Garden centers, plantas, flores y mucho más

Antes de hablar de cifras, Gil Vernet presenta el mercado español como un mercado con cerca de 400 operadores de los que tan sólo 150 están asociados a la AECJ, Asociación Española de Centros de Jardinería, y donde junto a Jardinarium conviven algunas experiencias importantes como Jardiland (8 centros), Verdecora (6 centros) o Fronda (5 centros) y donde los grupos inmobiliarios empiezan a entrar en el negocio. No olvidemos que las superficies que se manejan para la explotación son un interesante bocado a medio plazo.

Los datos disponibles sitúan a España con un retraso de más o menos 10 años frente a nuestros vecinos franceses. En 2005 las ventas en el país vecino supusieron cerca de 10.000 millones de euros, mientras las más fiables estimaciones para España son 2.400 millones.

Medio lleno o medio vacío
Una proyección de la situación anterior supondrá crecimientos de dos dígitos en los próximos años, hasta alcanzar un valor de mercado cercano a los 7500 millones. El futuro cercano es por tanto embriagador.

Antes de comenzar, Gil Vernet, agradeció a Anceco el apoyo prestado para la generación de esta central, allá por 2003 cuando 15 propietarios de Garden Centres decidieron la creación de una central de compras que los validara para competir en el mercado que empezaba a atisbarse. Hoy son 28, y 35 centros, aunque lo importante no es sólo el volumen sino el nivel de cohesión alcanzado.

Los ejes de actuación han sido en primer lugar la mejora de toda la cadena de suministro, creación de un surtido troncal incluido, gestión de compras, importaciones, etc. En segundo lugar el desarrollo de un modelo común de negocio intentando que los sistemas informáticos y de gestión se convirtieran en aliados; y por último el análisis del cliente final como la mejor herramienta de centrar las necesidades presentes y futuras del negocio.

El crecimiento, que es fundamental, debe realizarse respetando el negocio de los actuales asociados, optimizando zonas de influencia y con un claro objetivo competir en un canal cada día más concentrado y con mayor claridad. Antes de embarcarse en otros desarrollos es prioritario saber de donde se parte, cual es la participación de mercado con la que se cuenta y a partir de ahí preparar un plan estratégico de desarrollo.

Posicionamiento
Es claro, que el posicionamiento se dirige a la decoración, sin renunciar a la bricojardinería, pero con la visión clara de que una oferta bien estructurada y un buen visual merchandising son claves para este desarrollo.

Llegar a una verticalización puede ser un objetivo a largo plazo. El 85 % del surtido está unificado y se realizan compras conjuntas con importantes ahorros de costes, que permite competir con el resto de operadores. No podemos olvidar, afirma J. Gil Vernet, que en decoración y mobiliario de jardín competimos con muchos canales y un importante número de distribuidores multinacionales.

No se trata sólo de comprar bien, proceso en el avanzamos, sino también vender bien con un surtido adecuado y un posicionamiento en tienda correcto y el visual merchandising adecuado y actual. Esto son los pasos previos a cualquier tema de comunicación o marketing, que hasta ahora no hemos emprendido.

Jardinarium, una enseña por desarrollar
La fuerza de la enseña está todavía por desarrollar, no se ha invertido aún en ella para crear una imagen hacia el consumidor. Esta es parte de la labor a futuro, creando una experiencia de compra interior y exterior con una entidad propia.

La creación de masa crítica ya está conseguida pues cuentan con una facturación de 50 millones de euros, pero según su gerente, es hora de comenzar a trabajar en la compra emocional y aspiracional y sobre todo en la comunicación.

Y no olvidemos que estamos en mercado joven y dinámico que integra cada año nuevos productos y categorías: muebles, barbacoas, elementos decorativos. Ejemplos como la planta de interior que se ha multiplicado por cuatro en cuatro años, la macetería, etc. Y este mercado está en pleno proceso de concentración, mientras otros canales intentan meter también la cuchara y sacar una parte del consumo: grandes superficies, cadenas de hogar, cadenas de muebles, etc. todos quieren una parte.

El estudio de mercado fue hecho en su día por Kiss Retail, y esto nos proporcionó conocimiento. Intentamos compararnos con otros países y al final tomamos Francia, pues disponen de una información muy precisa y pública, estructurada y segmentada.

El momento es muy interesante, el mercado se está ampliando en plantas y están entrando nuevos operadores internacionales.

Mercado de flores y plantas
En España los productores de flores están desapareciendo, reconvirtiendo sus explotaciones a la producción de plantas. Existen dos motivos principales, por un lado el tema del agua que es un factor de cambio hacia producciones que necesitan menor cantidad de agua, plantas frente a flores y por otro lado la cercanía a los canales de distribución. Competir con flores, en un mercado capilar de cerca de 8.000 puntos de venta, es muy difícil frente a los grandes comercializadores como los holandeses que tienen capacidad de crear moda, diseño y que comercializan 6.000 millones de euros al día en flores. Es un mercado estructurado y organizado que deja poco espacio a los independientes y cuyas técnicas de producción y mecanización están muy adelantadas.

Competir con Holanda se ha vuelto casi imposible, al quedar como un proceso artesanal frente a una fórmula industrializada.

El sector de garden centers en España
Por si hubiera alguna duda estamos ante un sector, que salvo excepciones como la de Jardinarium no está estructurado, carece de información, de organización y estructuras modernas.

Estamos pues en un sector emergente. La administración empieza a tomarse en serio este mercado, cuando los datos de puestos de trabajo, los datos de ventas y de actividad comienzan a ser públicos. Las organizaciones profesionales de productores de flores y plantas, no han tenido capacidad de transmitir la importancia del sector, y siempre han sido infravalorados al ser solo 50.000 trabajadores dentro del sector. Como dato, el año pasado se firmó el primer convenio del sector, esto ya es indicativo.

Este sector está sufriendo el proceso de concentración que la alimentación sufrió en los ochenta. La diferencia más importante es que las herramientas de gestión no tienen nada que ver y los ciclos de vida del producto se han acortado de forma fundamental.

El cliente, en el foco
Nuestros clientes acuden en su gran mayoría en los fines de semana. Vienen solos o en familia. Los que vienen solos son heavy consumers y hay mucha compra familiar, padres con hijos, familias completas. Hay dos tipos de compradores, los que se manchan las manos y los que les gusta más ver cómo queda, sin mancharse. Hay poco conocimiento y por tanto poca fidelidad.

Muchas visitas se producen incluso con el carácter de diversión, y esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar la imagen corporativa y el layout de los centros. En los últimos cuatro años hemos reducido el surtido en un 50% y hemos aumentado las ventas cruzadas en un 48%.

Las acciones de marketing van coordinadas con el surtido y con el visual merchandising del punto de venta. Uno de los trabajos más oscuros ha sido pasar de 1054 proveedores hace cuatro años, a los 52 actuales. No existía vinculación entre proveedor y garden, mientras hoy de cada 100 euros que se compran en productos inertes, no plantas, 85 son a los 52 proveedores.

Vamos a invertir entre el tres y el cinco % de la facturación en comunicación, una vez alcanzada la similitud en la experiencia de compra, en todos los centros. Atraer más compradores, romper estacionalidad de las ventas, provocar historias que produzcan puestas en escena con campañas de diferentes temáticas y por supuesto intentando evitar los errores del pasado.

Asistentes
•Quino Fernández, Quin Team
•Jordi Escartin, Iddeon
•Adriá Carulla, Nova Ventus
•Salva Solé, Emocional ACG
•David Baró, The Main Room
•Cristina Camino, The Main Room
•Joan Canal, Brain Ventures
•Roy Homsveld, Of. Holandesa de Flores
•William Avrillier, A-5 Disposiciones
•Enrique Sesé, Distribución Actualidad
•Manel Vila del Olmo, Grupo IpMark
•Maria Luisa de Sanz Distribución Actualidad