Gustos multicanales, desarrollo desigual

La madurez del mercado del comercio electrónico es el objetivo del último estudio de la consultora Price WaterhouseCoopers publicado este mes. Más de 15.000 clientes ecommerce en 15 países han sido encuestados con el fin de determinar sus preferencias y variables que les llevan a apostar por el canal múltiple.

MERCADOS MADUROS Y EMERGENTES
Como primer dato, el mayor crecimiento en zonas no saturadas, frente a zonas de Europa continental, donde el número de usuarios de internet o de accesorios de movilidad es alto. Los mercados emergentes, Oriente Medio, Turquía y la India, suman nuevos compradores en proporciones superiores al 40%, mientras que aquellos mercados maduros, Alemania, EE.UU, Reino Unido y Francia apenas consiguen una media del 10% de nuevos clientes.

Homogéneos son algunos parámetros en todas las zonas. Como los motivos de compra. Precios más bajos y mejores ofertas y promociones, búsqueda de un producto o marca concreta y la posibilidad de comparar productos y precios de forma más amplia y cómoda son los factores de mayor influencia en la compra online. En el caso de la tienda física el mayor atractivo reside en la posibilidad de ver, tocar y probar los productos y la adquisición, posesión del mismo de forma inmediata.

Poco homogéna es por el contrario la disposición a comprar con frecuencia constante. Más alta en China, donde tres de cada cuatro compradores adquirió al menos un artículo semanal, frente a la más baja en Francia donde los compradores online con frecuencia semanal apenas alcanzan el 17%.

La tendencia al uso de accesorios móviles también es homogénea y en crecimiento. Un 43% de los eShoppers en el mundo realiza ya alguna compra online desde sus teléfonos inteligentes, frente a un 30% del año pasado. Un crecimiento similar para los compradores desde tabletas móviles, un 28% hace un año y un 41% en 2013. Francia destaca como país donde menos se utlizan estas herramientas de movilidad, frente a Brasil o el Reino Unido donde el aumento en su utilización para compras online es superior a cualquier país.

Mejorar la experiencia de compra

Manuel Estévez, Director general Conforama

Para las empresas de retail con una dilatada experiencia en tiendas físicas, durante estos últimos años el e-commerce ha sido entendido como un peligro y además como un gran desconocido.

Aplicado a la venta de productos de equipamiento del hogar y muebles, el e-commerce hoy en día es muy pequeño en España. Hay muchas barreras de entrada para comercializar productos de muebles y decoración, más porque el consumidor necesita tocar, testar y visualizar el producto, y por tanto podríamos decir que enfrentarse a una compra fría y en la distancia no es fácil. El uso de este servicio requiere que el consumidor tenga la confianza en la profesionalidad del operador o distribuidor, y después, si no hay soporte a nivel marcas incluso puede complicarse un poco más.

La revolución tecnológica nos obliga a entender el comercio de forma diferente al que hasta la fecha entendíamos, los consumidores tenemos acceso fácil y rápido a multitud de información y páginas web, así que ha llegado el momento de especializarnos y entender el e-commerce como un canal más donde el consumidor debe obtener la experiencia de compra que ambicionamos para los clientes en las tiendas.

En nuestro caso, primero nos hemos enfocado en el re-styling de la página web, con el objetivo de que se convierta en una plataforma para que cualquier visitante tenga una visión muy clara de lo que ofrecen nuestras tiendas, a nivel de propuesta de colección, a nivel de ideas de decoración, de modernidad y de estilos. Buscamos con ello ganar notoriedad y que el consumidor visitante vea lo que proponemos a nivel equipamiento del hogar. Un segundo paso, una vez que hayamos conseguido captar al visitante, es romper las barreras a poder comprar productos en la web, productos que posiblemente compartamos con clientes que acudan a nuestras tiendas, vean el producto in situ y luego a posteriori puedan llevar a cabo una compra más cómoda a través de un dispositivo online de forma más práctica, y lo pueden hacer gracias a este servicio ofrecido en nuestra nueva web.

Por ello considero que en las empresas debemos especializarnos, conocer más y mejor el comportamiento de los consumidores, el uso que se hace de las nuevas tecnologías, y modificar nuestra comunicación en tiempo y forma.

El éxito del e-commerce en nuestro sector está en conseguir mejorar la experiencia de compra con una oferta en productos y servicios excepcional e  invertir en mejorar significativamente la logística. Y sin lugar a dudas, para nosotros el online es un segmento fuerte y no dejaremos de invertir en él.