Gran Consumo, 50.000 millones en 2013

En 2013 el mercado de Gran Consumo movió casi 50.000 millones de euro (49.052 mill €), lo que supone un aumento del 0,2% respecto al año anterior. La mayor partida (63% s total) fue para los alimentos envasados, con un valor de 31.000 mill € y un alza del 1,4% frente al año anterior. Le siguieron las bebidas (16%), con una caída del 0,8% y un total de 7.800 mill €. Por su parte, las ventas del cuidado del hogar (9%) bajaron un 1,1%, las de belleza (7%) un 5% y las de higiene personal (5%) casi un 2%

En 2013 cada hogar gastó una media de 2.318 euros en productos envasados, sólo un 1 euro menos que en 2012. Por tanto, estabilidad, que también se mantuvo en el promedio de actos de compra: 150 al año, con un importe medio de 15 euros por familia y una frecuencia de visitas al establecimiento de entre 2 y 3 veces por semana. El precio medio de la cesta de la compra se encareció un 1,1%.

Un dato a destacar es el repunte en el consumo de frescos, que captó algo más de 14.000 millones de euros, con un incremento del 2,5% frente a 2012.

CONDUCTA AHORRADORA

Y es que los españoles seguimos vigilando mucho el gasto, un hábito heredado de la crisis que perdura y ha modificado la actitud del comprador. Aunque, para el directivo de la consultora “hay que eliminar las palabras crisis o recesión, porque el único elemento es el cambio. Las tiendas están cambiando y el consumidor también”.

De hecho, un 77% ha variado su conducta a la hora de comprar respecto al año pasado. La situación actual de mejora de la economía todavía no se ha trasladado al bolsillo de los ciudadanos. Seguimos ahorrando. Un 69% compra sólo lo básico y un 25% de los no duda en variar de marca para ahorrar. A pesar de ello, un 76% afirma que ‘no sabe cómo’, pero acaba llevándose productos adicionales.

Sin embargo, lo cierto es que un 68% gasta menos en ocio; un 66% recorta en gas y electricidad; un 60% adquiere menos ropa; un 53% consume menos telefonía y un 49% ha cambiado a marcas más económicas. Tal y como ha explicado Alfonso Delgado, responsable de Nuevos Mercados de Nielsen. No obstante, reconoce que el índice de confianza de los consumidores españoles, situado en el ratio 58 en 2013, podría subir hasta el 61 en 2014.

COMPRADOR EXPERTO

Y es que el comprador se ha vuelto un profesional, un especialista, cada vez es más racional, predispuesto a buscar nuevas tiendas y consultar webs para conocer la mejor oferta comercial en hipers y supers, una práctica que realiza un 76%, aunque sólo el 28% acaba adquiriendo productos online.

¿Por qué? porque seguimos siendo un país de compradores físicos, donde la mayoría (89%) busca un ambiente agradable para llenar su cesta y donde también la mayor parte (88%) compra en modo “piloto automático”, planificando antes lo que necesita. Además, un 67% declara ser plenamente consciente de cuánto cuesta la compra, incluso un 46% percibe cuando se modifican los precios al alza o la baja.

Las promociones y ofertas han cobrado protagonismo en los últimos años. Un 45% las busca y un 31% reconoce haber visitado una tienda nueva en el último semestre movido por las promociones (24%) y con intención de almacenar ‘imprescindibles’ del hogar.

SUPER, FORMATO GANADOR

Pero ¿dónde preferimos comprar? Según el director general de Nielsen, “lo que está claro es que los consumidores no consideran todas las tiendas por igual y prefieren aquellas con una buena relación calidad-precio, donde sea fácil encontrar el surtido de producto. Ahora bien, exigiendo que la experiencia de compra sea agradable. No todo vale cuando se trata de comprar barato, al igual que tampoco vale pagar más aunque la experiencia sea inmejorable. La compra racional exige el equilibrio perfecto de factores donde el precio, sin duda, sigue siendo determinante”

En este contexto, los supermercados ganan terreno y concentran ya el 72% del gasto de los hogares, creciendo un 2% desde el año anterior y concentrando un presupuesto medio anual de 1.419 euros en 2013, frente a los 1.403 de 2012. Los hipermercados captan el 16% del gasto total y se mantienen estables con 444 unidades contabilizadas a finales del pasado año.

MDD E INNOVACIÓN

El liderazgo de los supermercados ha hecho que la MDD alcance en ellos una cuota del 46% y menos de la mitad en hipermercados, 22%. En el cómputo global la participación de la marca propia asciende al 38%, un 0,9% más.

A pesar de la compleja situación económica y del avance de las referencias del distribuidor, España es un país abierto a la innovación. El estudio de Nielsen revela que más de la mitad de los consumidores (55%) prefiere adquirir productos nuevos de compañías habituales, mientras que un 74% quiere verse sorprendido con novedades y un 53% estaría dispuesto a cambiar de marca. Además, un 42% hace de altavoz de los productos nuevos, independientemente de la enseña que haya detrás.

Otra de las tendencias recientes detectadas entre los compradores es la disposición a pagar más (hasta un 10%) por productos de comercio justo, sostenibles o ecológicos, lo que está favoreciendo la apertura de tiendas especializadas en estas categorías.

HORECA, EN PUNTO MUERTO

Nielsen también analiza la inclinación del consumidor a contener su gasto, consumiendo en casa buena parte de lo que antes consumía fuera para ahorrar. A este respecto, señala que el consumo de bebidas en bares y restaurantes cayó en 2013 más de un 4%, casi un punto porcentual más que en 2012. Las bebidas alcohólicas de alta graduación fueron las que registraron un descenso más acusado, con una bajada del 8,8%. Eso sí, el ‘boom’ del gin tonic es el responsable de que tanto la ginebra como la tónica sean de las pocas bebidas con ratios positivos en hostelería en 2013, con crecimientos en volumen del 2,1% y 2,2%, respectivamente, y un largo recorrido todavía por delante.