Inditex, el cambio de paradigma
Colocar en el centro al cliente deja de ser una frase para convertirse en una realidad en el sueño de Inditex.
Las tiendas y los equipos que las atienden, se convierten en la mejor fuente de información para poder ofrecer al cliente aquello que realmente quiere. La moda ya no viene marcada por unas más o menos rígidas colecciones, trabajadas un año antes por los diseñadores en dos oleadas principales, primavera verano y otoño invierno.
A estas tendencias hay que añadir las que el día a día produce en este mundo global que nos ha tocado vivir. Esas tendencias de ciudades de todo el mundo y de gentes que viven en ellas, que en su diario acontecer convierten la forma de vestir, calzar, los accesorios y el look, en un conjunto de influencias que producen tantos diversos estilos casi como personas. Recoger eso, se convierte para los equipos de Inditex, en la tarea principal.
Las prendas van llegando con matemática exactitud dos veces a la semana a todas las tiendas repartidas por el planeta. Las ventas indican prenda a prenda y colección a colección, los gustos y las tendencias que están en la vanguardia del interés de los clientes. Está claro que hay que aplicar unas reglas mínimas, entender que los hemisferios se diferencian en su climatología por la coincidencia de distintas estaciones y que mientras en uno vamos hacia el verano, en el otro se encaminan al crudo invierno y, por tanto, las prendas y los tejidos utilizados también tienen que regirse por esa realidad.
Otra regla general es la de las dimensiones humanas, diferentes entre razas y entre países, norte y sur, muchas veces. Un equipo de coordinadores en la central será capaz de traducir las cifras y las tendencias para lograr que cada país, cada región e incluso cada tienda, reciba una atención personalizada para sus clientes, con el envío de las prendas que más se ajustan a sus deseos y en las cantidades y tallas adecuadas.
DISEÑO PARA UNA EXPERIENCIA
Para asegurar una satisfacción en la experiencia de compra hay que caminar hacia atrás en el proceso. Este comienza con el desarrollo y diseño de las prendas y las colecciones por equipos de diseñadores multiculturales de cerca de 30 nacionalidades distintas y que actualmente tienen una edad media de 27 años, que se inspiran en todo aquello que les rodea la luz, el color, la multiculturalidad, los libros, la fotografía, sus emociones, su memoria.
Con estas bases, los equipos comienzan a diseñar color, prendas, estilos. En continuo contacto con los product managers de distintos países, van recibiendo feedback sobre sus diseños que van ajustando y enfocando más y más. Cuando ya las colecciones se han decidido, se realizan patrones y pruebas sobre modelos reales que todavía pueden ofrecer más comentarios sobre esa prenda.
El trabajo en equipo es continuo y la fórmula habitual. De ahí, tomadas las decisiones finales, comenzará el patronaje industrial y la producción. La decisión sobre el número de prendas a realizar es una de las más difíciles. Se toma sumando las oportunidades que cada responsable de país o región cree que tiene.
LA CALLE DE LA MODA, TIENDAS PILOTO DE CADA ENSEÑA
Llega el momento ahora de compaginar la labor comercial con la de los diseñadores llevando esas colecciones y esas prendas al punto de venta y realizando una labor de visual merchandising adecuado. Nada queda sin analizar. Mediante la adecuada colocación en las tiendas piloto que luego se fotografía exhaustivamente, los puntos de venta reciben instrucciones específicas de cómo desarrollar el visual merchandising en la tienda. Las tiendas tienen establecida una estructura de visual que asegura que las colecciones ocupan el mismo sitio en cada una de ellas, y que siguen una estrategia marcada. Desde luego que quedan algunos extremos a la pericia y voluntad de los equipos de tienda, pero las reglas generales vienen estrictamente informadas desde central y no podemos olvidar que cada tienda tiene sus dimensiones particulares.
La labor se duplica al incorporar el escaparatismo. Cada 15 días se aprueban los escaparates que podremos ver en las tiendas de cada enseña en el mundo. Se tiene en cuenta el número de tiendas de cada ciudad y también si las enseñas conviven o están independientes para que nunca se dé una sensación de dejà vu.
Con esta estrategia se asegura que la experiencia de compra sea similar, sino igual en los distintos puntos de venta de una misma enseña. Escaparates y layout de la tienda se convierten así en los embajadores de cada marca con sus clientes. Esa es la publicidad de Inditex que ven cada día millones de clientes.
Construir una imagen de cada enseña es fruto de años de esfuerzo y trabajo. El posicionamiento de precio, el concepto, el público objetivo, el estilo es individual para cada división y a ello contribuyen la arquitectura comercial, la localización de las tiendas en los mejores ejes comerciales y los equipos de tienda.
LA VENTA ON LINE
En este momento 27 paises cuentan con venta On Line de Zara, la enseña más consolidada del grupo y que desarrolla extensiones cada pocos años. Dos millones y medio de visitas diarias convierten su tienda on line en un fenómeno mundial. Comenzada hace 5 años, hoy es una de las divisiones más importantes de la compañía y cuenta con una ventaja muy clara respecto al resto. No dispone de edificios emblemáticos en las mejores calles, pero es individualmente la más visitada y de la que se disponen datos prácticamente en el momento. Todo se analiza y todo se estudia para ofrecer también on line una experiencia de cliente inigualable.
Lo que comenzó con unos platós fotográficos compartidos con el resto, se ha convertido hoy en unas instalaciones ultramodernas con las últimas tecnologías de vanguardia para que el visual merchandising sea en internet inigualable. Las fotografías de la prenda, desde perspectivas inimaginables aseguran que los compradores internautas pueden salvo tocar, tener una experiencia de compra magnífica. El cromatismo para asegurar que los colores percibidos son lo más cercano a la realidad es uno de los factores de mayor interés.
Un simple cálculo nos dice que la web es utilizada por cerca de 75 millones de personas mensualmente, convirtiéndose así en una herramienta publicitaria fantástica para el grupo.
EL EQUIPO. MOTIVAR E INCENTIVAR
Por el momento cerca de 138.000 trabajadores hacen de Inditex una de las empresas comerciales más importantes del mundo. Más de 80 países en los cinco continentes y una presencia multicultural además de multirracial.
Manejar este equipo es una de las labores más complejas y que se encarga a cada uno de los responsables de tienda, que cuenta con equipos que como mínimo están cerca de las dos docenas de personas, en las tiendas más pequeñas.
Para este equipo se ha presentado un plan de incentivos que alcanza casi al 50 % de la plantilla, fidelizando y motivando a todos los empleados que lleven dos años en la empresa a finales del 2015, momento en el que el nuevo plan de incentivos comenzará a repartir hasta un 10% del incremento del beneficio de los dos ejercicios 15 y 16 entre los empleados que cumplan ese requisito, dejando aparte a la dirección del grupo.
Enrique Sesé
Esese@edicionesyestudios.com
