¿Qué ocurre con los identificadores compartidos tras el anuncio de Google?
(Por Alessandro Cosci)
Google se suma al cambio para conseguir un internet más seguro, privado y transparente de cara al usuario. Por ello, ha decidido eliminar las cookies a terceros de su navegador en un tiempo máximo de dos años. Sin duda, esta decisión del buscador más grande de la Red ha creado un tsunami de actualizaciones a todos los niveles. ¿Conllevará esto también el fin de los identificadores compartidos?
La necesidad de encontrar formas alternativas de orientar y rastrear anuncios sin usar cookies a terceros ha despertado gran revuelo en torno a los identificadores compartidos.
Diferentes proveedores ya están investigando nuevas formas estandarizadas de identificar y almacenar datos de usuarios sin usar cookies a terceros. La mayoría de los editores están buscando y experimentando activamente formas de identificar digitalmente a sus audiencias cumpliendo con la privacidad de los datos. De esta forma, intentan que los usuarios no se vean afectados por cualquier otro cambio anti-seguimiento implementado en los navegadores.
El concepto de los identificadores compartidos existe desde hace años, pero hoy en día están más “de moda” por dos tendencias del mercado bastante apremiantes:
-La eliminación de las cookies a terceros en los navegadores Apple Safari y Firefox de Mozilla.
-El endurecimiento de las leyes de protección de datos.
En esta situación los identificadores compartidos parecen ser la alternativa perfectade las cookies en tracking de anuncios, pero esto no es del todo cierto. Son una opción a terceros, pero sin cookies. Confían mucho en las cookies de origen: datos de audiencia obtenidos directamente del editor (en lugar de a través de un tercero). Es la cookie a terceros, no la cookie de origen, la que está enganchada.
La forma en que las cookies a terceros difunden información personal del usuario resulta bastante problemática. Incumplen el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), de ahí que su eliminación total esté a la vuelta de la esquina.
Pero ¿cómo se generan los identificadores compartidos? Por lo general, para crearlo desde cero, un editor puede integrarse a través de la API de un proveedor de ID. Esto puede conseguirse a través de Prebid de código abierto. Una vez que la persona visita un site y da su consentimiento (o lo rechaza) para que ese editor y sus socios utilicen sus datos para diversos fines, como la orientación de anuncios, esas preferencias quedan registradas en la plataforma de gestión de consentimiento (CMP) del editor.
Una vez que el CMP lee la información, se almacena en una cookie propia y se pasa a la API del proveedor de ID. Todavía no hay una identificación, pero el proveedor de identificación sabrá si hay permiso para crear una identificación para ese usuario con el objetivo de la orientación de anuncios. No todas las soluciones generan una sola identificación al tener el consentimiento del usuario.
Por último, se generará una identificación a base de cadenas de números y letras al azar (token) para ese usuario, que se comparte con el editor para que la almacene en una cookie propia de su site. Todos los demás socios digitales tienen acceso a la misma ID compartida. De esta forma, las plataformas de la oferta y la demanda pueden leerla sin problemas.
Por qué son importantes estas IDs compartidas
El volumen de cookies a terceros en un solo site es enorme. Para los editores que dependen en gran medida de la publicidad programática, esto supone un gran problema. Esos millones de cookies tienen que coincidir para aislar a un individuo y orientarle un anuncio.
En la actualidad, cada sitio web tiene su propia forma de identificar a los usuarios, lo que significa que cada individuo que se conecta tiene cientos de IDs de cookies diferentes a terceros que luego deben combinarse con SSP y DSP para orientar los anuncios.
Ni qué decir tiene que esto es enormemente caro para las infraestructuras técnicas. Además, conlleva otra serie de desventajas, como la disminución de los tiempos de carga de la página y la fuga de datos (ahora crítico bajo el GDPR).
En el futuro, en lugar de tener cientos de miles de cookies en un sitio web, los editores podrán realizar transacciones con identificadores compartidos. Así, se le podrá dar al usuario una opción de exclusión voluntaria mucho más fuerte y la capacidad de ejercer sus derechos.
Resumiendo, los identificadores compartidos han sido diseñadores para funcionar sin cookies, y de ahí su importancia. Por ello, una vez que las cookies a terceros hayan desaparecido, estos IDs seguirán vigentes empleando cookies de origen.
(Alessandro Cosci es paid media supervisor en Kanlli)
Todo editor tiene la responsabilidad de imbuirse de identificadores compartidos creados a partir de sus datos CMP. Te animamos a seguir leyendo sobre el tema en el artículo “Identificadores compartidos ¿el principio del fin?” en el blog de Kanlli.
