Hipermercados 2010. El fin de una era
Decíamos ayer... Hace un año, en estas mismas páginas y con el título de “el año negro” planteábamos la difícil situación de las grandes superficies generalistas. La crisis no ha hecho mas que acelerar el camino. Todas las cifras del hipermercado en España cayeron en 2009. La fórmula tal como estaba concebida hace casi medio siglo toca a su fin. Carrefour y su nuevo concepto Planet podrían suponer el inicio de una nueva era.
Las empresas de hipermercados en España, y en el resto de Europa, atraviesan un delicado momento derivado no solo de la negativa situación económica mundial. También de la madurez y fin de ciclo de un formato que debe replantearse su propio concepto buscando innovadoras ideas que tengan en cuenta tanto a las nuevas demandas de los consumidores como a los nuevos atributos- de empresa, productos y hombres- que exigirá la nueva sociedad globalizada que surgirá tras la crisis.
El techo
En 2009 y hasta octubre de 2010, fecha en que DISTRIBUCION ACTUALIDAD presenta este número Monográfico sobre la evolución de los Hipermercados en España, apenas se han puesto en marcha nuevas unidades de venta. Tan solo dos tiendas de Carrefour, en Massalfassar, en Valencia y en la madrileña localidad de Leganés, a principios del pasado año y el establecimiento abierto por Hipercor en El Ejido, en la provincia de Almería, el pasado mes de mayo último. Nada más.
Con estas escasas realizaciones, al formato le va a costar alcanzar las cuatrocientas unidades en actividad en España. Está muy cerca. Y parece que este es el tope. Cuatrocientas unidades La propia madurez de la fórmula, el exceso de oferta, los nuevas modelos de comercio, tanto físico como electrónico, junto a la restrictiva legislación comercial y la ya aguda y larga etapa de crisis económica han llevado al sector de los hipermercados en España a una lánguida etapa de crecimiento cercano al cero en cuanto a nuevas realizaciones.
Los años de esplendor del formato en España llegaron a su fin con el propio fin del milenio anterior. Es entonces cuando los hipermercados comenzaron a ver descender su cuota de participación a favor de los supermercados, elegidos por el consumidor español para sus compras de productos de gran consumo por su proximidad y variedad de oferta. Si analizamos la cuota de mercado de los distintos formatos y su evolución en los últimos años, se observa que los hipermercados han pasado del 32,8 % en 1995- la década prodigiosa- al 22,3 % diez años después y menos del 20 % en la actualidad. Es decir, más de catorce puntos porcentuales de descenso. En el caso contrario, los supermercados grandes han pasado de controlar apenas el 10 % en 1995 al 32 % actual.
Aún así, con el hipermercado perdiendo cuota de mercado desde principios del presente siglo, las empresa líderes culminaron su iniciada carrera en época de bonanza económica por controlar cuantos más metros cuadrados mejor. Las aperturas entre 2005 y 2009 superaron el medio centenar con años como 2006, 2007 o 2008 en los que las aperturas se acercaron a quince de media, siguiendo el camino de los emplazamientos en ciudades nuevas y, en la mayor parte de los casos, en grandes centros comerciales.
Cambios de rumbo
En estos años, dos empresas capitalizaron la mayor parte de inauguraciones. Carrefour y el Grupo Eroski, ambos ajenos aún a la gran debacle que la ya cercana crisis económica mundial aparejaría en los mercados de la distribución nada más empezar 2008. Es el caso de Carrefour, la empresa creadora de la fórmula y líder en Europa que, después de un periodo difícil en los primeros años de esta centuria, iniciaba en 2005 un cambio de rumbo radical, con un nuevo enfoque estratégico dirigido hacia el mercado de proximidad, comenzado por el desmantelamiento de su cadena de supermercados Champion, cuyos locales fueron reutilizados con conceptos más modernos. Nuevos formatos para sus modelos basados en el hard discount, sus tiendas Dia (MaxiDia) y también para comenzar una expansión de comercio urbano y con base alimentaria y atención a los productos frescos, cercana al soft discount, con el nacimiento de Carrefour Expres. Hoy la empresa reorienta de nuevo el negocio y presenta los más modernos Carrefour Market, al tiempo que reestructura su formato en gran superficie con lo que ya ha dado en llamarse la reinvención del hiper (ver reportaje en este mismo número)
Si Carrefour y el Grupo Eroski protagonizaron el mayor número de aperturas de hipermercados en estos años 2005-2008, caso contrario sucedía en los otros dos operadores fuertes. Alcampo e Hipercor, seguirían su ritmo moderado de unidades nuevas. Una o dos aperturas anuales como máximo para el caso del primero, hasta tres en Hipercor en 2007, formando parte en este caso del nuevo mix comercial puesto en marcha por la empresa líder del retail en España por vez primera en su centro de Sanchinarro, en Madrid: la combinación de centro propio con sus propias marcas- gran almacén- con su formato hipermercado. Todo ello lo llevaría a cabo El Corte Inglés después de unos años en los que su filial para la explotación de hipermercados, la de mayor crecimiento del grupo desde que se creara en 1980, viviera en 2004 su primer resbalón.
Tres millones de metros
Un año más, DISTRIBUCION ACTUALIDAD presenta su investigación sobre la formula Hipermercado y su evolución en España. A lo largo de estas tres décadas, el formato ha vivido grandes momentos de gloria y momentos de crisis. Ninguno comparable a la negativa evolución sectorial y de sus principales operadores.
La ya larga crisis económica mundial vivida en gran medida por el comercio, llegaría para los operadores del hipermercado acompañada de otras variables comenzadas a apuntar tiempo atrás: la saturación del mercado, por un lado, y las nuevas tendencias de compra, unidas a otras formas de vida y costumbres del consumidor alimentadas por una excesiva también oferta de comercio urbano, de proximidad y especialista. En 2008, los efectos comenzaron a tener fiel reflejo en las empresas con actividad en grandes superficies alimentarias. Ya en este número Monográfico clásico del mes de octubre anunciábamos hace un año un panorama nada optimista para el sector.
Lo apuntado hace un año, es hoy válido casi sin variación. Al 1 de octubre de 2010, fecha de cierre de esta investigación, el número de hipermercados realizando actividad en España apenas ha variado con respecto al año anterior. Son 397 establecimientos, que apenas llegan a los 3,2 millones de metros cuadrados de sala comercial y una superficie media por tienda similar, rozando los 8.000 m2 por establecimiento.
La saturación está próxima. Los datos de D.A. también sirven para observar como la superficie media de las tiendas desciende, después de unos años en los que la tendencia fuera de superficies cuanto más grandes mejor. El tamaño, viene definido por la estrategia a seguir en la zona de implantación, el polo de atracción en habitantes, reducido cada vez más debido a la proximidad entre establecimientos. Pero también los actuales hipermercados deben destinar buena parte de su superficie a una oferta de productos de no alimentación, bazar y equipamiento de hogar con escasez de espacio. Un difícil equilibrio.
Por Comunidades Autónomas, en 2009 prácticamente se repite el mapa del año anterior. Andalucía, Cataluña y Madrid, con la Comunidad Valenciana muy cerca, siguen encabezando las regiones españolas con mayor número de hipermercados y también con mayor superficie de sala de ventas, aunque en este caso, Madrid supere a Cataluña y le robe la segunda posición en control de metros cuadrados. No obstante, entre las cuatro comunidades recogen la oferta comercial de dos de cada tres hipermercados. Por el contrario, en el furgón de cola, Navarra, La Rioja, Ceuta y Melilla.
Ratios a niveles de 2006
Por primera vez desde hace treinta años, no solo las empresas del sector- todas- acusan crecimientos negativos en sus finanzas (algo que si sucediera en los primeros años de actividad de cada una de ellas al inicio de su expansión en los años setenta y ochenta) En 2009, los cuatro líderes vieron descender sus ventas de forma significativa y también descendieron todos sus ratios medios de explotación. En algunos casos, a niveles anteriores al año 2006, cuando aún la alegría en la demanda permitía ajustar los márgenes y las ventas de una forma razonable.
En 2009, Carrefour, Alcampo, Hipercor y Eroski obtuvieron en cada caso descensos más o menos significativos en sus ratios medios. Inmersos en una delicada situación de crisis económica y una aún más fuerte caída de la demanda interna, los retailers iniciaron en España una enloquecida guerra de precios. Iniciada por Mercadona, segundo operador del ranking nacional alimentario, primero del sector supermercados, las agresivas ofertas y campañas sucesivas de precios bajos puestas en marcha por las empresas alimentarias acabaron lastrando unas cuentas de resultados ya bastante maltrechas.
Analizados los parámetros medios de explotación de cada una de las tres empresas líderes, Carrefour, Alcampo e Hipercor, se observa como en 2009 descendieron todos sus ratios medios. Un descenso acumulado en los tres últimos años que sitúan algunas cifras por debajo de los niveles medios de 2004. El sector en su conjunto acusa un fuerte descenso en la venta por tienda. La media global por establecimiento ha caído desde los 63,76 millones de euros de 2008, hasta los 58,93 millones de euros de 2009. Fuerte es también la caída de la venta por m2 con 6.465 euros de media frente a los 6.981 euros de un año antes, un nivel similar al alcanzado en 2005. En cuanto a la productividad por empleado, con una media global de 208.417 euros, se acerca a los niveles de los principios de la década actual.
Y llegó Planet
De manos del grupo líder, el francés Carrefour, llegaría a Barcelona en 1973 el primer establecimiento de alimentación en autoservicio, a precio bajo, gran superficie y gran aparcamiento que funcionaba con éxito en Francia años atrás. Casi cuatro décadas después, la fórmula tal como estaba concebida, toca a su fin. Las empresas se replantean estrategias, buscan ideas innovadoras que tengan en cuenta tanto a las nuevas demandas de los consumidores como a los nuevos atributos- de empresa, productos y hombres- que exigirá la nueva sociedad globalizada que surgirá tras la crisis.
Carrefour en palabras de su nuevo ejecutivo Lars Olofsson lo reconocía hace un año. Reinventar el hiper es el objetivo, decía entonces Olofsson. Poco menos de doce meses han bastado para que el retailer europeo líder presentará en sociedad su nuevo concepto. El nombre, Carrefour Planet. Un hipermercado multiespecialista, ofreciendo servicios, confort y experiencia de compra, con un protagonismo especial en no alimentación de las marcas y de los productos bio y los frescos en alimentación, sin renunciar a la filosofía de precio, son algunos de sus elementos diferenciadores. Las dos primeras tiendas en Francia son realidad ya en Lyon. Las primeras tiendas funcionan ya en Francia, en Bélgica y en España. Con ellas, Carrefour reinventa el hipermercado alejándose del concepto generalista. Más allá de una reinvención podría dar lugar a una –nueva- revolución que diera la vuelta al modelo del retail tal como lo concebimos hoy. El tiempo dirá.
