Galletas, cambio de rumbo

Las galletas, segunda categoría en importancia dentro de la alimentación seca en España, están sufriendo una transformación, desde producto básico de desayuno a categoría diferenciada de mayor valor añadido. Este cambio se ha traducido en un alza del mercado, en los canales de libreservicio, que han registrado un incremento del 3% en volumen y del 7,6%% en ventas, con más de 208 millones de kilos comercializados en el último periodo, por un valor de 650,6 millones de euros, según IRI España.//

Por segmentos, el mayor contingente corresponde a las galletas desayuno (95,7 mill Kgs y 171 mill€), categoría que ha recortado ligeramente la demanda, a pesar de haber incrementado su valor (2,4%). No obstante, su nivel de ventas es superado holgadamente por las especialidades, que han crecido un 8,9% en facturación (231,7 mill €) y un 5,6% en volumen (46,6 millones de kilos). Sin embargo, los mayores impulsos se deben a variedades como las integrales, que han aumentado considerablemente su peso, un 11,2% en valor (163 mill €) y un 6% e volumen (44,3 mill kgs), o a las galletas saladas que, con un nicho relativamente pequeño, han conseguido un alza del 12% en valor (26 mill €) y del 8,2% en volumen (6,6 mill kgs). Por su parte, las de tipo sándwich (incluidas en el rango de galletas especiales) generaron un alza del 6% en volumen y del 7,6% en valor, mientras que el surtido progresó un 3% en volumen y un 5,3% en ventas. Todo ello revela el buen comportamiento del mercado, que ha crecido en todas las familias de producto, pero, sobre todo, en aquellas que giran alrededor de conceptos como salud y placer, dos factores, que guían la elección de compra, según TNS Worldpanel. Esta consultora atribuye a las galletas salud casi un cuarto del gasto en valor (23,4%) y una penetración del 57,7%, dentro del conjunto de galletas envasadas, porcentaje sólo superado por las especialidades (78,3%) y las básicas desayuno (76,2%).

En lo que a comercialización se refiere, prosigue el ascenso de los supermercados, catalizadores de casi la mitad de las ventas (48,3%) y de los hipermercados, que absorben más de un cuarto (25%), restando cuota a los discount, que caen ligeramente. Por cadenas, el liderazgo es para Carrefour (26%), que se impone a Mercadona (16%) , Eroski (10%), Auchan (7%) y Lidl (5%).

Cuestión de tamaño
Los cinco primeros operadores del mercado reúnen más del 60% del valor de las ventas en alimentación y más de la mitad del volumen total. Su principal amenaza es la marca del distribuidor, que canaliza el 23% del gasto y el 37% del total comercializado.

Como sucede en otros ámbitos de la industria, la mayoría de los grandes desarrollan su actividad en otras áreas, lo que blinda su posición, frente a las pequeñas galleteras locales o regionales. No obstante, el proceso de concentración ha sido aquí más fuerte que en otras ramas alimentarias y ha hecho variar posiciones, por lo que las participaciones acaban siendo una cuestión de “tamaño”. Uno de los movimientos más destacados en esta línea ha sido la compra de United Biscuits España (UB) por la multinacional británica Kraft, que ha catapultado a UB a la primera posición del mercado, con referencias como Fontaneda, Artiach, Oreo, Chiquilín, Filipinos y Marbú, que le otorgan un nicho del 21% en volumen y del 25,5% en valor, 2,6 puntos porcentuales por encima de las ventas de la MDD (22,9) y más de 15 por debajo de la cuota en volumen de ésta (36,8%).

SOS Cuétara, segunda empresa de alimentación del mercado español (15,3% en volumen y12% en ventas), tras Ebro Puleva, es también la segunda en el escalafón marquista. Además de Cuétara, su marca estrella, cuenta con Tosta Rica en el segmento infantil. SOS está potenciado su negocio galletero, a partir del empleo de Oleosan, un aceite cardiosaludable, desarrollado en el departamento de Innovación y Calidad de la compañía, utilizado en la fabricación de sus galletas.

Entre los últimos movimientos del grupo cabe reseñar el control del 27,3% de la empresa por parte de los hermanos Jesús y Jaime Salazar , después de que el primero(presidente de la compañía) elevará su participación al 18,61% (con la compra de un 0,062% de las acciones ) y el segundo alcanzara el 8,71% ( con la adquisición del 0,37%)
Lu Biscuits, filial de Danone, ocupa el tercer peldaño del ranking galletero (9% en volumen y 15.2% en valor), con sellos como Príncipe, Petit Ecólier, Mikado, Pims, Yayitas y Marie Lu. Más de las tres cuartas partes de su negocio corresponde a las galletas y el resto a pan tostado y galletas saladas
La palentina y centenaria Gullón, empresa creadora de las populares María y pionera en la comercialización de galletas integrales (Digestive), ecológicas con (Planeta Azul), bio (María Bio) y sin azúcar (Diet Nature), capta algo más del 6%.

Recientemente, ha anunciado un plan de inversión para los próximos cuatro años, con un montante de hasta 50 millones de euros, que contempla la puesta en marcha de la nueva factoría de Aguilar de Campóo (Palencia), en la que se desarrollarán productos para la exportación. El año pasado, Gullón amplió en 18.000 metros cuadrados sus instalaciones
La multinacional Unilever, presente en el mercado con Flora, se sitúa en una banda cercana al 3%, por delante de Siro (Siro, Río y Reglero), cuyos cotas rondan el 2% de las ventas en libreservicio. Siro es una de las empresas que trabaja para la marca del distribuidor, actividad que supone el 50% de su facturación.

Otra destacada del sector es Arluy, fabricante de galleta especializada con las marcas Megachock, Chispas 37, Chocoteen y Estetic. La firma riojana ha ganado la batalla a United Biscuits en el contencioso que mantenía con la multinacional por la comercialización de una galletas similares a las Oreo. Tras una primera sentencia, que dio la razón a UB y después de tres años de tener paralizada su producción, Arluy volverá poner este año en el mercado sus galletas Bottons.

No obstante, la gran beneficiada en los canales de alimentación es la MDD, que, en lo que volumen se refiere, preside las divisiones de galletas integrales (33,4%); maría (43,7%) y sándwich (38%).

Kraft, dueña de United Biscuit

En julio del pasado año Kraft adquirió los negocios de United Biscuits en la península ibérica. La operación, por un montante de 1.070 millones de dólares (835 mill euros), devolvía a la multinacional británica de los derechos sobre las marcas de Nabisco, entre ellas las galletas Oreo, Ritz y Chips Ahoy en la UE, Oriente Medio y África.

La adquisición ha supuesto la formación un gran holding, con una facturación cercana a lo 700 millones de euros, 11 plantas de producción y una plantilla superior a los 2.000 trabajadores.

Kraft, segunda en el ranking mundial de alimentación y bebidas, está presente en los sectores de quesos (El Caserío, Tranchettes y Philadelphia); cafés (Saimaza); Chocolates (Milka y Cote d’Or); salsas (Kraft), refrescos en polvo (Tang); postres (Royal) y conservas (Apis y Fruco).

United Biscuits posee dos fábricas de galletas en Viana (Navarra) y Orozco (Vizcaya); tres plantas dedicadas a conservas (Fruco y Apis) en Mérida, Montijo y Don Benito
(Badajoz) y una de postres (Royal) en Montornés del Vallés (Barcelona). Además, dispone de otro centro de producción en Portugal. El 65% de sus ventas en España corresponde a galletas.

Recientemente, Kraft ha anunciado un expediente de regulación de empleo, que afectará a 50 trabajadores, que dejarán de prestar servicios en la empresa, debido al traslado de la sede de UB, desde la localidad Montornés del Vallés a Madrid.