A medida que se reducen las restricciones para mitigar los contagios por la pandemia de COVID-19, se eleva la presencia de los consumidores en la tienda física. Un espacio que sigue en continúa transformación, incorporando la digitalización a la que se ha habituado el comprador durante la pandemia y con la apremiante tarea de avanzar en sostenibilidad en mitad de la turbulencia de la inflación.
Informe D/A Retail. Tecnología en el punto de venta. La tienda híbrida se materializa
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El comprador vuelve a pisar la calle
Un menor número de restricciones asociadas a la pandemia de coronavirus en este 2022 está sirviendo de aliciente para que el consumidor retome poco a poco su rutina anterior a la crisis sanitaria, aunque lidiando con una inflación creciente. Y en esa rutina, vuelve a destacar la tienda física.
El índice de tráfico peatonal comercial (ITPC) de TC Solutions da cuenta del mayor número de visitas a los establecimientos en el segundo trimestre del año. En junio, las calles comerciales de Palma de Mallorca acogieron un 28% más de transeúntes respecto a mayo, convirtiendo a la capital balear en la ciudad española con mayor incremento en el número de visitas. Le siguen Sevilla, con un 25% más de visitantes, y Madrid, con un 19%.
La mayor afluencia de consumidores se observa también en los centros comerciales. Según datos de Sensormatic Solutions, estos establecimientos acogieron en junio un 6,8% más de visitas respecto al mes anterior, un 14% más en comparación con junio de 2021. Aunque esta concurrencia todavía resulta inferior a la época pre-pandemia (-9,3% vs. junio 2019).
Parte responsable de que aún no se disfruten de calles y centros comerciales con gran afluencia deriva de la época inflacionaria en la que se encuentra sumida la economía nacional y que incide en la confianza del consumidor. En junio, este se situó en los 65,8 puntos, un 13,3% menos que en mayo (76) y un 32,5% inferior a junio de 2021 (97,5).
Una caída que se produce como consecuencia de una peor valoración de la situación actual del consumidor – baja 6,6 puntos respecto a mayo- y de las expectativas – 13,7 puntos menos-. Asimismo, son más los consumidores que perciben una peor situación económica (39,8 puntos, 8,7 puntos menos que en mayo), y más también los hogares (55,6 puntos, 11 menos que en el mes anterior).
Menos compradores en tienda respecto a 2019
De cara a este verano, sin embargo, se espera que el turismo y la actual campaña de rebajas sirvan de aliciente para atraer a más consumidores a la tienda física. Los datos recopilados por TC Solutions dan muestra del mayor flujo de consumidores en los establecimientos en época de rebajas.
En julio de 2021, por las principales calles comerciales pasaron un total de 2.823 personas al día, un 1,7% más que en 2020, aunque todavía un 20,8% inferior al tráfico alcanzado en 2019.
A nivel de entradas, son precisamente las rebajas de verano las que incentivan las mayores visitas. En julio del pasado año, entraron a las tiendas 255 personas al día, un 17,1% más de visitantes respecto a 2020. Un dato que, sin embargo, continúa siendo más bajo que en la época anterior a la crisis sanitaria. En 2019, la cifra se situaba en los 349 compradores, un 26,9% más de visitantes. Respecto al ratio de atracción, en julio de 2021 se situó en el 9%, no muy lejos del 9,7% recogido en 2019.
Por ciudades, desde julio de 2021 se ha venido observando una recuperación del tráfico en los periodos de rebajas, siendo Madrid uno de los motores de recuperación. En dicho mes, alcanzó un tráfico de 4.096 personas al día, un 7,6% más que en julio de 2020 y todavía un 22,5% menos que en 2019. Respecto al ratio de atracción, si en julio de 2019 esta se situaba en el 7,9%, en las rebajas de invierno de 2022 el mismo se hallaba en el 7,5%.
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El Retail regresa a las principales calles comerciales
La incertidumbre económica originada por la inflación y la guerra de Ucrania parece mermar la confianza del consumidor, no así el interés inversor. El sector Retail continúa acaparando la atención de promotoras, fondos y particulares, al volver las tiendas a atraer mayores niveles de tráfico respecto a 2020, año en el que comenzó la crisis sanitaria y que resultó el principal freno de las visitas a los establecimientos.
De acuerdo con la consultora inmobiliaria Savills Aguirre Newman, los menores descensos tanto de tráfico como de ventas experimentados en los parques comerciales frente a los acontecidos en centros y calles comerciales durante el pasado año despertaron el interés de los inversores en estos activos. En 2021, los parques comerciales y los almacenes retail acapararon más del 33% de la inversión total del sector, superando la media del 18% vivido en los últimos cinco años.
Este mayor polo inversor ha continuado en el primer trimestre del año. Según datos de JLL, la inversión acumulada en Retail en los tres primeros meses de 2022 alcanzó los 400 millones de euros, un 95% más que en el mismo periodo de 2021 y un 40% respecto al trimestre anterior. Los locales a pie de calle (high street), con una inversión de 153 millones, experimentaron el mayor crecimiento: un 71% más respecto a 2021 y un 1.171% más respecto al último trimestre de ese año. Les siguen los centros comerciales, con 163 millones (+333% vs. último trimestre 2021).
Estos destacados incrementos se han mantenido a lo largo de los meses siguientes. De acuerdo al análisis realizado por la consultora CBRE, en el primer semestre de 2022 se ha movilizado un total de 2.917 millones de euros en el sector Retail, 931 millones si se excluye la compra de sucursales bancarias de BBVA a Merlin Properties, una cifra esta última un 163% superior a lo registrado un año antes.
En el primer trimestre, la inversión acumulada en Retail alcanzó los 400 millones de euros, un 95% más que en 2021
De nuevo, lideran la inversión los centros comerciales, con una rentabilidad premium del 5,5%. En supermercados y centros comerciales secundarios, ambas rentabilidades aumentan cerca de 50 puntos básicos, mientras que en los activos situados a pie de calle, la rentabilidad se sitúa en el 3,25%. Precisamente, respecto a high street, desde CBRE recalcan la mayor demanda en ciudades como Barcelona, Madrid y Valencia, impulsado por el mayor interés en estas ciudades de marcas internacionales.
Esta mayor demanda potencia, asimismo, una menor disponibilidad de los locales. Se observa por ejemplo en Madrid, donde la superficie total disponible en este periodo alcanza los 361.000 m2, algo superior a la disponibilidad de Barcelona, con 287.000 m2. La tasa de vacancia, sin embargo, resulta inferior en la capital, un 6,8% frente al 12,6% de la Ciudad Condal. Por sectores, Moda (48%), Accesorios (15,7%) y Especialista (12,7%) se alzan como principales inquilinos.
De cara a cierre del año, los analistas anticipan un progresivo aumento de la afluencia y las ventas, junto con una demanda activa, tanto nacional como internacional, y con interés en los centros comerciales prime.
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La tienda híbrida se materializa
El impulso vivido en el ecommerce a causa de la pandemia de coronavirus ha servido para enfatizar la importancia de contar con una adecuada estrategia omnicanal en las empresas Retail. Como consecuencia de ello, no solo se vuelve crucial planificar todos los viajes del consumidor que puede realizar un comprador a través de distintos canales. También la posibilidad de que esa multitud de accesos se den en el interior de la tienda física.
La tienda híbrida, concepto que define la incorporación de elementos propios del ecommerce en el establecimiento – como la preparación y recogida de pedidos online, quioscos para la compra online o taquillas para devoluciones y cuya definición tratamos en profundidad en el primer Informe D/A Retail sobre el punto de venta-, se alza como la evolución del próximo modelo de tienda a seguir, y ya hay grandes de la distribución que empiezan a probar este nuevo formato.
Es el caso de Inditex y la nueva tienda de Zara que inauguró la firma de moda el pasado abril en Plaza de España, en Madrid.
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Zara en Plaza de España. La tienda híbrida de Inditex
En el número 19 de Plaza de España se encuentra Zara. El mayor establecimiento de la marca de moda de Inditex, tal y como demuestran sus 7.735 m2 de extensión distribuidos en cuatro plantas. D/A Retail, acompañados de Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España, se adentra en el nuevo modelo de tienda del buque insignia de la firma gallega para conocer la experiencia (o varias experiencias) de compra que ofrece al usuario, y las posibles pistas que arroja sobre cómo será la tienda física del futuro.
Mayor incitación a la compra
Las notas discordantes que presenta la nueva tienda de Zara respecto al resto de su red comercial comienzan desde fuera del establecimiento. “Este Zara es más visible en la calle y tiene un punto de showroom que llama más a entrar”, comenta Rodríguez. Los colores flúor en las prendas ubicadas en los escaparates son tendencia en redes sociales como Pinterest o TikTok, de acuerdo con el responsable de estrategia de OMD, y el hecho de que se encuentren en los percheros y no en los maniquíes, incita más a la compra. “Si te fijas, la presencia de los maniquíes es prácticamente mínima frente a la presencia de los expositores de compra. Casi puedes ver la disponibilidad de tallas desde la calle”.
Esta incitación a la compra se refuerza en el interior, gracias a la propia disposición de las prendas. Así, al frente, están situadas aquellas con los colores tendencia, los flúor, mientras que los pasteles, los blancos y los negros quedan hacia el interior.
Experiencia premium
Una empleada de Zara nos recibe y nos informa de las nuevas secciones de las que dispone la nueva tienda de la marca. La planta sótano alberga todo un espacio dedicado a moda infantil, una zona cómoda donde confluyen una variedad de estilos de prendas, tal y como nos describe Rodríguez cuando visitamos la planta. La planta baja, aquella que se observa nada más entrar, está dedicada a la sección Mujer, con prendas de vestir y la línea Trafaluc, enfocada a un público femenino joven.
En la planta superior, nos desvelan la convivencia de la ropa más casual de Zara con nuevas secciones, entre las que destaca una dedicada a lencería fina o un rincón para los perfumes de la marca de Inditex. Se suman la sección de Zara Beauty, la nueva incursión del gigante textil en el sector de Belleza; otra de calzado y complementos; y otra deportiva, con referencias que se alejan de las líneas que se observan en Oysho, otra de las marcas de Inditex, tal y como nos informa la dependienta y confirma Rodríguez.
“Hay una voluntad de dar peso a todo aquello que no es Zara”, observa el responsable de estrategia de OMD. “Los perfumes, los accesorios, los zapatos… eran referencias residuales para Inditex, y aquí cobran bastante importancia”. La intención de emular a otros grandes retailers habituados a la compra por departamentos, como El Corte Inglés o Urban Outfitter, puede generar, a ojos de Rodríguez, una experiencia de compra más fluida. “En Zara lo habitual es que vengas a dar un paseo y acabes comprando los pantalones, la camiseta, los tacones y, a lo mejor también te acabas llevando una sábana. Es interesante ver cómo se intenta dotar de valor a cada uno de estos elementos”.
La disposición de las prendas en los percheros o la propia decoración de cada sección y planta confirma la premiurización de la experiencia de la que habla Rodríguez. En el área de Lencería, con referencias de lencería fina, se muestran pocas prendas y estas aparecen iluminadas por luces LED que incorporan los propios percheros, típicas de un showroom. Otras señales de esta experiencia más premium se encuentran en las alfombras que limitan cada espacio y los vestidores en los que se presentan las prendas de la sección Caballero, así como la experiencia de maquillaje que se ofrece en Zara Beauty.
Hay una voluntad de dar peso a todo aquello que no es Zara (Darío Rodríguez, OMD)
“Llega un momento en el que, para compañías tan asentadas como Zara, el foco ya no va tanto de volumen, sino de lograr que el usuario gaste más y pase más tiempo con la marca. Esto es lo que empieza a cobrar valor. Si Zara ya de por sí tiene una penetración en España muy amplia, el margen de crecimiento que le queda es hacia el valor, de que el usuario suba el ticket medio y este incremento no sea por volumen, sino por adquirir prendas más caras y que pase mucho más tiempo en contacto con la marca”. Un viraje que, según Rodríguez, están replicando todos los distribuidores de moda enfocados tradicionalmente en el llamado fast-fashion, parte responsable del impacto que deja el sector de la moda en el medio ambiente, “ya no solo por la crítica del público, sino también por las obligaciones que se van a imponer a nivel regulatorio”.
La app de Zara, amplificador de la experiencia en tienda
Otro de los aspectos característicos de la nueva tienda de Zara en Plaza de España reside en la tecnología. Este establecimiento es el primero de la cadena en acoger varios puntos Pay&Go – puestos que permiten a los visitantes pagar una compra a través de la app de Zara y sin pasar por la línea de caja-; cajas de autocobro con tecnología RFID; la posibilidad de reservar un probador mediante la app de la firma; probarse una base de maquillaje de manera virtual con el probador inteligente de la sección de Beauty; o recoger y poder devolver un pedido con el ascensor de prendas que se encuentra en un espacio dedicado a tal fin.
Señales del proceso de transformación digital en el que camina la compañía y que no necesariamente pasa por incorporar pantallas al establecimiento – en esta tienda, por cierto, se prescinden casi de ellas-. “Poner pantallas es una fórmula básica, fácil e incluso tramposa de dar apariencia de digitalización. Pones una pantalla y parece la tienda más moderna del mundo cuando en realidad lo que haces es proyectar imágenes con vestidos que tengo en la web. Zara demuestra la labor de ir un paso más allá, de digitalización real”, afirma Rodríguez.
Zara Plaza de España es la primera tienda de la cadena en acoger varios puntos Pay&Go
La mayor parte de estas experiencias tecnológicas tienen como punto de inicio la app de Zara, clave en el concepto de tienda híbrida que expone Inditex en su nuevo establecimiento. El responsable de estrategia de OMD nos recuerda que esta asociación con la aplicación de la marca no es baladí. “Cuando vinculas la app con la experiencia en tienda, lo que logras es, como mínimo, que haya más personas que vayan a descargarse la aplicación porque o bien enriquece o bien permite algunas experiencias en tienda que, de otro modo, no habría”.
Ese mayor número de usuarios empleando la app implica, además, disponer de un mayor volumen de datos y extraer insights de interés para la firma de moda gallega, como hábitos de compra, referencias populares o categorías que se necesitan ampliar o reducir, informa.
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Comerzzia, la solución para el retail presente y futuro
Comerzzia transforma el retail
Hoy, el mundo del retail moderno se enfrenta a su mayor desafío: su transformación hacia un modelo de comercio unificado que sitúa al cliente en el centro de toda su estrategia. El retail del futuro debe seguir las tendencias y expectativas de sus consumidores y proporcionarles en todo momento experiencias de compra ágiles, rápidas y flexibles.
Los grandes del retail siguen multiplicando su inversión en tecnologías innovadoras que permitan diseñar experiencias disruptivas cruzando fácilmente el mundo físico y el mundo digital, dando paso a un nuevo entorno Phygital.
Ante este nuevo paradigma, comerzzia es la plataforma de comercio unificado que permite al retailer (Tier 1, 2 y 3), interconectar de forma ágil y sencilla las distintas aplicaciones, los sistemas en el front y back-end, canales y puntos de contacto. Referenciada por Gartner entre los principales fabricantes de ecosistemas de comercio digital a nivel mundial, comerzzia es una solución modular y “composable”, capaz de adelantarse a las circunstancias y a las exigencias de los consumidores actuales y del futuro.
La IA y el Big Data
Ante el auge de la Inteligencia Artificial, comerzzia ha evolucionado sus distintas soluciones, adaptándolas a las nuevas tecnologías, manteniendo siempre el objetivo de agilizar la labor del empleado en tienda y optimizar la experiencia de compra del cliente.
Los asistentes conversacionales son cada vez más frecuentes en el mundo que nos rodea y comerzzia ya ofrece esta solución. Este año, Comerzzia ha lanzado la primera versión de su asistente conversacional gracias al cual, un cliente ya puede hacer la lista de la compra desde su casa usando artículos tan comunes como “huevos”, “leche”, “pan de molde”. Tras completarla, un algoritmo se encarga de seleccionar entre esos “artículos comunes” cuáles son los que frecuentemente compra el cliente o en su defecto, los que más pueden gustarle en función de su segmento y características, generando una lista que se tramitará como pedido online. “Nuestro departamento I+D+I seguirá invirtiendo en evolucionar el asistente conversacional para llevarlo al siguiente nivel” – indica Rocío Leal, Data Manager en comerzzia.
Entre las soluciones en movilidad para el sector especialista, destacamos el FastPOS, integrada con la tecnología de Google Lens para avanzar en el reconocimiento de imágenes. De este modo, comerzzia dota al personal en tienda de una potente herramienta con la que, a través de algo tan trivial como realizar una simple foto a un objeto, es capaz de localizar un artículo en el catálogo en cuestión de segundos; mostrar la colección relacionada con el artículo en que el cliente está interesado (aplicando técnicas de cross-selling); usar un artículo de la colección anterior para buscar el articulo más similar en la colección actual; o incluso localizar una pieza descatalogada en la trastienda para reparar. Además, como su propio nombre indica, la solución FasPOS se diseñó con objeto de ser un “rompecolas” en la tienda física, facilitando el cobro en movilidad desde cualquier punto de la tienda.
Asistentes conversacionales, FastPOS o Scan&Go son algunas de las soluciones que ofrece
Otra de las soluciones en movilidad que ofrece comerzzia, en este caso dirigida al sector alimentación, es Scan&Go, que ha evolucionado en el ámbito del Big Data, orientándose a mejorar la experiencia del cliente en tienda. Comerzzia ha implementado sobre esta solución dos nuevos sistemas: el primero es el Asistente de Frecuencia de Compra. Un sistema capaz de predecir con qué frecuencia los clientes compran determinados productos y cuándo serán las próximas compras de éstos. De modo que, llegada la fecha de la próxima compra, si el cliente se olvida de comprar el producto que según el algoritmo debería haber comprado, el asistente se encargará de enviarle una alerta y recordárselo. El segundo es el sistema de Promociones Potenciales, que estudia la cesta del cliente y es capaz de detectar si dicha cesta es susceptible de cualquier promoción activa y que el cliente no se ha haya percatado. Este sistema se encargará de avisarle para que el cliente pueda agregar los artículos que le den acceso a las promociones potenciales. Además de ofrecer al cliente una experiencia de compra totalmente autónoma a través de la aplicación móvil, ambos sistemas buscan que el cliente obtenga una experiencia de compra más personalizada y alcanzar como resultado un aumento del ticket medio.
Comerzzia ya contempla en su roadmap integrar otras soluciones revolucionarias como Shop& Go para desplegar en las tiendas del futuro. Gracias a un seguimiento de imágenes inteligente y sensores en las estanterías de los supermercados, el cliente podrá identificarse y realizar su compra en la tienda física, sin necesidad de escanear sus productos ni pasar por caja. Una experiencia totalmente Phygital.
Comerzzia siempre se mantiene a la vanguardia ante los retos que presenta la IA y de las nuevas tecnologías. Esto es posible gracias a su principal característica: la omnicanalidad. El comercio unificado hace posible que todos los puntos de contacto, canales y aplicaciones compartan la misma información, generando experiencias únicas para el consumidor en el presente y a futuro.
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Sostenibilidad en el punto de venta
Si el cierre de tiendas físicas como medida de seguridad ante la crisis sanitaria supuso un impacto en la cuenta de resultados de las empresas Retail, la continua escalada de precios de la energía, de las materias primas y los cuellos de botella en la logística global están dejando ver sus efectos en el último año y medio.
Según datos de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), en los últimos meses, el precio de la electricidad pagada por las empresas minoristas ha aumentado más de un 75%, cuatro veces más que lo que se pagaba un año antes. El intensivo uso que hace el sector de la electricidad, por sus características, ha animado a la entidad a posicionarse junto a Eurocommerce y solicitar a las autoridades europeas la consideración del Retail como consumidor electrointensivo. El objetivo, que las compañías del sector con dificultades para asumir la subida del precio de la luz tengan acceso a ayudas públicas.
Desde Informa también subrayan el alto incremento de los costes que ha salpicado al comercio minorista. Sobre todo, a las de alimentación – incluidas las empresas mayoristas-. El Observatorio Sectorial DBK de Informa destaca el encarecimiento de las compras y los costes energéticos de estas compañías, de gran relevancia estos últimos debido a la necesidad de frío para conservar los alimentos.
Minería, madera y papel, química básica, metalurgia, construcción y materiales, plásticos y transportes forman parte, junto al Retail, de los sectores más afectados por la subida de los precios de la energía. Ganadería y fabricación de productos alimenticios con base de cereales sufren el alza de los costes de las materias primas. Ambas problemáticas, enfatizadas a raíz de la guerra en Ucrania.
Para hacer frente al incremento de los costes de producción, desde EY recomiendan aplicar deducciones en el Impuesto sobre Sociedades, con cargo al Mecanismo de Recuperación y Resiliencia por las inversiones dirigidas a mejorar la eficiencia de los procesos de producción. Entre ellas, la adaptación de locales y oficinas a la eficiencia energética o la incorporación de la factura electrónica. Y confiar en la automatización y digitalización de procesos, claves en la consecución de ahorros.
A este respecto, según ANGED, las empresas Retail ya llevan tiempo en el camino de la eficiencia energética. En la última década, han reducido un 30% el consumo de energía gracias a una fuerte inversión en eficiencia de todos los procesos e instalaciones; y han logrado disminuir en un 20% las emisiones de dióxido de carbono de su logística.
El precio de la electricidad pagada por las empresas minoristas ha aumentado más de un 75%
La búsqueda de ganar mayor eficiencia energética y reducir la huella de carbono del sector también resulta apremiante para los inversores. Según datos del estudio Decarbonizing the Real Estate Environment (Descarbonizando el Entorno Inmobiliario) de JLL, un 78% de inversores es consciente del riesgo financiero que trae consigo el riesgo climático, algo que también conoce un 83% de los inquilinos.
Respecto a estos últimos, un 68% asegura que a día de hoy, la reducción de emisiones de carbono forma parte de su estrategia de sostenibilidad; y un 56% declara abordarlo de manera específica en su estrategia inmobiliaria.
La propia consultora explica las consecuencias que tiene para la cuenta de resultados de una compañía los establecimientos situados en ubicaciones con eventos climáticos más frecuentes y severos. A saber: el aumento de los costes operacionales y de capital (reparación y restauración); primas de seguro más altas para reflejar mayores riesgos; e impuestos a la propiedad más altos.
“A medida que aumentan los requisitos mínimos de sostenibilidad y los actores del mercado establecen objetivos ambiciosos y con plazos determinados para alcanzar la neutralidad de carbono, los activos retail deberán incorporar la sostenibilidad de forma innovadora y con alto impacto para mantener su atractivo entre los inversores. Es previsible que estos cambios no incrementen de forma inmediata el valor del activo, si bien ayudarán a proteger la erosión del valor y la obsolescencia”, escribe Silvia Damiano, directora de valoraciones de JLL Sur de Europa en el informe.
Tecnología para avanzar en sostenibilidad
Otro estudio de la consultora Bain & Company recoge los objetivos de sostenibilidad planteados por las empresas Retail. El más asumido, la gestión de desechos de envases (75%), seguido de los desechos plásticos (72%), la preservación de la naturaleza (68%) y emisiones de carbono (64%). Aunque son pocos los retailers que emplean todas las herramientas disponibles para mejorar la sostenibilidad, como la optimización del transporte (36%) o la monitorización del uso de carbono (36%).
En el ámbito de la sostenibilidad en tienda física, la inteligencia artificial se alza como aliada para ayudar a los minoristas a avanzar en sus objetivos ambientales y conseguir reducir, de paso, los costes energéticos. Destacan, por ejemplo, los sistemas de punto de venta avanzados, que permiten potenciar hábitos de compra ecológicos entre los visitantes a un establecimiento. Sirva de ejemplo la estrategia planteada por la cadena de supermercados danesa COOP DK, que desde 2020 posibilita a los compradores ver a través de su app la huella de carbono de su cesta de la compra. El objetivo, que los consumidores disminuyan la adquisición de productos más intensivos en uso de carbono, como la carne, y opten por opciones más sostenibles.
Los sistemas de punto de venta avanzados, las soluciones basadas en blockchain e IoT o las máquinas click and collect ayudan a reducir la huella de carbono
La monitorización de la huella de carbono se puede ampliar en toda la cadena de suministro gracias al uso de soluciones basadas en blockchain y sensores del Internet de las Cosas (IoT). Y combinado con sistemas de gestión de almacén basados en la nube, es posible maximizar la capacidad de almacenamiento, lo que incrementa la eficiencia energética, reduce las pérdidas y ayuda a los retailers a procurar la cantidad exacta de stock.
Se suman máquinas click and collect, que además de reducir la huella de carbono del transporte de pedidos online, incrementa el ticket de compra – según datos de JLL, un 35% de compradores que emplean este servicio, realizan compras adicionales-; cajas de autoservicio y probadores inteligentes – estos últimos capaces de aumentar las tasas de conversión, permiten exhibir más productos y aumentan la productividad del personal-.
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La tienda como espacio inmersivo. Impulso de la flagship
Los consumidores no han sido ajenos al alza de los precios y a los retrasos en el transporte que ha experimentado una gran parte de retailers. El último estudio de PwC, Global Consumer Insights Pulse Survey 2022, muestra que en España, los consumidores han percibido más la subida del precio de los bienes en la tienda física: un 69% frente al 57% de compradores que lo han detectado en el ecommerce. Una apreciación que también se ha dado a nivel global, con un 65% de encuestados.
Son más, sin embargo, los compradores del canal online que más han notado la falta de stock y los retrasos en la entrega de un producto. En España, un 34% de compradores no ha podido encontrar un determinado artículo por falta de stock en tienda física, un 35% en el canal online. Más altas resultan ambas cifras a nivel global, un 37% y un 43%, respectivamente. Por otro lado, tan solo un 16% de consumidores ha sufrido retrasos en la recepción de un producto en tienda física, mientras que en el canal online, lo han percibido un 39%. A nivel global, un 20% lo ha experimentado en tienda física y un 42% en la tienda online.
Estas problemáticas han incentivado al consumidor a buscar canales alternativos – un 38% opta por ir a comprar a la tienda física y un 33% al ecommerce- e incluso a emplear nuevas herramientas. A este respecto, desde la consultora apuntan a que un 35% de compradores ha usado comparadores de producto cuando un determinado artículo no estaba disponible.
En cualquier caso, todavía la tienda física resulta el canal preferido de compra para una mayoría de compradores. Según datos de IBM, un 72% apunta al establecimiento como su canal de compra principal. Tocar los productos (50%), elegirlos (47%) y obtenerlos de forma inmediata (43%) siguen siendo los atributos destacables de la tienda física por parte de los consumidores. Para los consumidores más jóvenes, sin embargo, la experiencia de compra híbrida es un plus, en opinión de un 27%.
Los consumidores han percibido más la subida del precio de los bienes en la tienda física
Las empresas del sector perciben la predilección del consumidor por la tienda física y, por eso, muchas de ellas no cesan en sus esfuerzos de seguir ampliando su red comercial, ya sea a través de formatos de tienda flagship, que permiten afianzar la relación con el cliente, o tiendas efímeras (pop-up store) que posibilitan a marcas y empresas ecommerce acercarse al consumidor.
Flagship como encuentro de experiencias
El próximo otoño, la firma de moda japonesa Uniqlo abrirá las puertas de su sexta tienda en España. Será en el antiguo Cine Avenida de la Gran Vía madrileña, en un espacio de más de 2.000 m2 distribuidos en cuatro plantas, posicionando la tienda como el mayor establecimiento que la enseña tiene en nuestro país.
Ya operativa se encuentra la flagship de Kiwoko, la cadena de tiendas especializada en mascotas, situada en el número 136 de la calle Velázquez, en Madrid, ocupada anteriormente por la cadena de restaurantes VIPS. La tienda, que abrió sus puertas al público el pasado 18 de abril, es la más grande que la cadena tiene en la Península Ibérica y, además de ofrecer una amplia gama de referencias, incluye servicios para hacer felices a las mascotas.
Así, en los más de 1.400 m2 repartidos en dos plantas, podemos encontrar un servicio de peluquería, zona de adopciones de perros y gatos, un hospital y una guardería. Y una variedad de canales por los que pueden acceder los compradores, como la posibilidad de realizar compras por teléfono o recoger los pedidos web a través del servicio click and collect.
Al igual que la digitalización ha resultado un aspecto clave en la tienda de Zara de Plaza de España para Inditex, esta también ha recibido atención en el establecimiento que Saloni posee en la milla de oro de Madrid. La tienda, ubicada en el 55 de la calle Serrano, cuenta con un espacio de 900 m2 y en ella la marca ha desarrollado un nuevo concepto que cambia el circuito tradicional de venta de cerámica y donde la digitalización tiene un papel central. “Con estas nuevas aperturas buscamos tiendas más experienciales, que creen comunidad y ofrezcan un servicio premium a profesionales y particulares. Un servicio que se enmarque en la empatía, la confianza y la conveniencia”, explican desde la firma.
Tocar los productos (50%), elegirlos (47%) y obtenerlos de forma inmediata (43%) siguen siendo los atributos destacables de la tienda física
Las empresas de Retail españolas también han impulsado la apertura de tiendas flagship a nivel internacional. Ha sido el caso de Mango, que el pasado enero inauguró un nuevo buque insignia en el número 711 de la Quinta Avenida de Nueva York, anteriormente sede de compañías como NBC, Columbia Pictures y Coca-Cola. El espacio alcanza los 2.100 m2 y en él alberga las colecciones de Woman, Man y Kids.
Del digital al físico
De nuevo, el formato pop-up continúa atrayendo a más marcas y retailers pure players. Respecto a las primeras, destacan las tiendas efímeras abiertas por Heura, la startup de carne vegetal, y Avon – aunque esta última, sin planes de poner en marcha una red comercial-. Aunque también las hay que optan por asentarse en el terreno físico de forma definitiva, como la marca Iqos, que ha inaugurado recientemente en Madrid su quinta tienda en nuestro país, o el pure player especializado en cosmética vegana Freshly Cosmetics, que suma seis establecimientos tras la inauguración de su última tienda en Sevilla.
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Del Apocalipsis Retail… ¿al Apocalipsis Web?
El comercio lleva 4000 años evolucionando y posiblemente el de comerciante sea el oficio más antiguo del mundo, aunque el título se le asigne muchas veces a una lacra social. Fueron muchos los nuevos visionarios que sentenciaban a las tiendas físicas en favor del comercio web, obviando esa historia y capacidad de adaptación del comercio, que a su vez se vuelve transformadora para la sociedad y para las civilizaciones.
Es imprescindible distinguir el comercio web en alimentación del de la moda o especializado en cualquier otro subsector. Tanto uno como otro evidencian cambios que indican que el crecimiento web se estanca con relación a las ventas globales en muchos sectores o que sencillamente van de la mano de la expansión física en el territorio.
No me centraré en el hecho de que el rey del comercio web, Amazon, haya tenido que adquirir miles de tiendas físicas y crear nuevos conceptos híbridos para consolidar su expansión y para competir tanto en algunos espacios geográficos como en algunos sectores. Pero por sí mismo podría justificar hasta cierto punto el polémico título de este artículo.
Conozco bien la evolución de ventas de casi todos mis clientes y siempre me paro en un análisis detallado del comportamiento del consumidor en lo que al mix de ventas se refiere. En particular, tengo clientes que cuando hablan de su venta web incluyen como tal una simple petición de una talla o un color que no se encuentra en la tienda física. Estoy seguro de que a muchos les suena este caso y, como está de moda hablar del aumento de venta online… todos lo llevan a esta partida, cuando en realidad lo que ocurre es que los customer journeys se vuelven sencillamente más naturales, eficientes y prácticos para cubrir una necesidad, como ha ocurrido siempre en los 4000 años de evolución.
La tienda física como hub juega un papel tan determinante que el efecto de una nueva apertura en una región o país tiene un efecto que supera, como incrementador de las ventas, a cualquier campaña SEO/SEM. Además, garantiza al cliente un efecto ‘confort’ al saber que puede devolver (aquellos que en su proceso omnicanal lo tienen articulado) o tiene un punto de referencia ‘humano’ con cara y ojos al que dirigirse. Esto nos lleva a lo que siempre fue el comercio y siempre será el comercio human to human versus B2C, B2B, M2C, M2M.
Ponemos el foco en sector de la alimentación en tiempos de pandemia. Si en los mejores casos el comercio web no llegó al 5% del volumen total de la venta, ¿cuándo se darán las condiciones necesarias para superar esta barrera? Sin salir de este sector, cuando vaya en mi coche y diga que deseo añadir leche a mi cesta de la compra, estaré comprando en el comercio digital… pero sin una página web. Estamos hablando de una venta fidelizada y de un circuito omnicanal completo y compacto. Si seguimos con el foco en alimentación, pregúntense: ¿Es un pedido telefónico o por WhatsApp una venta online a través de la página web?
La tienda física como hub juega un papel tan determinante que el efecto de una nueva apertura en una región o país tiene un efecto que supera, como incrementador de las ventas, a cualquier campaña SEO/SEM.
Voy más allá. El supermercado del futuro Shop&Go que tanto AmazonGo como más recientemente Continente Labs y Aldi han lanzado en Europa. El cliente entra en la tienda física, se identifica a través del móvil, coge los artículos y sale sin pasar por caja ni escanear los productos. El pago se carga en su cuenta bancaria vinculada a la app móvil. ¿Hablamos de una venta física o digital?
Otro caso que se encuentra en el pico de ‘expectación’ o en los titulares del retail, más común en el sector moda o IT, es el famoso endless aisle o pasillo sin fin. Este concepto disruptivo nos muestra, una vez más, como la tienda física juega un papel absolutamente determinante como centro de la compra. Además de resolver la carencia de una talla o color no disponible en tienda física, permite extender el 100% del surtido a cualquier tienda. De la simplicidad y eficiencia con la que se despliegue este pasillo infinito para el consumidor, dependerá su éxito. Es evidente que aquellos que se limitan a colocar una pantalla en tienda con una página web sin más, serán los menos eficientes para alcanzar la omnicanalidad. Igual sucede con aquellos que colocan la misma página web sin personalizar en un espejo digital, que es en definitiva otro formato de pantalla. Estas experiencias tienen que ser pensadas estratégicamente y personalizadas; por ejemplo, asignar al pasillo físico en la propia tienda una categoría del surtido que permita ser ampliada.
Lo reconozco, el título del artículo es más sensacionalista que sensato, pero es el momento de reconocer que junto a lo que siempre existió, la fidelización, surgió la omnicanalidad y vino para quedarse, para racionalizar la ola web y reconducirla hacia una tienda. Posiblemente, la tienda online sea la mayor en volumen de ventas de cualquier cadena especializada o de alimentación, pero no es sostenible por sí misma, en la mayoría de los casos.
Javier Rubio, consejero delegado de Comerzzia.
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El metaverso, la próxima milla de oro del Retail
A pesar del papel destacado que para el consumidor aún tiene la tienda física frente al ecommerce, a medio plazo son varias las voces que apuntan al nacimiento de nuevos espacios brick-and-mortar virtuales en los múltiples metaversos en el que pasarán parte de su tiempo los compradores del futuro.
Según datos de Wildbytes, en los próximos cinco años se calcula que el 70% de las grandes marcas tengan presencia en estos mundos virtuales. Un mercado que solo durante el próximo año, percibirá diez veces más de inversión y que en 2024 podría alcanzar los 800.000 millones de dólares. Y ello gracias en parte al interés que suscita para el consumidor el metaverso – un 62,14% de encuestados muestra una opinión favorable respecto a que el futuro del ecommerce pueda estar en el metaverso, de acuerdo al estudio realizado por Showroomprive y Confianza Online-.
Conscientes del atractivo que resulta para los consumidores plataformas como Roblox o el futuro Horizon de Meta, cada vez son más los retailers que lanzan proyectos relacionados con estos nuevos entornos.
MediaMarkt cuenta desde el primer trimestre de 2022 con MetaMarkt, una plataforma online que ofrece espacios y experiencias virtuales con el objetivo de alcanzar a una mayor audiencia joven. Desde abril, Pronovias ya comercializa prendas virtuales en forma de tokens no fungibles (NFT) en Open Sea y en su web; y, desde junio, United Colors of Benetton, a través de su tienda PlayChange, abierta en Roblox.