En la nueva edición del Informe D/A Retail Tech de Ecommerce, analizamos la evolución del canal en 2023, las normativas europeas que han afectado a marketplaces como Amazon o AliExpress y cómo el desarrollo de la inteligencia artificial (IA) ayudará a los retailers a mejorar las experiencias personalizadas que mantienen con sus ‘shoppers’.
Informe D/A Retail Tech: Ecommerce 2024
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Freepik
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Evolución de las ventas ecommerce en 2023
El comercio electrónico continúa registrando crecimiento en nuestro país. Según los últimos datos disponibles de la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia (CNMC), en el segundo trimestre del pasado año, la facturación de ecommerce alcanzó los 20.492 millones de euros, un aumento del 12,7% en comparación con el año anterior. Las agencias de viajes y operadores turísticos (11,2%), el transporte aéreo (6,2%) y prendas de vestir (5,6%) continuaron como los verticales con mayor volumen de ingresos.
Recoge esta misma evolución las cifras mostradas en la última edición del Observatorio Cetelem de Ecommerce, añadiendo además la mayor cuantía dirigida por el comprador español a este canal: un 10% más, pasando de los 3.155 euros destinados de media en 2022 a los 3.476 euros. Parte responsable de esta mayor partida se ha debido a la inflación, que continuó azotando el comportamiento de compra en 2023, y que podría retrasar nuevas decisiones de compra este año, como indica que seis de cada 10 encuestados haya descartado alguna compra online prevista para el primer semestre del año. No obstante, la financiación podría ser una opción que les haga replantearse dichas compras, como asegura un 40%.
Moda, Ocio, Viajes, Calzado y complementos y Salud y belleza continuaron acaparando el grueso de las ventas online, con más de siete de cada 10 destinando parte del gasto en 2023, y anticipan seguir aprovechando dicho canal para continuar comprando en dichos verticales. Con un gasto medio de 3.476 euros, los mayores desembolsos se han dado en las compras de accesorios de coche, sistemas de eficiencia energética, alimentación y viajes.
Crece asimismo el número de usuarios que confirman comprar por internet una vez al mes, un 24% frente al 23% de 2022, y aumentan también los que aseguran comprar una vez por semana (20%). Un 16% señala comprar online varias veces a la semana y un 22%, cada 15 días.
Las webs de las propias marcas continuaron siendo la fuente de información más utilizada antes de realizar la compra online, con un 60% de menciones, tres puntos porcentuales más respecto a 2022. Le siguen las consultas previas a amigos y familiares (48%), las redes sociales (42%) y los blogs y foros de opinión (38%). Cae de forma abrupta ir a la tienda física a informarse de un producto antes de adquirirlo en internet, pasando del 41% en 2022 a tan solo un 4%.
Seis de cada 10 ha descartado alguna compra online prevista para el primer semestre del año
Los tres aspectos más valorados de la compra online por los consumidores, es al igual que el año anterior, el poder realizar la compra desde casa (60%), evitar desplazamientos (39%) y poder comprar a cualquier hora del día (37%). Mientras la necesidad de ver y tocar el producto (56%), los gastos de envío (41%) y la espera de recepción del mismo (34%), los aspectos más negativos de la compra online.
El móvil continúa siendo el dispositivo desde donde se realizan la mayor parte de las compras online, como indica un 76% de internautas. En el caso de los usuarios con una edad de entre 25 y 34 años, dicho porcentaje alcanza el 81%.
Compraventa entre particulares
La última edición del Observatorio Cetelem también recoge la tendencia de los usuarios a comprar y vender artículos con iguales. Aunque baja el porcentaje de aquellos que adquieren este tipo de artículos en 2023, todavía un 49% hace uso de este tipo de plataformas. Desciende asimismo el porcentaje de aquellos que venden, un 46% frente al 49% de hace dos años.
Moda, Ocio y Gaming son las categorías que más se compran entre particulares, mientras que Moda y Calzado y complementos, los que más se venden.
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El impacto del fin de las devoluciones gratuitas
Como se recogió en la edición de 2023 del Informe D/A Retail Tech: Ecommerce y Última Milla, el alza de los costes logísticos asociados a las devoluciones animó a más retailers a adoptar el fin de las devoluciones gratuitas a domicilio. Según datos de la plataforma iF LastMile, un 78% de comercios online aplican ya un importe de entre cuatro y cinco euros por devolución a domicilio, y uno de cada tres, un precio por debajo de su coste real, asumiendo parte del gasto.
En el vertical moda, habituado a las devoluciones de artículos, Inditex fue una de las grandes compañías en comenzar a aplicar un coste de 1,95 euros por dichas devoluciones a domicilio, ya que, si dicha devolución se realiza en un establecimiento de Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius y Bershka, el coste para el usuario es gratuito. Una política que también siguen en H&M, El Corte Inglés, Uniqlo, ASOS y Shein.
Preguntados a los usuarios su opinión respecto al final de la gratuidad de las devoluciones a domicilio, lo cierto es que no es el principal punto de dolor para los consumidores, como indican los datos de la última edición del Observatorio Cetelem. Un 29% de encuestados ven los costes de devolución el aspecto más negativo de las devoluciones, frente al 44% que apunta a la necesidad de desplazarse a un punto de recogida. El tercer aspecto más molesto es la tardanza en comunicar o realizar un reembolso tras devolver el producto, como señala un 25% de encuestados.
A pesar de la molestia que para 4 de cada 10 compradores online supone desplazarse a un punto de recogida, se observa de igual modo un crecimiento del uso de taquillas y puntos de venta para la recogida y/o devolución de pedidos online. Según datos de este mismo estudio, en 2023, un 70% de compradores de ecommerce ya emplea estos espacios para recibir y devolver compras en línea, un 6% más que en 2022. En contraste, el número de consumidores que nunca los han utilizado disminuyó del 30% en 2022 al 24% en 2023. Y existe una mayor preferencia por éste, como indica que un 71% preferiría la recogida en un punto – ya sea la tienda o una taquilla- frente al envío a domicilio, un 2% más que el año anterior.
Un 29% de encuestados ve los costes de devolución el aspecto más negativo de las devoluciones
Aumentan las devoluciones
En 2023, el 42% de los compradores online declaró haber realizado al menos una devolución en los últimos doce meses, un 2% más que en 2022. La moda volvió a ser el vertical con mayores devoluciones, con un 61% de encuestados que así lo indican; seguido de Calzado y complementos (35%) y Deporte, Electrodomésticos, Informática y Electrónica de Consumo, con un 15% cada uno.
El cambio de talla o color fue el motivo más común para las devoluciones, con un 58% de menciones en 2023. Otros motivos incluyeron productos defectuosos (35%) y productos diferentes a los comprados (19%).
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Los efectos de la Ley de Mercados Digitales (DMA)
Nuevas normas han aparecido en el Viejo Continente, buscando garantizar e impulsar una mayor competitividad de las empresas que operan en el entorno digital. Se trata de la Ley Europea de Servicios Digitales (DSA) y la Ley Europea de Mercados Digitales (DMA), en vigor esta última desde el pasado marzo y que ha traído consigo, como principales consecuencias, cambios en las llamadas plataformas de gran tamaño (VLOP, en sus siglas en inglés), consideradas como guardianes de acceso a ojos de ambas leyes.
“Por lo general, [estas empresas] tienen la capacidad de conectar a muchos usuarios profesionales con muchos usuarios finales a través de sus servicios, lo que, a su vez, les permite trasladar sus ventajas, como su acceso a grandes cantidades de datos, de un ámbito de actividad a otro”, se especifica en la DMA, quien añade que el hecho de que algunas de estas grandes compañías controlen “ecosistemas completos de plataformas en la economía digital y a los operadores de mercado existentes o nuevos”, dificulta que estos últimos puedan competirles o disputarles mercado, por grandes barreras de entrada o salida del mercado o la escasez de insumos clave de la economía digital, como pueden ser los datos.
“Es probable que la combinación de esas características de los guardianes de acceso conduzca, en muchos casos, a graves desequilibrios en el poder de negociación y, en consecuencia, a prácticas y condiciones injustas para los usuarios profesionales, así como para los usuarios finales de los servicios básicos de plataforma prestados por los guardianes de acceso, en detrimento de los precios, la calidad, la competencia leal, las opciones y la innovación en el sector digital”.
Amazon, el marketplace con mayor penetración en España – un 90% de compradores online, seguido de AliExpress y El Corte Inglés- y con mayor número de visitas mensuales a nivel global en 2023 – 4.790 millones de sesiones, según datos de Stadista-, ha sido una de las empresas designadas por la Comisión Europea como guardianes de acceso, debiendo cumplir con las obligaciones detalladas en la normativa y afrontando, de no cumplirlas, multas que pueden ascender hasta el 10% de su volumen de negocios a nivel global o hasta el 20% en caso de reincidencia.
Amazon, el marketplace con mayor penetración en España, ha sido una de las empresas designadas por la Comisión Europea como guardianes de acceso
Parte responsable de esta designación se debe al alto número de usuarios profesionales que hacen uso de las herramientas de Amazon para alcanzar a los compradores online y que “posibilita que la empresa que presta ese servicio influya a su favor en las operaciones de gran parte de los usuarios profesionales”, se indica en la normativa, que expone obligaciones en materia de uso de datos personales o las condiciones ofrecidas a los usuarios profesionales – retailers que venden en el marketplace y marcas anunciantes en sus propiedades-. Los cambios que realiza la firma que dirige Andy Jassy en su plataforma para adaptarse a la nueva normativa deben comunicarlo en un informe a la Comisión Europea y dejar “a disposición del público un resumen claro, comprensible y no confidencial” de dichos cumplimientos, para “permitir a terceros evaluar si los guardianes de acceso cumplen las obligaciones establecidas”, entre ellos, las pequeñas y medianas empresas (pymes), como se indica en la normativa.
Los cambios realizados por Amazon en su sistema hacen referencia, sobre todo, a los servicios ofrecidos en materia de publicidad. Según informó la compañía el pasado enero, desde marzo, “anunciantes y editores con campañas en la Unión Europea tendrán acceso a informes nuevos y ampliados que proporcionarán datos sobre las tarifas pagadas por el anunciante y recibidas por el publisher por los anuncios que se muestran en sitios web y aplicaciones de terceros”. Y se presentará un nuevo entorno de datos seguros en el que los anunciantes podrán verificar de forma independiente el éxito e impacto de sus campañas.
A pesar de los cambios realizados en ésta y otras grandes plataformas, la Comisión Europea ya ha anunciado investigaciones a varias de ellas, incluida el marketplace, interesada en esta última por las prácticas que realiza en el ranking. Otro marketplace, AliExpress, también se encuentra bajo la lupa del organismo europeo por presunta venta de productos ilegales – medicinas falsas, alimentos de baja calidad y suplementos dietéticos- y publicación de contenido pornográfico en la plataforma.
La Comisión Europea investiga a AliExpress y Amazon por posibles incumplimientos de la DSA y la DMA
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La sofisticación de ofertas y descuentos
El sector Retail se encuentra en plena transformación. La aparición de nuevas tecnologías y la creciente demanda de los consumidores por experiencias personalizadas están impulsando un cambio hacia un enfoque centrado en el cliente. En este contexto, los programas de fidelización emergen como una herramienta estratégica para fomentar la retención de clientes y mejorar la rentabilidad.
Tradicionalmente, el sector Retail se ha centrado en el desarrollo y entrega de productos. Sin embargo, los retailers más astutos están cambiando su enfoque hacia la creación de experiencias de compra personalizadas y holísticas que atraen y satisfacen las necesidades de los clientes en todo el customer journey.
Según recuerdan desde la consultora Deloitte en su informe Future of Consumer (El futuro del consumidor, en español), el sector está transitando de un enfoque centrado en el consumo masivo a uno basado en la personalización. “Los retailers que realicen este cambio tienen la oportunidad de deleitar a los consumidores con recomendaciones de producto e interacciones etiquetadas, sobre todo, si incluyen la confianza en el centro de su diseño”, escriben. A este respecto, la mitad de ejecutivos Retail ya están priorizando en 2024 el desarrollo de recomendaciones personalizadas de producto impulsadas por inteligencia artificial (IA), aunque también solo cinco de cada 10 se muestra confiado en su capacidad para usar la IA de forma efectiva en su compañía. “A medida que más retailers reúnan volúmenes mayores de datos y mayores tipos de datos potencialmente sensibles, usar la información cuidadosamente es vital para mantener el delicado equilibrio entre los datos que los consumidores están deseando compartir y las experiencias que los retailers pueden ofrecer”.
Coincide con la observación de Deloitte, los datos de una encuesta de Oracle Retail, donde se recoge que un 66% de consumidores quiere que las marcas contacte con ellos a través de mensajes personalizados como descuentos u ofertas en artículos que han comprado antes (44%) o predicciones sobre los productos que les pueden gustar (32%). Y según cifras compartidas por McKinsey, 7 de cada 10 consumidores tiene altas expectativas en las experiencias personalizadas que ofrecen las empresas. La misma consultora expone el impacto económico que puede llegar a tener este enfoque personalizado: aquellas compañías de mayor crecimiento generan un 40% más de ingresos con estas estrategias personalizadas en comparación con sus competidores de menor crecimiento.
La mitad de ejecutivos Retail ya están priorizando en 2024 el desarrollo de recomendaciones personalizadas de producto impulsadas por IA
Esta experiencia personalizada que desea el consumidor resulta además omnicanal. De acuerdo al análisis realizado por la Federación Estadounidense de Retail (NRF), las experiencias que crean los minoristas gracias al aprovechamiento de las grandes cantidades de información del comprador recogidas mediante herramientas de IA y machine learning basadas en la nube, serán hiper-personalizadas, independientemente del canal. “Una experiencia hiper-personalizada es aquella en la que las preferencias y productos que se exploran en un canal influyen en la experiencia en otro. Imagina pasar una hora buscando productos de Apple y después recibir una recomendación personalizada en tienda basada en el historial de navegación”, sugieren. Para ello, recuerdan, será clave la inversión en sistemas CRM y analítica de datos.
Esa personalización omnipresente supondrá a su vez una mejora de las ofertas y promociones lanzadas a los usuarios – más si se tiene en cuenta el contexto de inflación en el que se transita a día de hoy-. Según la NRF, en 2024 se espera que el sector Retail aproveche la tecnología para ofrecer promociones personalizadas en varios canales, creando una experiencia consistente y continua tanto en plataformas online como offline, divisando así una sofisticación de las promociones geo-targetizadas, los programas de fidelización y las ventas flash.
Las experiencias que crean los minoristas gracias al aprovechamiento de las grandes cantidades de información del comprador recogidas mediante herramientas de IA y machine learning basadas en la nube
Si se integra la IA en la tarea de predecir el comportamiento del consumidor, los Retailers se asegurarán de que los descuentos se ofrecen en el tiempo y en los canales idóneos. Se espera, por tanto, que este año, los compradores puedan recibir promociones personalizadas basadas no solo en su historial de compras, sino también en localización y preferencias en tiempo real.
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Tecnologías que asisten en la experiencia de compra digital
En medio de una era de digitalización acelerada, el sector minorista ha encontrado en la Inteligencia Artificial (IA) generativa un poderoso aliado para ofrecer experiencias de compra personalizadas. Las empresas minoristas están aprovechando esta tecnología de diversas formas, desde la asesoría de productos a través de algoritmos de IA hasta la interacción virtual con el servicio al cliente, originando un cambio en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas.
Según datos del estudio Tech trends fueling retail growth in 2024 (Tendencias tecnológicas que impulsan el crecimiento retail en 2024, en español) de la consultora PwC, un 20% de compradores online está aprovechando las herramientas que los minoristas ponen a su disposición para ayudarles en su compra. Entusiastas que, a pesar de resultar todavía un porcentaje modesto, cuentan con un gran presupuesto, destinando parte de éste a productos y/o servicios relacionados con el bienestar. Un 38% de estos, además, ven la marca como un factor importante a la hora de decidir qué comprar y dedican el doble que el consumidor medio a entretenimiento.
Un 20% de compradores online está aprovechando las herramientas que los minoristas ponen a su disposición para ayudarles en su compra
Y es posible que más usuarios se sumen al uso de este tipo de herramientas, como indica un 20% de encuestados que aseguran que es probable que usen soluciones de IA generativa para ayudarles en su compra futura. De ahí que desde la consultora recomienden aprovechar la oportunidad de educar a casi el 40% de clientes que no conocen estas herramientas o que podrían considerarlas en el futuro.
IA generativa en Retail
Ya hay retailers que están incorporando en sus soportes digitales herramientas basadas en IA generativa para mejorar la experiencia de compra online. Uno de ello es Zalando. El marketplace de moda ha implementado la IA generativa en su plataforma para mejorar la elección de la talla de las prendas. Con la ayuda de ChatGPT de OpenAI, Zalando ha lanzado un asistente de moda que permite a los clientes navegar por su catálogo utilizando sus propios términos. Este asistente puede incluso ofrecer recomendaciones de ropa basadas en información específica, como el clima en un lugar determinado en un mes específico.
Se recomienda aprovechar la oportunidad de educar a casi el 40% de clientes que no conocen estas herramientas [de IA] o que podrían considerarlas en el futuro
También ha lanzado su asistente de IA, Ikea. Ikea AI proporciona sugerencias personalizadas de muebles y decoración basadas en diversos factores, como las dimensiones de la habitación, el estilo personal y las preferencias de sostenibilidad. Esta herramienta se alimenta de ejemplos de diseños de viviendas reales y consejos de decoradores. Mientras que Lisa, la plataforma interna de IA generativa de Mango, ayuda a mejorar un gran número de procesos internos de la compañía, como el desarrollo de colecciones hasta el servicio post-venta.