II Foro de trade maketing innovar para vender más

“El Trade Marketing es una herramienta que debe ayudar al distribuidor a vender más y también debe ayudar al consumidor, haciéndole más fácil la compra”, según señaló Víctor Felgueroso, Trade Marketing manager de Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA), en su recorrido por algunas de las técnicas desarrolladas por su compañía en “la decisión de compra y la ayuda del Trade Marketing en gran consumo”. La leche es una categoría con un alto nivel de previsión de compra, un 93%. Según esto, para Felgueroso hay un 7% que realiza la compra impulsiva en el lineal. Un porcentaje pequeño, que no obstante, representa un total de 107 millones de euros. El 73% de los consumidores tiene prevista la marca de leche, mientras que el 23% la decide en el punto de venta, lo que representa otros 594 millones de euros, que están en juego. De ahí, la importancia del punto de venta, que en su opinión acaba convirtiéndose en “un anuncio”. Y no es para menos, ya que, ante una situación de fuera de stock, en libreservicio, el 59% compraría otra marca y el 14% cambiaría de establecimiento.

Encajar la estrategia
Existen implicaciones entre estrategias y prioridades en el punto de venta. El fabricante tiene que saber si la estrategia de la empresa se está reflejando en el punto de venta. Esta reflexión de Alejandro Gutiérrez, socio director de Quattro Análisis Consulting, al hablar “De la estrategia al punto de venta”, pone al descubierto seis factores a tener en cuenta en el punto de venta: priorizar el objetivo marcado; coordinar y colaborar en libreservicio, pensando en el comprador; definir responsabilidades y alinear la estrategia formal con la estrategia emergente para encajar con la estrategia del cliente. Al final, “todas las empresas buscan el consumer insight y ello implica marketing insight; creación de valor y fidelidad del consumidor”.

Medir lo que vemos
¿Realmente conocemos aquello que no podemos medir, como la publicidad colocada en espacios públicos?. Seguramente no, pero ya disponemos de un método capaz de cuantificar los impactos reales de estos canales, que a menudo pierden valor al no tener medición. Wututu, una empresa joven, con tan sólo dos años, de vida, que desarrolla soluciones tecnológicas de última generación, dirigidas al mundo del marketing y la publicidad”, tiene la solución. Se llama Person Counter y como explica Xavier Capellades, socio director de la firma, es el único sistema de medición de audiencias en el exterior (narrowcasting o posibilidad de difusión selectiva de publicidad o información hacia segmentos diferenciados por valores, preferencias o atributos demográficos). Este dispositivo realiza un conteo continuo de las personas que observan algo en un lugar concreto. Con él se puede saber cuántas personas miran una valla publicitaria; se puede obtener el valor de la eficiencia; cuantificar el ROI (retorno de la inversión) y justificar la toma de decisiones. Sus aplicaciones también alcanzan a la promoción en punto de venta, stands, material gráfico, estrategias de escaparatismo y placement en punto de venta, entre otras. Wututu, también ha creado las primeras pantallas digitales en 3D, Scr3 en D, que permiten visualizar imágenes sin tener que usar ningún gadget, ni gafas especiales. El impacto de estas pantallas autoesteroscópicas, que estarán en el mercado a partir de 2008, se puede medir con el Person Counter.

Animación en el punto de venta
Una manera eficaz de hacer atractivo el punto de venta es la animación y eso es exactamente lo que hace la empresa Atrae Media, con Digital Floor, el primer circuito interactivo de publicidad. Este dispositivo, implantado en centros comerciales, cines y centros de ocio de España, “trata de contar historias interactivas desde el ámbito publicitario, combinando elementos como sorpresa, atracción, entretenimiento y publicidad”, explica Sonia Fernández, directora general de Atrae Media, que no duda de la efectividad de algo tan sencillo como una pantalla digital instalada en el suelo, que interactúa a través de los movimientos del público. Por el momento, Digital Floor se ha implantado en distintas superficies de Madrid (Diversia, Alcalá Norte 2, Plaza Norte 2, Parque Corredor y Vaguada), donde funciona desde junio de 2007 y el próximo año dará el salto a Barcelona( La Maquinista, Diagonal, Diagonal Mar y Par Vallés).

“Punto de venta y
estrategia de marketing”
Cuando la multinacional de Atlanta decidió apostar por lanzar su Coca Cola Zero se preguntó a cuántas personas le preocupan las calorías. Como expuso durante el II Foro de Trade Marketing, Antonio Sánchez de Toro, Customer Business Development director de Coca Cola Gestión, descubrieron que este porcentaje era del 48%, pero de ellos, sólo un cuarto eran consumidores de Coca Cola light, y otro cuarto eran clientes potenciales. “Sin embargo, más de la mitad no pensaba en tomar el formato light por su imagen de feminidad y por su sabor distinto al tradicional”. Con un packaging rompedor y el sabor auténtico de Coca Cola se lanzó el producto al mercado. La inversión en el punto de venta fue importante y se realizaron planes para los distintos canales (alimentación moderna, cines, parques temáticos, playas, universidades…). Con todas las acciones (degustaciones, regalos de producto, espacios exclusivos, eventos especiales, planes específicos para clientes), la bebida consiguió una cuota del 26-27% en la categoría de coca light y un 9% en el total de bebidas bajas en calorías (en mediciones mensuales), además de un 80% en nivel de conocimiento de marca. Aunque la firma sabía que con el nuevo lanzamiento se perdería cuota en sus otros productos, Sánchez de Toro, remarcó que lo importante es que lo que “se consigue sea más de lo que se pierde” y “tener al consumidor contento”.

“La pantalla del móvil, la más vista del mundo”
Hoy en día, el móvil ha relegado al televisor como la pantalla más vista. El mundo de la publicidad no es ajeno a este hecho y en los últimos años ha comenzado a usar esta herramienta para llegar a los consumidores. El marketing mobile tiene múltiples ventajas, tal y como indicó David Masó, director general de Futurlink. Permite la personalización, la interactividad entre marca y cliente, es gratuito para el consumidor, no intrusivo (el usuario debe dar su consentimiento), medible (podemos conocer cuantas personas interaccionan). Para Masó el móvil puede influir en la decisión de compra, pero para ello es necesario que comunique. La tecnología que utiliza el mobile marketing es de tres tipos: proximity (bluetooth, wifi), messaging (SMS, MMS) y browsing (3G, UMTS). Futurlink nació hace cuatro años pensando que el móvil iba a ser una herramienta vital en la interacción con los consumidores en el punto de venta. Hoy está presente en más de cuarenta y cinco países y ha prestado sus servicios entre otras compañías a El Corte Inglés, Ikea, Media Markt, Danone y Coca Cola.

Para saber más
El Trade Marketing es un término con numerosas aplicaciones en el campo empresarial, pero con grandes vacíos en el terreno formal y en el plano teórico. El libro “Trade Marketing. La gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor”, de Victoria Labajo, profesora de la Universidad Pontificia de Comillas, pone al descubierto el fenómeno del Trade Marketing desde una perspectiva académica, con rigor metodológico, partiendo de una investigación empírica realizada con los principales fabricantes y distribuidores de España.

Trade Marketing en retail

El Trade Marketing puede ayudar de manera decisiva al sector retail. Así lo han visto:

• David Quintana, director de Gros Mercat y Marketing de Miquel Alimentación:
“Hay que darle la vuelta al Trade Marketing, olvidarse del modelo tradicional e innovar, aportando valor al producto”

• Alfonso Jaén, director de Marketing de Grupo El Árbol:
“El Trade Marketing ayuda al fabricante y distribuidor a entenderse y a empezar a compartir información para emprender acciones sobre el cliente”

• Luis Fernández, responsable de In Store Comunication de Dinosol:
“El Trade Marketing debe intentar mantener y mejorar la imagen del punto de venta, potenciando un aumento de las ventas, con la innovación como clave”.