Helados. El consumo doméstico rompe el hielo

A pesar de lo frío que pueda parecer, el mercado de helados ha ido “calentándose”, al menos en lo que a ventas se refiere, registrando crecimientos sostenidos a lo largo de la última década. El consumo doméstico va en aumento y ello empieza a notarse en la oferta de hipermercados y supermercados, que llenan sus lineales de “referencias heladas”.

El comportamiento alcista del precio medio de venta en las nuevas referencias y gamas (gourmet y lujo) ha sido percibido por el consumidor como valor añadido, contribuyendo al incremento de la facturación.

Los datos de IRI España apuntan un notable aumento del negocio en alimentación organizada, con un alza del 11,2% en volumen, hasta los 124,5 millones de litros, y un incremento de casi el 12% en valor, que superó los 445 millones de euros, resultado de las suma de las categorías, helados a dividir, helados individuales y tarrina familiar.

Por su parte, ACNielsen revela un crecimiento del 9% en el total de litros vendidos (más de 108 millones) y una subida del 11,3% en la facturación (372,2 millones) del último periodo (abr’06/ abr’07) para el conjunto de bloque, granel, tartas, multipack e impulso.

Formato individual
Por segmentos, los helados individuales se mantienen en cabeza, en las tablas de IRI, con 57,7 millones de kilos y 252,5 millones de euros, lo que supone sendos avances del 21,7% y del 17%, respectivamente, siendo, además, la división que más ha crecido. Dentro de ella, el helado con palo se lleva casi la mitad de las ventas (46,8%), obteniendo también una alta participación en volumen (45,7%), donde logra el mayor crecimiento de la categoría (23,8%). Sin embargo, es el subsegmento de cono/sándwich el que se lleva el gato al agua en cuestión de unidades, con un nicho del 45,7%, si bien queda por debajo del helado con palo por facturación (38,3%).

La parte restante se reparte entre otros helados individuales (que aumenta sus ventas cerca del 27%) e impulso.

La siguiente categoría es la tarrina familiar, que adelanta posiciones desde el año anterior, con 36,9 millones de kilos y 106,2 millones de euros, experimentando progresiones superiores al 6% (volumen y valor). La tarrina de sorbete familiar capta el grueso del negocio (96,8% en volumen y 97,6% en valor) y crece algo más del 7%.

El último escalón del mercado está ocupado por el helado a dividir, que a pesar de haber incrementado su cifra de negocio alrededor del 5%, hasta los 87,2 millones de euros, sufre una leve contracción en volumen, (0,6%), reduciendo el total a 29,9 millones de kilos, cantidad inferior a los más de 30 millones comercializados un año antes. En esta parcela se advierte, una mayor penetración de la barra y la tarta de helado, primera y segunda por volumen (43,3% y 38,3%, respectivamente). Sin embargo, ambas categorías han cedido ante el avance de la repostería helada. Esta especialidad ha crecido significativamente (25% el volumen y un 17% el valor), hasta ocupar el primer lugar en ventas (49,2%), dentro del total de helado a dividir, posicionándose como un nicho emergente, a pesar de que su porcentaje comercializado (18,4%) es inferior al de la tarta de helado. Su positiva evolución ha propiciado que empresas ajenas al sector del helado hayan entrado en él, como es el caso de Delaviuda, que en 2006 inició la comercialización de tartas congeladas individuales.

En el análisis de ACNielsen el multipack consigue más de la mitad del volumen (51,1%) y más del 62% del gasto.

Super urbano
El lugar preferido para la compra de helados es el supermercado, que capta casi la mitad de las ventas (48,2%), ganando terreno desde el último periodo. El segundo puesto es para las tiendas discount (25,6%), que caen ligeramente, y el tercero para los hipermercados (18,8%), que aumentan participación (18,8%). Por cadenas, las primeras posiciones son para Carrefour (28%) y Mercadona (25%). Ambas enseñas aventajan sobradamente a grupos como Eroski (7%), Auchan (5%), Lidl (5%) o El Corte Inglés (3%).

Por lo que respecta a formatos, gana el multipack, con el 67,2% de las ventas, seguido de la tarrina, con cerca de un cuarto (21,3%). En cuanto a los tipos, los helados de marca captan más del 80%, mientras que los elaborados en pequeños establecimientos suponen alrededor del 6%. El resto se reparte entre las especialidades cremosas y las golosinas líquidas, sin olvidar que, en el mundo del helado, también existe una porción copada por sabores sorprendentes como los helados de vino, fabada o paté.

Mercado bicéfalo
La marca de la distribución goza de una destacada presencia en los canales de alimentación, pero puede decirse que el mercado marquista se concentra en torno a dos grandes grupos que, año tras año, consolidan su posición, Helados y Postres Nestlé y Frigo, división la de la multinacional holandesa Unilever. Entre ambas controlan cerca del 70% del mercado en términos de valor y más de la mitad del volumen. La primera domina el canal impulso y la segunda lidera las ventas en libreservicio.

Frigo (Mágnum, Solero, Cornetto, Calippo, Frigopie, Minimilk y Carte D’Or.), con una cuota estimada de casi un cuarto del volumen y más del 33% en valor, cerró el ejercicio 2006 habiendo distribuido 52 millones de litros de helados, que representaron un incremento del 8,5% respecto al año anterior. Fuentes de la propia empresa indican que, las ventas en el canal alimentación crecieron por segundo año consecutivo a un ritmo de doble dígito, con aumentos del 23% para Mágnum (primer helado en la categoría de bombones); del 55% para Calippo (líder en el segmento de niños y adolescentes) y del 10% para Carted’O (primera marca de tarrinas y helados a granel), disponible en heladerías y supermercados. Esta última ha renovado este año la imagen de los packs Denominación de Origen y ha lanzado nuevas recetas en alimentación. También ha presentado una innovadora “carta de ensaladas con helado”, que rompe con el concepto tradicional que identificaba el helado sólo como postre.

Por su parte, Helados y Postres Nestlé (La Lechera, Maxibon Pirulo Bazoka, Roxie), con más de 140.000 puntos de venta en verano y una participación que ronda el 31% en volumen y el 35% en valor (datos estimados), apostaba nuevamente por la innovación en la presentación de su campaña 2007, basada en el lema “Pide un deseo”, protagonizada por la actriz Elsa Pataky.

Kalise Menorquina (Menorquina), primer exportador del sector y única empresa del mercado con capital netamente nacional, se coloca como tercer fabricante y distribuidor de helados del país, con una cartera de 70.000 clientes anuales.

Entre los Top 5 también figuran los nombres de Helados Alacant y Helados Royne.

Entre San José y El Pilar
El aumento del consumo dentro del hogar y la distribución de helados a granel en las grandes superficies ha supuesto un revulsivo para el mercado, que, poco a poco, va rompiendo la estacionalidad de un producto, que empieza a ser considerado como alimento de la dieta diaria. El consumo nacional de helados alcanza alrededor de 8 kilos per cápita, tasa inferior a la de muchos países europeos. Sin embargo, en España, la venta del canal hogar se sitúa casi a la par que la compra por impulso (quioscos y heladerías), superando los porcentajes de horeca. Aún así, hay que tener en cuenta que la venta callejera y otros circuitos marginales hacen que cada año aparezcan y desaparezcan 25.000 puntos de venta y que todavía sigue imperando el “helado de temporada”. De junio a septiembre es cuando las ventas registran sus mayores picos. Un poco antes, hacia marzo, los dos grandes líderes del sector presentan su nuevo catálogo, con un gran despliegue de inversión en publicidad y medios de comunicación. Y es que, tradicionalmente, la temporada del helado está marcada por dos fechas señaladas. Comienza el 19 de marzo, día de San José y se prolonga hasta 12 de octubre, día de El Pilar. El mayor consumo se registra entre el 15 de junio y el 15 de agosto. En primavera se factura el 30% de las ventas y en verano el 60%.

Placeres saludables
El placer no está reñido con la salud, como lo demuestra la nueva generación de helados saludables (bajos en calorías, con fruta, leche…), capaces de sorprender y satisfacer plenamente al consumidor.

Las nuevas gamas se distancian cada vez más de la imagen negativa que asociaba el producto con problemas de obesidad. Por el contrario, la tendencia actual trata de resaltar el concepto de alimento equilibrado, que aporta porcentajes adecuados de calcio, proteínas y vitamina B12. Según un estudio, realizado por expertos en nutrición, para la asociación Española de Fabricantes de Helados (AEFH), el 72% de los consumidores estaría dispuesto a integrar los helados en una dieta sana. Por otro lado, los helados favorecen las relaciones sociales, ya que sólo el 20% de la población los toma en solitario y, además, también ayudan a reducir el estrés, de acuerdo con los datos de un informe publicado por el The Proceedings of the National Academy of Sciences.

Los helados de sabores salados constituyen otra opción novedosa, con oferta para todos los gustos, plasmada en recetas magistrales de prestigiosos chefs, como Ferrán Adriá, en España (helado con sabor parmesano) o Blumenthal, en el Reino Unido (helado de huevo con tocino). Combinaciones impensables, que auguran un gran negocio potencial para el “helado de sal”