III FORO DE TRADE MARKETING Acciones a medida para vender más y mejor

Gallina Blanca, Nestlé, Coca Cola y Bacardí del lado de la industria; In Store Media, Nexium Customer Solutions, Leroy Merlin, Alcampo, y Focus on Emotions, por parte del retail, han participado en el III Foro de Trade Marketing, que se celebró el 16 de octubre en Madrid, organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, donde desvelaron las nuevas tendencias para la comunicación y marketing en el punto de venta.

Menos es más
Creatividad, imaginación e innovación son las tres premisas que deben guiar la publicidad en el punto de venta (PLV), según explicó Matías López, profesor de la Universidad Miguel de Cervantes, en su “Análisis de nuevas tendencias y propuestas de mejora de la PLV”.
“Menos es más”, cuando se trata de comunicar en la tienda, un espacio que no debe estar saturado de publicidad”. Se trata sobre todo de innovar y “luchar por el posicionamiento de la marca en el punto de venta”. Aquí entran en juego elementos como el diseño; la tecnología; la limitación del espacio y los nuevos canales de venta.

En el primero, debe existir un equilibrio entre el diseño gráfico y el diseño estructural, con formatos que apelen a los sentidos, colores llamativos, mensajes elaborados que atraigan al consumidor; PLV sofisticados en determinadas áreas del lineal; diseños gráficos de fácil reconocimiento; sensación de calidad; imágenes reales de productos; diseños retro y diseños divertidos, entre otros.

La tecnología debe ayudar a la interactividad en la tienda a través de la animación audiovisual, Internet o con sistemas que atrapen los sentidos como aromas, movimientos, sonidos y temperatura . La trazabilidad de stocks, la ergonomía, los procesos de almacenaje, transporte e instalación y los materiales reciclables y reutilizables son otros buenos aliados de la PLV.

La limitación del espacio debe calcular el número ideal de frentes y el coeficiente de saturación del suelo (siendo elástico con publicidades de otras marcas), utilizando formatos estandarizados, pequeños y transportables.

De esta forma la PLV deja de ser un simple soporte y se convierte en un medio más de comunicación. Esto es lo que ha sucedido en algunos canales de distribución, como los establecimientos especializados, las franquicias, las máquinas de vending, las tiendas de conveniencia (24 horas) o las gasolineras.
Comunicador cercano
El marketing, el merchandising y la publicidad han transformado el punto de venta. La tienda ha dejado de ser un mero lugar de compra-venta para convertirse en “el mass media más cercano a la toma de decisiones”. Así lo define Wiro Martin, director de Marketing de In Store Media.

El consumidor está recibiendo impactos publicitarios constantemente, a través de los medios de comunicación (radio, televisión, prensa), Internet o móviles. Pero, hay un medio que goza de ciertas ventajas frente a los soportes tradicionales, el punto de venta. La PLV es medible, utiliza sistemas de investigación que miden la “salud de la marca” y obtienen excelentes resultados.

Los atributos de imagen y rotación se benefician de la comunicación en la tienda. El punto de venta logra una penetración del 90% en sólo quince días. La gente recibe el impacto de la publicidad en el momento de la compra y, por tanto, existen menos interferencias que en otros medios. En Estados Unidos esta es una práctica extendida, que genera un negocio de 1.750 millones de euros. En España apenas llega al 1%, de la inversión total en publicidad pero presenta un gran potencial.

Empresas nacionales e internacionales ya se han beneficiado de las ventajas de este medio. En nuestro país tenemos el ejemplo de Telefónica, que ha invertido más de dos millones de euros en este tipo de publicidad, que ven más de 35 millones de personas y que es “vivida” al menos una hora por el consumidor.

Otra experiencia de éxito en este tipo de campañas en nuestro país ha sido Motorola con el lanzamiento de su nuevo modelo de móvil Dolce & Gabbana, una acción llevada a cabo en 77 tiendas y en El Corte Inglés, que recibió 60 millones de impacto. El resultado fue un aumento de la intención de compra y un recuerdo de creatividad sugerida superior al 30%. Otro caso de aplicación fue el de Buitoni (Nestlé) para el lanzamiento de su gama de raciones individuales de platos preparados, desarrollada en 37 centros de Carrefour, 11 de El Corte Inglés y 89 supermercados Caprabo. Utilizando 150 millones de círculos adhesivos en carros se alcanzó un diferencial de incremento de ventas del 35%.

La conclusión es que “a nivel mundial, las campañas con soporte de PLV obtienen mejores resultados que las que no lo utilizan. Además, está demostrado que en los periodos con campañas se alcanza un incremento de ventas superior al 50% frente al periodo anterior a éstas”.

Wiro Martín:
“Los atributos de imagen y rotación se
benefician de la comunicación en la tienda.
El punto de venta logra una penetración del 90% en sólo quince días”.
Atraer al consumidor
Que el punto de venta es decisivo para que el consumidor decida su compra es una premisa en el mundo de la distribución. Las demostraciones, degustaciones de producto, publicidad… son claves para conseguir el favor de los clientes.

La multinacional Nestlé es consciente de ello y decidió jugar con estos elementos a la hora de comercializar su producto Nescafé Dolce Gusto, una cafetera express con sistema de cápsulas que como la compañía señala supone disfrutar de tu coffe shop en casa.

Krups ha sido la encargada de desarrollar y comercializar la máquina y Nestlé ha puesto el ‘gusto’, con la producción de las cápsulas monodosis, en pack de 16 unidades, que se pueden combinar para obtener cuatro variedades a base de café tostado, Latte Macchiato, Capuchino, Espresso Intenso y Espresso Descaffeinato, además de Chocolate Caliente (Chococino).

Las previsiones de Nestlé son vender 650 millones de cápsulas, en los próximos tres años y alcanzar una cuota de mercado del 17%, en el horizonte de 2010. Para alcanzar estos objetivos, la estrategia comercial se basa en una agresiva campaña de comunicación que incluye publicidad en televisión y puntos de venta (más de 600.000 degustaciones gratuitas, en más de 400 establecimientos), con un presupuesto que supone alrededor del 35% de toda la inversión publicitaria de Nescafé en España.

En los tres primeros meses vendieron 20.000 máquinas, consiguieron un 85% de penetración en el canal alimentación. Hoy en día, una de cada tres cafeteras que se vende son de Nescafé Dolce Gusto y un 2,5% de las ventas (en valor) de café tostado son para esta enseña.

Según un estudio elaborado por TNS, por petición de la firma, el 39% de los consumidores decidieron su compra en el punto de venta, el 70% tomó la decisión de forma rápida y el 30% que adquirieron la máquina no tenían pensado comprar una cafetera cuando fueron a la tienda.

La firma seguirá con campañas de promoción con demostraciones permanentes y degustaciones sobre todo en las épocas propicias para los regalos (navidades, día madre, reyes…), según las palabras de Víctor Herrero, responsable de proyectos comerciales de Nestlé.

La grandeza de lo simple
Una tarea como vender, a veces complicada, se puede conseguir combinando elementos tan simples como la visibilidad o la cromática en el punto de venta. Daniel Pujolà, Trade Marketing de Gallina Blanca, reivindica la simplificidad. En su opinión debe jugarse más con el marketing sensorial, aprovechar las cromáticas de los envases, buscar la mejor visibilidad del producto en el lineal. En su compañía consiguieron enormes avances simplemente con la verticalización del lineal y un mayor orden de los productos en el mismo, la firma, integrada en el holding catalán Agroalimen, logró con estas acciones un crecimiento en ventas del 5% para sus sopas.

Otra de las medidas que mejoró el comportamiento de su facturación fue la introducción de box pallets que además de evitar la rotura de stocks, proporcionaron un 15% de crecimiento.

La cromática llega a ser tan importante que un simple cambio de color en el envase como el que realizó la compañía cuando quiso revalorizar las referencias de sopa de sobre no tradicionales, abandonando casi el amarillo, característico del envase de Gallina Blanca, acabó en fracaso, porque como señala Pujolà, el consumidor no las identificaba con la marca.

Estos elementos ayudan a conseguir la eficiencia de un lanzamiento, la repetición de compra e incluso a reinventar el producto cuando el mercado ya está maduro. Para tener éxito hay que tener en cuenta lo que quiere el consumidor cuando va a comprar, “necesidad o placer”, porque en cada momento su experiencia de compra es distinta.

Gallina Blanca nació en 1937 con el nombre de Gallina D’Or. Su mayor esplendor lo vivió con el lanzamiento de la marca Avecrem. Hoy en día sigue siendo una empresa con carácter familiar aunque pertenece al holding catalán Agroalimen. En 2007 se fusionó con la compañía italiana de sopas Star y para este ejercicio prevé alcanzar los 1.000 millones de facturación.

Matías López: “en el lineal somos muchos, pero hay un número limitado de clientes, no los saturemos”.	Daniel Pujolà: “Hay que jugar con el marketing sensorial”	Víctor Herrero: “El café monodosis ofrece calidad, comodidad y placer”

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