afectado en el actual contexto de crisis económica (inflación),  encarecimiento de la electricidad y del combustible. 

Deloitte, a través de su métrica Global State of the Consumer Tracker, recoge el sentimiento actual de los consumidores en retail, destacando que el 85% de los compradores son conscientes de la inflación, según datos de una encuestada realizada en agosto de este año. Un 38% de los españoles, de media, desembolsan más en experiencias y un 44% en divertirse en estos momentos. La cifra es similar en distintos rangos de edad, desde jóvenes de 18 años hasta mayores de 55 años.

Entre otros datos, un 85% de los españoles es conciente de que los precios están subiendo en retail. A pesar de la situación, cerca del 40% de los entrevistados se siente optimista que su situación financiera mejorará en tres años. La conciencia de la inflación está presente especialmente en Sudáfrica (88%), los países europeos (con cifras por encima del 80%), Reino Unido (82%), Canadá (81%), Australia (78%), India (76%), México (75%), Brasil (74%), Estados Unidos (73%), Arabia Saudí (71%), República de Corea (59%), Japón (55%) y China (51%). 

Cerca del 40% de los españoles se siente optimista que su si situación financiera mejorará en tres años.

España se sitúa en la segunda posición, con mayor consciencia de la actual crisis financiera y subida de precios (el 85%), sólo superada por Sudáfrica, con el 88%. En tercera posición, Irlanda, con un 85%, según datos de Deloitte, del pasado agosto. Teniendo en cuenta este contexto, el 70% de los españoles asegura que la subida de precios se observa en alimentación. Le sigue, en restauración (60%), en moda y calzado (52%).

Acerca de la intención de compra, los españoles encuestados en agosto planea gastar de media 2.038 euros por persona. Los jóvenes, entre 18 y 34 años, son los que más tienen intención de gastar, con una media de 933 euros por persona. Le sigue, el grupo de entre 35 y 54 años, con una media de 711 euros por persona, y la franja de personas de 55 y más años, con una media de 551 euros por persona. ¿Y dónde tienen intenciones de desembolsar el diseño? La mayoría del gasto lo destinan en alimentación, sobre todo entre personas de entre 35 y más de 55 años. Le sigue, la compra de ropa y cuidado personal, más elevado entre compradores de entre 18 y 34 años; y entretenimiento y viajes. 

La crisis sanitaria ha afectado al sector retail. Los principales efectos han sido el cierre de una gran cantidad de locales en calles comerciales en España, el descenso de afluencia de personas a espacios físicos durante 2020 y 2021, el auge del teletrabajo y la reducción del turismo. 

En las principales vías comerciales cabe destacar que la pandemia ha precipitado el cierre de algunos de sus principales buques insignia, “en algunos casos provocados por las decisiones estratégicas de grandes grupos de reestructurar su red de tiendas”, recoge JLL en su estudio ‘Retail. Experiencia, tecnología y sostenibilidad como palancas del crecimiento’. Por ejemplo, según datos del estudio, el grupo Inditex se ha marcado el objetivo de cerrar entre 250 y 300 tiendas en España hasta 2030, eliminando las pequeñas o aquellas cuyas ventas podía recuperar en otros establecimientos de su entorno o comercio electrónico. En 2020, la entidad cerró 169 tiendas y en 2021, otras 92 más. A esto se suma el eche de persiana de los 27 locales de Uterqüe en 2022 por la integración de la oferta de la marca en Massimo Dutti. Se busca, desde el grupo Inditex, “mejorar la experiencia de cliente a través de tiendas más atractivas, grandes y más sostenibles”. 

Además, se encuentra el caso de las flagships de Bershka (Inditex) que abrió en el número 14 de la calle Preciados, en Madrid, en el que la arquitectura y la decoración forman parte de la nueva experiencia. El interior es “una sucesión de escaparates donde lo prioritario es que se puedan ver las colecciones de un vistazo. La tecnología de las amplias pantallas Led para inspirarse o el espacio click&collect, donde recoger compras online, se mezclan en un entorno natural que aportan los colores y los materiales utilizados”, según JLL.

El medioambiente, nuevo heredero de Patagonia

La inversión en sostenibilidad en el sector retail no es nada nuevo. Hace bastante años, Apple, McDonald’s o Starbucks ya nos sorprendían con una reorganización y rediseño de sus espacios, dándole protagonismo al color verde y a lo natural. La llegada de la pandemia del coronavirus ha incrementado la preocupación en los actores protagonistas, con lanzamientos, cada vez más, de planes estratégicos donde la sostenibilidad está en el centro de las operaciones. 

Recientemente, la firma de moda Patagonia anunciaba un nuevo propietario de su compañía. La familia Chouinard, fundadora de la empresa estadounidense, ha traspasado la propiedad a dos nuevas entidades: Patagonia Purpose Trust y la organización ecologista Holdfast Collective, encargadas de que todos los beneficios que genere la compañía vayan destinados a revertir la crisis planetaria. La primera ha sido la nueva firma creada por la directiva, que tiene el objetivo de que ningún fondo de los que reciba en conceptos de dividendos sea destinado a otra función que no sea ayudar al medioambiente.

5.1. El impulso de la economía circular

La preocupación por el medio ambiente está presente en las agendas de las empresas de moda. La economía circular empieza a emerger en cadenas emblemáticas del país, como es el caso de la marca insignia de Inditex. En concreto, Zara ha iniciado las pruebas de su primera plataforma de venta de ropa de segunda mano, reparación y donación de prendas de la firma española en Reino Unido. Una vez testado el proyecto, se pretende expandir este nuevo servicio al resto de mercados. 

No es la primera firma en adentrarse recientemente en el negocio de segunda mano, el pasado septiembre, la compañía española de lujo Balenciaga lanzaba su nuevo servicio de segunda mano, Re-Sell Program, con la colaboración de la tecnológica Reflaunt. Junto a estas empresas, la lista suma ya a Mulberry, Harvey Nichols, Shein, Joules, John Lewis, Asos, Asda, Dr Martens o H&M.

Se estima que el mercado de segunda mano y de reparación superará a la industria fast fashion en los próximos años. De hecho, se espera que en 2023, un 27% del armario de los consumidores esté formado por prendas de segunda mano, según datos de Boston Consulting Group (BCG), con una cuota actual de ventas de entre el 3% y el 5% en el sector. Con una estimación de crecimiento del 40% de cuota de mercado, se prevé que poco a poco los consumidores vayan incorporando a sus armarios más prendas usadas. Principales razones: sostenibilidad (40%), variedad (40%) y oportunidad de negociar el precio con el vendedor (35%).

Un 27% del armario de los consumidores esté formado por prendas de segunda mano en 2023.

Por otra parte, el canal retail también tiene gana protagonismo. Empresas o plataformas digitales, como Wallapop, app especializada en la compra y venta de productos de segunda mano entre particulares, ha abierto en noviembre su primer punto físico, con una tienda efímera pop-store en el barrio madrileño de Salamanca durante unos días. El objetivo, señala la empresa, es que los usuarios vean que los artículos reutilizados están al mismo nivel que los nuevos y los consideren cada vez más en sus opciones de compra.

En este mercado, el precio sigue siendo la principal opción de compra, según el estudio ‘Consumo de productos reutilizados’ de Wallapop. Automoción, tablet  y ordenadores y moda, lideran el ranking de compras. 

En el ranking global de 100 compañías sostenibles de Corporate Knights, se encuentran las españolas Iberdrola en el puesto 19, con una puntuación del 72,8%; Acciona, en el puesto 31, con 71,5%; y el grupo Inditex, en el puesto 92, con 55,3%. 

La cadena valenciana de supermecados, Mercadona, lidera el ranking elaborado por Meco en la implementación de estrategias y soluciones respetuosas con el medioambiente. Los nuevos formatos de tienda ecoeficientes de la enseña buscan reducir las emisiones, el plástico o el uso de energía, entre otras soluciones. Sus establecimientos están completamente conectados tecnológicamente, con un modelo eficiente, que optimiza la compra de los clientes y permite reducir hasta un 40% el consumo energético.

La preocupación medioambiental en los retailers nacionales y del mundo es una realidad. La reducción del plástico, de la huella de carbono y de las emisiones están presentes en la hoja de ruta de los minoristas de los distintos sectores. Los consumidores son más conscientes, demandan marcas con compromisos reales (y hechos visibles), además que las propias compañías guien sus esfuerzos en cubrir las necesidades de los usuarios y en cumplir las normativas globales, como la neutralidad de las emisiones de carbono para 2050.

Inversión en tecnología

El papel de la tecnología también es clave en la transición sostenible. Según datos extraídos del estudio ‘How sustainability is fundamentally changing consumer preferences’, elaborado por Capgemini Research Institute, el 63% de las compañías encuestadas asegura que se va a invertir en realidad aumentada y en realidad virtual durante los próximos años, dentro de sus estrategias de sostenibilidad, para optimizar su packaging.

Por ejemplo, Lush está usando IA para transmitir información relevante al consumidor desde su app Lens. Los clientes pueden escanear sus productos de ‘bombas de baño’ sin envases, para obtener datos de sus ingredientes, precios e incluso vídeos de este producto una vez que han sido sumergidos. Le sigue, la inversión en tecnología RFID (59%); en impresión en 3D para innovación de producto (49%); en 5G (47%); en Inteligencia de las Cosas (47%) y en inteligencia artificial o machine learning (47%). En el caso de impresión en 3D, El Corte Inglés ha presentado su primera colección cápsula de moda 3D.

La IA está presente en la agenda de las organizaciones para sus estrategias de economía circular. IKEA usa la inteligencia artificial y la data para identificar las prendas defectuosas en el stock, esto le permite encontrar estos productos, para poder reciclarlos y, finalmente, volver a venderlos.

Búsqueda sostenible

El informe ‘Westfield How We Shop: The Next Decade’ de Unibail-Rodamco-Westfield recoge que el cambio hacia compras más respetuosas con el medioambiente ha llegado para quedarse. Los usuarios demandan transparencia y acceso a la información y a la estrategia sostenible de la marca, y aquellas que no cumplan con sus expectativas corren el riesgo de sufrir reacciones negativas en redes sociales. 

De hecho, la popularidad de la búsquedas en internet de productos sostenibles en todo el mundo ha crecido un 71% en sólo cinco años, según un análisis global de 2021, encargado por el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) y realizado por la Unidad de Inteligencia de The Economist (EIU). Este nuevo cambio de consumo está ocurriendo en diversos segmentos de gran consumo, desde alimentación y moda hasta productos de estilo de vida. En esa línea, la durabilidad de los artículos también gana importancia entre los consumidores, optando por aquellos productos que tienen una mayor durabilidad a pesar de que el coste sea mayor.

Salud y seguridad

Los consumidores tienen nuevas motivaciones de compra en retail, orientadas a sentirse mejor en su día a día, especialmente tras la pandemia. Según el estudio ‘Life Reimagined: Mapping the motivations that matter for today’s consumers’ de Accenture, estos valores son Salud y seguridad; Servicio y cuidado personal; Facilidad y conveniencia; Origen del producto; y Confianza y reputación. En en el caso del primero, el 63% de los encuestados opina que es crucial que las empresas y marcas promuevan activamente prácticas saludables frente al 32% de los tradicionales.

Los usuarios están más atentos a estos valores en sus experiencias de compras. Una gran mayoría de los entrevistados afirmó que cambiaría de marca si no cuidan sus necesidades de “salud y seguridad”. 

Tiendas autosuficientes

El informe ‘Westfield How We Shop: The Next Decade’ de Unibail-Rodamco-Westfield recoge que para el 2025 la industria minorista cambiará radicalmente su concepto de tienda. Se espera que los establecimientos comerciales se conviertan en espacios experienciales, en lugar de ser un espacio para los productos. Un 81% de los encuestados opina que estaría dispuesto a pagar más por vivir una experiencia en la tienda, orientadas a la creatividad, salud y juegos. 

Como ejemplo, recientemente, Lefties ha anunciado la apertura de su nuevo concepto de tienda omnicanal en Madrid, que combina el mundo digital con experiencias físicas. Este nuevo concept store, ya presente en Barcelona y Sevilla, cuenta con máquinas de Arcade, fuentes de agua (también para mascotas), cafetería o espacios para que los clientes puedan solicitar la personalización de prendas.

Modelo de negocio de cero emisiones

Muchos retailers están ahora mismo ejecutando sus planes medioambientales ESG y, en muchos casos, estos contienen detalles sobre sus emisiones. Con la mirada en 2050, fecha elegida para llegar la neutralidad de sus emisiones de carbono en más de 70 países, los minoristas de todos los sectores buscan nuevos caminos para reducir el uso de carbón y reducir y/o eliminar el gas de efecto invernadero (GEI). 

Por ejemplo, la firma catalana de moda Desigual se ha comprometido recientemente a disminuir las emisiones absolutas de gases de efecto invernadero en un 65% para el año 2026, respecto a sus datos de 2019. En el caso de Heineken España, el pasado junio la compañía anunciaba que adelantarán sus objetivos cinco años antes de lo previsto, y espera convertirse en cero emisiones netas en producción antes de tres ejercicios y este 2022 alcanzar una huella hídrica neutra en la elaboración de sus cervezas. Por su parte, Pepsico ha acelerado sus planes para combatir el cambio climático, con el objetivo de reducir en un 40% el GEI para 2030 y llegar a las cero emisiones netas para 2040, una década antes de lo establecido en el Acuerdo de París, firmado por más de 70 países.

La lista de marcas sigue. Las compañías adelantan sus objetivos para alcanzar las metas de ser neutro de carbono en 2050.