Gestionando emociones desde la trastienda

El reto, analizar cómo deben y con qué herramientas cuentan los gestores del punto de venta para vincularse con el nuevo consumidor. Exigente e informado, individual e interdependiente, interactivo y móvil, multitarea y multicanal, el consumidor hoy más que soluciones busca emociones.

Shopper y fidelización
Shopper, emociones, emocionar, envolver al consumidor, clientes, fidelización, neuromarketing, engagement. Eran las palabras que daban título, como primer enfoque, a cada uno de los temas de la Jornada de Expo Retail del pasado 18 de octubre en el marco de la Feria ExpoRetail. Fueron también las palabras más repetidas en las exposiciones de los nueve conferenciantes, sin que en ningún momento hubiera lugar a confusión ni solapación. El tema está ahí, casi en embrión, a pesar de las múltiples realizaciones e investigaciones que están en marcha. Como dejaron claro cada uno de los ponentes en una larga jornada en la que nadie se movió de su asiento.

Con el shopper, quién es y qué quiere hoy, comenzaría el día. Y datos, como los aportados por Paula Goenaga, country manager de Popai Spain, partiendo de un exclusivo estudio puesto en marcha por su compañía que permite actualizar los datos vigentes sobre las variables y porcentajes de decisión que se toman en el punto de venta. Para ello, Popai ha puesto en marcha una combinación innovadora de monitorización de la neurociencia, seguimiento ocular y entrevistas personales. “En un esfuerzo –diría Goenaga- por descifrar el misterio de la mente del comprador y entender mejor la influencia que ejerce en el punto de venta “

Un shopper que quiere emociones en la tienda física y en la tienda online. Así lo hizo ver en una motivadora exposición Gosia Pajkowska, PR Manager de Vente Privee. Gosia ofreció las

Benoit Mahe durante su exposición.

claves con las que para ella y su compañía, el primer club de ventas privadas online, aplica para conquistar al cliente. Con una buena base en emocionar para vincular como puso de manifiesto ofreciendo un cúmulo de datos sobre el perfil del comprador de estos clubs de venta que han pasado a ser referentes en el comercio online, básicamente moda de marca.

Emocionar para vincular. Utilizando conocimientos de Neurociencia y el Coaching. Buen experto, Xavier Borrás, gerente de Altavisibilitat daría toda una lección práctica de ello avalado por numerosos Mysterys Shopping centrados en la actitud del personal. Un personal, afirmó Borrás, que “necesita también entrenamiento emocional en habilidades de comunicación relacionadas con la puesta en marcha de un Programa de Protocolo y Excelencia Comercial” El fin no es otro que conseguir el bienestar del cliente en su experiencia de compra.

El qué y el cómo se vende
“La experiencia de consumidor, o consumer experience, no es solo qué se vende sino cómo se vende. Es decir, quién lo vende” En esta frase, Benoit Mahe, socio-director de Capkelenn y experto en coaching, en la misma línea de buscar la motivación de los equipos de tienda que Xavier Borrás, resumía la importancia del equipo de venta y su motivación. El vendedor, que “ “Igual que un actor de teatro, por el hecho de ostentar el rol de vendedor, no deja de ser si mismo” Insistiendo Mahé en cómo trasmitir considerar y generar autoconfianza, para, la exposición y la unión con la estrategia online “evitar esta miradas borrosas y esta desgana tan propia de la venta en retail”

En el cómo se vende, no faltó el análisis de cómo envolver al consumidor en una experiencia digital. Los beneficios que de ello pueden derivarse para el stock, la exposición y la unión con la estrategia online. Una ponencia con ejemplos visuales, muy dinámica de Roi Iglesias, general manager de Neo Advertising que se puede consultar íntegra en su página web personal (http://digitalsignagecreativo.com) 

Vincularse a la enseña, con los nuevos canales de comunicación vistos como

Sala a tope toda la jornada.

oportunidad pero también como el gran reto por los retailers. Ya estoy en Social Media ¿y ahora qué? Una pregunta muy escuchada en los puntos de venta y en la trastienda a la que Álex López, director de Sartia y experto en redes sociales no negó ni una respuesta. A su planteamiento y a las preguntas que el vivo debate generaría. Desde su experiencia y docencia en redes sociales de las que “no voy a negar, al principio era escéptico” afirmó con naturalidad, Álex López dejó un cúmulo de información sobre qué y cuáles son las herramientas que se pueden utilizar o a el le funcionan para rentabilizar y sobre todo gestionar la comunicación bidireccional y necesaria con los clientes.

Engagement y neuromarketing
Guindas del pastel de una Jornada apretada, en debates y aprendizaje, por la novedad y el interés que suscitan, las ponencias dedicadas al Neuromarketing y sus aplicaciones en el Punto de Venta y el “EngagementEmocionalTM” como forma de dirigir el camino del shopper hacia la fidelización. David Martínez Roig, socio-director de MarketingHuman guió a la audiencia con aportaciones sobre las existentes, desde la década de los sesenta, investigaciones y estudios de Neuromarketing, para una mejor comercialización o lanzamiento de nuevos productos. Con ejemplos y casos prácticos de estrategias para estimular cada uno de los cinco sentidos y disponer de una estrategia de marca multisensorial. “La estrategia de marca de las empresas se suele centrar en el componente visual, afirma David, dejando de lado la posibilidad de estimular la percepción, atención y memoria por medio de los restantes cuatro sentidos

Ponencia con sorpresa. Una sencilla demostración en directo de Eye Tracking y una descripción de sus beneficios

David Martínez Roig y su aportación práctica de Eye-Tracking

para el diseño de productos y la mejora de la experiencia de compra en el punto de venta (Ver video al final)

Una experiencia de compra que ayude a la fidelización más necesaria que nunca y sin embargo no conseguida con las herramientas adecuadas hasta hoy. Llegaría casi al final de la Jornada, el análisis del consumidor, sus demandas y la posibilidad de satisfacerlas por medio del “EngagementEmocionalTM” un término acuñado y definido por Santiago S. Roldán, fruto de sus investigaciones con base científica, como Antonio Damasio o Robert Stemberg, entre otros – y prácticas a través del estudio de la oferta diferencial de tecnologías aplicadas al producto y a la venta, como los códigos QR o la Realidad Aumentada.

“El consumidor demanda una relación que aporte valor basada en el respeto” dice S. Roldán quién propone implementar el “EngagementEmocionalTM” en base a Siete Dimensiones por el desarrolladas con el objetivo de satisfacer clientes y fidelizarlos. La medición la fundamenta tanto en lo cualitativo “ midiendo memorabilidad e impresión” como en técnicas tales como en reconocimiento facial. Los numerosos ejemplos visuales que ilustraron su intervención no dejaría a nadie indiferente.

Un caso práctico y muy ilustrativo por sus resultados, sobre la aplicación de herramientas de ID24 en Tommy Hilfiger, expuesto por Jakob Gottlieb, cerraron una apretada agenda de trabajo emocionante y llena de emociones.

La Jornada no defraudó. Gracias desde estas líneas a todos los que en calidad y número generosamente acudisteis a la llamada. Asistentes y ponentes. Detrás queda un buen número de ideas para el futuro, otras muchas para ya poner en práctica. Nos vemos pronto. Gestionando de nuevo emociones desde la trastienda.

adavara@daretail.com