Guerra de precios y smart shoppers provocan la desaceleración de la MDD en Europa

La marca de distribuidor parece haber tocado techo en Francia, España, Italia y Holanda, países donde su cuota de mercado ha decrecido por primera vez en siete años. Es la primera conclusión del Estudio  “La Marca de Distribuidor en Europa” realizado por IRI en siete países europeos.

El informe de la consultora IRI analiza el desarrollo de la MDD en UK, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España y Grecia, así como en Estados Unidos, cuya cuota de mercado se redujo en 0,1 puntos en valor y en unidades, hasta el 38,7% y el 48,9%, respectivamente.

Cuando hace un año Francia era el único país donde decrecían las ventas de marca de distribuidor, este año se suman Italia, España y Holanda con una ralentización e incluso una caída en su cuota, principalmente en categorías de alimentación.

En el caso de España, hasta el 30,3% de las promociones las hace la marca de distribuidor, siendo la mayor de Europa; UK, con una de las presencias más fuertes de marca de distribuidor en Europa, se sitúa en segunda posición, con el 23,7%, 0,7 puntos menos que hace un año. Sólo Grecia (16,2%) y Alemania (12,1%) crecieron respecto al año anterior.

“Los compradores percibían la marca de distribuidor como una buena opción en precio, para el distribuidor era una manera de incrementar sus ventas y sus márgenes”, según Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI. “Pero el entorno está evolucionando, impulsado por compradores más inteligentes y una guerra de precios agresiva entre los distribuidores de muchos países.”

El informe también apunta a una reducción del gap de precios entre marcas de fabricante y de distribuidor, dadas las fuertes promociones que realiza el fabricante y la reducción de los niveles de promoción de la marca de distribuidor, que contribuye a algunas de sus pérdidas de cuota a nivel categoría.  “Los distribuidores se están alejando de hacer grandes promociones y descuentos. Los niveles de precio han aumentado para satisfacer la creciente demanda de los consumidores de una mejor calidad y productos más premium,” añade Tim Eales.

EVOLUCIÓN PAÍS A PAÍS

• España es el país analizado donde más se reduce la cuota de marca de distribuidor (-0,7 puntos en valor y -1,2 puntos en unidades), y lo hace por primera vez desde la recesión. El precio no es el único factor que influye en la decisión de compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.
• Reino Unido tiene la mayor cuota de ventas de la marca de distribuidor en Europa, con más de la mitad de las ventas en valor.
• Francia ve de nuevo decrecer la cuota de la MDD (0,5 puntos en valor y 0,9 puntos en unidades) con la distribución reduciendo el surtido de marca de distribuidor e incrementando las promociones de marcas de fabricante.
• La marca de distribuidor ha dejado de crecer en Italia (0,0 puntos de cuota en valor) debido a un incremento de las promociones de marcas de fabricante y una reducción del surtido.
• Alemania es donde más ha crecido la marca de distribuidor (+0,7 puntos de cuota en valor y +0,1 puntos de cuota en unidades) gracias a la mejora de su calidad y una mayor actividad promocional.
• En Grecia la cuota de la marca de distribuidor es todavía baja, del 15,4% en valor, debido a la intensa guerra de precios y promociones entre marcas de fabricante y de distribuidor.
• La cuota de marca de distribuidor en Holanda se ha reducido en -0,2 puntos en valor y -0,7 puntos en unidades debido a un menor número de promociones y una reducción del gap de precio con las marcas de fabricante.
• En los Estados Unidos, los consumidores compran una combinación de marcas de fabricante y distribuidor para satisfacer sus necesidades individuales. Se han incrementado las ventas en valor de la marca de distribuidor, cuya cuota crece 0,1 puntos, con un incremento de sus precios y una gama más premium.