Guerra de precios. Y después ¿qué?
Las crisis tienen estas cosas. A la guerra de precios iniciada por Mercadona al retirar de los lineales un 8% de sus referencias, muchas de marcas líderes, le han llovido aplausos y también miles de críticas. Sin hablar de las de los proveedores. Distribuidores con el peso de Carrefour se desmarcaban anunciando la mayor bajada global de precios, un 25% en una buena parte de sus categorías, con la misma oferta.
Dos por uno, precios a euro, regalos o descuentos especiales en algunos productos, forman también parte del paisaje comercial en plena era de grave recesión económica. El último en sumarse a esta guerrilla, Caprabo, anunciaba hace pocos días la celebración de su 50 aniversario con descuentos de hasta el 50% en algunos de sus productos.
En medio de la batalla, “es como la tercera guerra mundial pero sin balas” dijo Juan Roig en la presentación de sus resultados anuales, el gobierno hace públicos los datos de su segunda oleada del Observatorio de Precios. Las reacciones no se han hecho esperar. Hay unanimidad en la crítica. “Distorsiona el mercado, está mal hecho y contiene numerosos errores metodológicos, además de no tener en cuenta las promociones de cada momento”, dice Aurelio del Pino, director general de Aces, asociación paraguas de cadenas de supermercados como Carrefour Express, Dia, Lidl, Supercor, Sabeco o Eroski. El informe, añade del Pino “no es transparente y mide productos de distintas calidades, sin tener en cuenta además los surtidos o la atención al público”. ANGED, la patronal de las grandes empresas, coincide con este diagnóstico. También Asedas, la otra patronal de supermercados, con socios como Mercadona o Supersol. “La gran distribución en España es muy competitiva y no necesita de estos estudios”, afirma Ignacio García Magarzo, su director general.
Estamos en la ceremonia de la confusión. Mediciones de precios mal estructuradas, guerra de guerrillas entre retailers por conseguir la imagen de precios más bajos o estrategias puntuales de búsqueda de cash, son vistas desde la barrera por los grandes triunfadores del momento. Las empresas de descuento puro, léase Lidl y Aldi, mantienen sus poderes, sin necesidad de modificar sus estrategias más allá del recorte, en el caso de la primera, en cuanto a su oferta de productos de no alimentación. Y subiendo cuota de mercado al amparo de la mayor aceptación de los consumidores que saben ya identificar en cada momento la oferta y la mejor relación calidad-precio.
Son muchos los retailers que comienzan a preguntarse. Y después, ¿qué?. La crisis pasará, nadie lo dude. Volver a la estrategia anterior una vez modificada en todo o en parte en un momento puntual puede tener sus peligros. Reconducir un camino puede incluir reconstruir la imagen, dañada o deformada también. Quién mejor lo ha entendido es el Grupo Inditex. Con actividad en uno de los sectores más golpeados por el parón del consumo, su consejero delegado fue claro al presentar unos resultados no muy favorables en 2008. Inditex no es ajena a la crisis, reconocía Pablo Isla. “Buscaremos compensar en otros mercados menos castigados. Pero lo que no haremos es modificar nuestra estrategia”, afirmó rotundo. En tiempos de dificultad, la mayor dificultad está en saber distinguir entre lo que es urgente y lo que es importante. Innovar será la clave.
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