Marketing Relacional. La importancia de mantener el contacto con el cliente
Los españoles somos hoy el doble de infieles a las marcas que hace tan solo dos años. Esta es una de las conclusiones del I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España
El informe revela diferencias entre la experiencia de compra en tiendas físicas y online
De acuerdo con este exhaustivo informe, solo un 5,9 % de los encuestados se mantiene fiel a una única marca, justo la mitad del que reflejaba la última edición del estudio Loyalty Monitor, presentado por Mediapost en 2017 y que cifraba en casi un 12% el grado de fidelidad de los españoles a sus marcas favoritas. Este dato se mantiene dos años después en la franja de edad entre 25 y 34 años, ya que un 11,3% de ellos asegura ser fiel a una sola marca.
Los motivos principales por los que los españoles suelen elegir una marca en concreto son su relación calidad/precio (70,3%) y el hecho de que les gusta o están satisfechos (62,1%). Les sigue, de lejos, la disponibilidad (17,4%) y el origen local o nacional (15,6%). Por el contrario, más de la mitad de los encuestados indica que las razones por la que cambia de marca son una oferta en el punto de venta (58,6%), un mejor precio (56,4%) o por probar cosas nuevas (54%).
“Es imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobretodo, a retenerlos tras ella”
(Juan Castañón, responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost)
De hecho, hay dos datos muy relevantes en este estudio sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes, dice Juan Castañón. Por un lado, un 41,8% de los entrevistados asegura que, después de entrar en contacto con una marca a través de alguna promoción o comunicación en un punto de venta físico, no vuelve a recibir por parte de ésta ningún tipo de comunicación posterior.
Solo uno de cada tres encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya ha iniciado una relación. Esto significa, por tanto, que hay un 70% de los casos en los que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos.
El marketing relacional basa sus esfuerzos en la creación e implementación de estrategias que rentabilicen el valor del cliente en el largo plazo a través de la generación de vínculos entre éste y la empresa. De acuerdo con multitud de estudios, la captación de un nuevo cliente es entre 5 y 8 veces más cara que la fidelización de un cliente habitual, de ahí que cada vez más marcas opten por invertir en estrategias de marketing relacional.
El email y los folletos, los canales preferidos para informarse
El I Estudio de Marketing Relacional también ha analizado las preferencias de los consumidores a la hora de recibir información de las marcas y destaca especialmente cómo el email ha ido ganando posiciones hasta convertirse en el canal favorito. Aun así, a prácticamente la mitad de los encuestados (48,9%) le gusta encontrar las ofertas y promociones en su buzón.
Email y buzón son, además, mejor valorados que la televisión y la radio como canales óptimos para recibir información de las marcas. Únicamente los más jóvenes, concretamente, los de edades comprendidas entre los 18 y 25 años, prefieren recibir este tipo de comunicación a través de las redes sociales (71,8%).
¿Tienda física o tienda online?
El informe de Mediapost revela diferencias entre la experiencia de compra en tiendas físicas y online. A la hora de desplazarse a un establecimiento, lo que prima es probar y tocar los artículos antes de adquirirlos (57,7%). La compra a través de Internet se hace, sin embargo, por comodidad principalmente: lo más valorado, con un 29,2% de las opiniones, es que te lleven la compra a casa, seguido, muy de cerca, por la posibilidad de comparar productos y precios (28%).
Las promociones en punto de venta son muy valoradas por los clientes españoles. Un 42,9% asegura que le gusta interactuar con las marcas. El problema, como se ha analizado con anterioridad, es la falta de contacto posterior por parte de las marcas. Todo a pesar de que 6 de cada 10 encuestados (57,4%) confían en la gestión de sus datos.
Las tiendas físicas también deberían tener presente que, para mejorar la experiencia de compra, necesitan aliarse con las nuevas tecnologías. Y es que más de la mitad de los encuestados (53,9%), echa de menos, por ejemplo, contar con lectores de precios en los carritos de la compra. Por su parte, el comercio electrónico necesita mejorar su experiencia de compra para fidelizar a sus clientes. Cerca de 1 de cada 4 clientes online (39,3%) se muestra preocupado por la seguridad web y prácticamente en la misma proporción, por el soporte técnico o comercial.
