Higiene infantil, Inovación y calidad

Los pañales y la perfumería infantil suponen el 18% y el 7,3% del gasto del equipamiento del bebé, respectivamente, solo por debajo del textil (51%) y la alimentación (21,4%), según datos de TNS Worldpanel Baby (2007).

Crecimiento sostenido
El año pasado el mercado de pañales y bragapañeles movió 398 millones de euros y comercializó más de 1.872 millones de unidades, lo que representó un aumento del 3,4% en valor y del 4,8% en volumen, de acuerdo con los datos de IRI España auditados en los canales de libreservicio.

Comparado con otros países, el mercado español crece más en volumen que en valor ya que, estos productos presentan un diferencial de precio que oscila entre un 30% ó un 40% inferior al que alcanzan en otros estados europeos.

El grueso del negocio recae en la categoría de bragapañal, mientras que el pañal tradicional y el pañal aprendiz realizan sólo el 5,7% del gasto (22,7 millones de euros) y el 2% de la demanda (40,3 millones de unidades).

Atendiendo a las ventas, los mayores ratios corresponden al formato para niños de entre 11 y 30 kilos (35,6%), mientras que en unidades ganan los destinados a niños de entre 7 y 20 kilos (38%).

Por lo que respecta a canales de distribución, los grandes supermercados con el 34% de las ventas y los hipermercados con más del 31%, ganan la partida a los establecimientos medianos y pequeños y también a la Perfumería y Droguería Moderna PDM (6,5%).

MDD versus MDF
La marca del distribuidor compite con los primeros fabricantes y alcanza más de un cuarto de las ventas y cerca del 30% en volumen en el total mercado. No obstante, en los grandes supermercados canaliza más de la mitad del negocio (50,7%) y supera el 47% en número de unidades, siendo previsible que aumente su peso en los próximos meses, como consecuencia de la contención del gasto. Pese a ello, su distancia con las principales marcas se acentúa en divisiones como las braguitas, que cubren necesidades diferentes al pañal y abrazan un target infantil de mayor edad.

El top marquista continúa encabezado por Dodot (Arbora & Ausonia), que reúne más del 58% del valor y más del 57% del volumen, a través de las suma de sus diferentes marcas. Su competencia más directa es Huggies (Kimberly Clark.).

Toallitas, a buen ritmo
El crecimiento vivido en la categoría de pañales también se ha registrado en toallitas, cuyas ventas se han elevado, en el año móvil que va del 30 de septiembre de 2007 al 28 de septiembre de 2008, un 6,34% en volumen y un 6,48% en valor, según el análisis de IRI. En este periodo se vendieron en hipermercados, supermercados y perfumería y droguería moderna 6.485,62 millones de unidades, que arrojaron 141,75 millones de euros.

La situación económica actual ha disparado el uso de los productos de marca del distribuidor que en el periodo analizado por la consultora han experimentado un aumento del 7,34% de las ventas en volumen y de un 10,05% en valor. Lo que supone una cuota del 69,32% en unidades vendidas y del 61,28% en euros facturados.

Por fabricantes, el rey de las toallitas es Arbora & Ausonia (propiedad al 50% de Procter & Gamble y de Agroalimen) que con Dodot y Kandoo alcanza unas cuotas del 25,44% y del 33,13%, respectivamente. La tercera firma del mercado es Kimberly Clark (Huggies), que ha registrado un considerable incremento en el año móvil analizado (39,51% en ventas y 25,65% en euros), y ya controla el 2,81% de la categoría y el 2,65% de las ventas.

Los supermercados grandes con una superficie de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados canalizan más de un tercio del mercado y se quedan con 3,6 euros de cada 10 euros generados por la categoría. Le siguen los hipermercados con 2,6 euros y más de un cuarto del volumen comercializado. La Perfumería y Droguería Moderna, aunque ocupa el último lugar por canal de distribución, resiste a la competencia de las grandes y medianas superficies y consigue elevar sus ventas.

Mercado ecológico

En el universo del pañal existe un negocio paralelo e incipiente, encarnado por la alternativa “sostenible”, los pañales ecológicos. A diferencia de los comerciales, compuestos de fibras y plástico, que pueden tardar hasta 500 años en degradarse, este tipo de pañales lavables, al ser de algodón, se degradan fácilmente sin dañar el medio ambiente. Otra posibilidad son los pañales fabricados con tejido orgánico biodegradable o tejido compostable.

Al beneficio medioambiental de estos productos hay que añadir el ahorro de coste que suponen para el bolsillo familiar. El gasto en pañales desechables para un niño durante dos años puede rozar la nada desdeñable cifra de 1.400 euros, mientras que en los lavables, el montante alcanzaría alrededor de 600 euros, con una vida útil de entre cinco ó seis años. En España el segmento de pañales ecológicos es todavía muy pequeño comparado con otros países, como Estados Unidos. Su distribución se restringe a tiendas especializadas o Internet, a través de webs ecológicas especializadas en puericultura ecológica y natural. Normalmente, estas novedades proceden de los mercados británico o alemán.

PERFUMERÍA FAMILIAR

La población española supera los 45 millones de habitantes y ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años, debido principalmente al fenómeno de la inmigración, que en los últimos seis años se ha cuadruplicado, aportando casi 3,4 millones de personas más, entre las que se encuentran numerosos bebés y niños pequeños. La perfumería familiar es una de las partidas importantes en el presupuesto de los hogares.

Según TNS, este mercado recaudó 442,5 millones de euros en 2007, lo que se tradujo en 1.485 millones de kilos de desechables, pañuelos y tisúes y toallitas humedecidas, que lograron aumentos del 6%, respecto al año anterior, tanto en volumen como en valor.

El gasto de los extranjeros que trabajan en nuestro país se dirige principalmente a la marca propia y a los establecimientos discount, que según la misma consultora captaron el 11,4% del total de la perfumería familiar (desechables, pañuelos y tisúes y toallitas humedecidas), en 2007, por debajo de la cuota de los supermercados (45,7%) e hipermercados (29,5%) .

Por cadenas, Carrefour (25,4%) y Mercadona (23,6%), dominaron la distribución, seguidas de Eroski (7,7%), Auchan (6,3%), Caprabo (3,4% y Lidl (2,3%).