Geles y champús: MDD y consumidor infiel

Los productos de higiene diaria ha dejado de ser un capricho para recuperar su función original: aseo y limpieza, dejando de lado modas pasajeras, trasladadas al mercado en forma de nuevos lanzamientos, que han ido perdiendo peso en los dos último años, en favor de la ‘compra austera’.

Estabilidad en geles
Según el estudio The Face of the Nation 2012 de Kantar Worldpanel, durante la semana, usamos gel de baño y de manos más de seis veces y nos lavamos la cabeza en más de tres ocasiones. La frecuencia de unos y otros hace que muchas veces sean compartidos por dos o más personas. De hecho, los geles, junto con los champús y otros productos como dentífricos y corporales forman el grupo de uso ‘más familiar’ dentro del aseo personal.

Los datos de SymphonyIRI (TAM 52 sem fin 26 agost 2012), apuntan unas ventas de 233 millones de euros para un volumen de casi 95 millones de litros de gel de ducha, comercializados en hipermercados, supermercados y perfumería-droguería moderna (PDM). Estas cifras han mantenido la estabilidad del negocio, con ligeros aumentos en su conjunto (+0,5% y 0,9%, respectivamente). No obstante, la evolución por segmentos ha sido dispar.

Paradójicamente, las categorías con más peso, como geles hidratantes (con más del 40% de la demanda ) y dermoprotectores, con más del 17%, han perdido terreno. Una caída leve en el primer caso (-0,5%) y más acusada en el segundo (-5,8%), que evidencia las preferencias del consumidor por otras opciones dirigidas al segmento salud, como los geles nutritivos, que con una pequeña porción de mercado (algo más del 2%), captan aumentos del 38,9% en valor y del 27,4% en volumen. En el extremo contrario, especialidades, como geles de aromaterapia, presentan la mayor contracción del mercado ( -12,9% y -15,7%, respectivamente).

Compra austera
El avance de la marca propia se ha dejado sentir en un momento en que las grandes cadenas potencian la sección de perfumería e higiene y por ende, algunas de sus principales categorías como los productos de baño, ducha y aseo del cabello.

En geles de ducha, la MDD sube más de un punto en valor, hasta el 35,3% y más de 2 en volumen, hasta el 49,6%. Esta alta penetración deja poco margen para el resto de operadores, que se mantienen a gran distancia y consiguen hacerse hueco gracias a marcas consolidadas como Sanex, segunda del mercado con la variedad dermoprotector, que cae desde el año anterior, pasando del 7,4% en ventas al 6% y del 6,8% en demanda al 5,2%, en el último periodo. Le sigue Magno Classic, que se distancia hasta situar sus niveles en casi la mitad de la anterior, acompañada, casi a la par, por Moussel Classic y N.B. Piel Extraseca (todas ellas por encima del 3% en ventas). Con algo más del 2% figuran referencias como Lactovit, Natural Honey Hidratante, Sanex Zero, La Toja Hidrotermal y Natural Honey Té Verde (todas con cuotas superiores al 2%).

Dinamismo en anticaída
Los estudios de Symphony IRI atribuyen a la categoría de champús un valor de 293,5 millones de euros por la distribución de 46,2 millones de litros, en los canales de libreservicio, lo que representa un ligero repunte del mercado (0,3% en ventas y 0,4% en volumen ), respecto al año anterior. No obstante, al igual que en el segmento de geles, sus especialidades se han comportado de forma diferente. La mayoría de los fabricantes han lanzado productos en formato profesional, con el fin de abaratar el precio y atraer a un mayor número de consumidores.

El champú normal, aglutinador de las ventas, con cuotas superiores al 82%, mantiene su liderazgo en el conjunto, crece (0,4% en valor y 1,3% en volumen) e impulsa la categoría, aunque progresa menos que otras especialidades, como los champús anticaída, que ha experimentado avances espectaculares, cifrados en más del 38% en valor y en más del 55% en volumen. Un aumento, que poco tiene que ver con su escasa participación en el conjunto, apenas el 4% de las ventas y poco más del 2% del volumen.

Su escalada contrasta con el declive de categorías, que antaño se perfilaban como motor del negocio. Tal es el caso de la variedad 2 en 1, cuya contracción alcanza doble dígito (-11% en valor y -10,3% en volumen) o la de champús para niños, que reduce sus ventas casi un 4%, perdiendo un 6,8% en volumen

H&S, líder sólido
Al contrario de lo que sucedía con los geles, en champús se puede hablar de un líder sólido y consolidado, H&S, marca de Procter & Gamble (P&G) que, en el último periodo analizado por Symphony IRI, obtiene el 20,7% de las ventas. La MDD se queda a casi tres puntos de distancia (18%), aunque su demanda supone más del doble de la referencia marquista, 37, 6% frente al 13,4% de la primera. La coincidencia entre ambas se produce al advertir que apenas han variado sus participaciones, si no fuera por el ligero repunte anotado en la MDD.

El tercer puesto está ocupado por otra de las marcas de P&G, Pantene Pro V, que consigue el 14% del valor y el 9% del volumen. Fructis y Elvive figuran en cuarta y quinta posición , con nichos que superan el 8% en ventas y el 5% en demanda. Los siguientes peldaños, hasta completar el top 10, están ocupados por Tresemme, Johnson Baby, Gliss, Timotei y Clairol Herbal Essences

Normal y 2 en 1
Como se ha visto, las variedades de champú normal y 2 en 1 aglutinan de forma conjunta más del 89% del negocio y más del 88% del volumen. Dentro del primer grupo, destaca el dinamismo de tres especialidades, cabello normal, con caspa y cabello seco. Sus elevados ratios suman más del 80% de las ventas totales y cerca del 84% de la demanda, en este caso, liderada por el 45,8% que logra el champú para cabello normal.

Por su parte, el subgrupo 2 en 1 concentra más de la mitad del gasto (52,2%) en la especialidad anticaspa, que absorbe el 47,7% del volumen. Los subsegmentos hidratante y familiar apenas alcanzan el 2% del total mercado.

ppascual@daretail.com