Galerías Primero cambia el Chip

En el 50 aniversario de su creación, la cadena aragonesa renovará su imagen, incluido el logo, y multiplicará sus aperturas, anunció Juan Carlos Malón, director de ventas, en un desayuno de trabajo con proveedores organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. En su encuentro, Malón estuvo acompañado por José Ramón Pérez, director de marketing y Santiago Lostao, director de tiendas.
El año 2004 marcó un hito en la historia de Galerías Primero: Caja de Ahorros Inmaculada (CAI) y la constructora Nozar irrumpían en el capital social de la empresa familiar fundada por Plácido Muñoz. En 2006 se completaba el traspaso accionarial: la entidad financiera aragonesa se hacía con el 60% del capital y Nozar se quedaba el 40% restante. Los antiguos accionistas abandonaban por completo el capital de la sociedad aunque conservarían los inmuebles. José María Ramada, ejecutivo procedente de la cadena Champion, asumía la dirección general de la empresa. La cadena dejaba atrás su estructura familiar para dar paso una nueva manera de hacer las cosas.“Las empresas familiares se administran igual para siete que para 1.300; se necesita profesionalizar”, explica Santiago Lostao. El primer paso de la nueva etapa ha sido el cambio del sistema informático. Una tarea aparentemente sencilla que, sin embargo, está dando más de un dolor de cabeza: “pensábamos que iba a rodar antes, llevamos un año y ahora empezamos a ver un poco de luz”. El conocer con exactitud los hábitos de compra del público permitirá a la empresa ofrecer productos de fidelización y orientar su estrategia hacia el cliente.

Expansión
Galerías Primero cuenta actualmente con una red de 66 establecimientos, la mayor parte de ellos en Aragón. Muy recientemente, la compañía inauguró un segundo supermercado en Logroño. La empresa prevé estrenar veinte nuevas tiendas a lo largo del presente ejercicio. Para ello invertirá 24 millones de euros, un cifra que supera ampliamente los 11 millones invertidos en 2006, cuando abrió siete tiendas (seis de ellas en el último trimestre) y cerró una.
Galerías Primero levantará, además, una plataforma de 35.000 metros cuadrados en el complejo logístico Pla-Za de Zaragoza. La nueva instalación, que estará en funcionamiento en 2008, duplicará el tamaño de la que actualmente posee la compañía en Cogullada (Zaragoza), que será cerrada. El almacén terminará con los actuales problemas que padece la cadena en lo que se refiere a almacenamiento de alimentos frescos. La primera piedra de la plataforma, proyectada por la empresa de ingeniería Idom, se pondrá el 18 de marzo. La construcción correrá muy posiblemente a cargo de Nozar.
Fuera de Aragón, la empresa impulsará su crecimiento en La Rioja, Navarra, Castilla y León y Cataluña. Además, Galerías prevé desembarcar en Madrid cuando surja la oportunidad, ya sea “abriendo una tienda o comprando alguna cadena” afirma Lostao. En este sentido, Malón agrega que los nuevos accionistas están deseando que lleguemos a Madrid”.
Como regla general, Galerías Primero prevé centrar su expansión en tiendas de entre 800 y 1.000 metros cuadrados. No obstante, no dejará de aprovechar oportunidades en formatos menores si se presenta una buena ocasión y es que, “muchas veces las tiendas más pequeñas son las más rentables”, subraya Lostao.

Modelo de tienda
El grupo aragonés tiene en plena revisión su modelo comercial. Galerías modernizará el diseño de tienda, ampliando los pasillos y rebajando la altura de sus góndolas. En los lineales prevé organizar la mercancía por universos de consumo. “Se trata de vender más una cena italiana, por ejemplo, que un sobre de pasta o una botella de lambrusco”, ilustra José Ramón Pérez. Además, la cadena ha introducido en todas sus tiendas un “punto caliente” de venta de pan recién hecho donde pronto se ofrecerá también confitería. El objetivo es “dar un valor emocional a la compra”, resume Pérez, quien lleva en su puesto al frente de la dirección de marketing menos de un año.
El mucho más veterano director de ventas hace historia: el modelo de tienda de Galerías ha evolucionado al revés que el sector. La cadena comenzó siendo una tienda de bazar, luego añadió confección y, finalmente, alimentación. A esto se debe que el peso de la no-alimentación sea mayor que en otras cadena de la competencia, especialmente en las tiendas grandes. Con arreglo a su superficie comercial, la compañía posee cuatro tipos de tienda, que abarcan desde los pequeños autoservicios de 200 metros cuadrados hasta la gran tienda de 8.000 metros que posee en el centro de Zaragoza.
De menor a mayor, las tiendas A (autoservicios) ofrecen alimentación seca, las B (supermercados), añaden frescos, las C (supermercados grandes) suman a lo anterior bazar. Finalmente, el tipo D, tiendas de más de 2.500 metros, replica la fórmula del hipermercado. Sin renunciar a nada, la empresa se ha marcado ofrecer la “confianza del mercado tradicional”, la “comodidad del supermercados” y la “oferta del hipermercado”.

Profesionales
El reclutamiento de personal especializado es una de las tareas más complicadas del sector de la distribución hoy por hoy. Galerías Primero ha abordado este problema con la puesta en marcha de una academia de formación de empleados, destinados, primordialmente, a la sección de frescos. Malón admite que encontrar especialistas es un “asunto complicado” pero es absolutamente imprescindible contar con profesionales cualificados si se apuesta por un trato cercano al cliente. “Somos un grupo de mostrador; vamos este a año a por veinte tiendas y queremos seguir apostando por el mostrador, el futuro va por ahí”, añade. Los gestores de Galerías asumen el riesgo de formar profesionales que luego acaben siendo contratados por la competencia, pero se consuelan al afirmar que las condiciones de trabajo de sus tiendas no son peores que las de sus rivales.

Surtido
Galerías Primero ofrece como marca propia los productos Selex y Alteza de Euromadi, su central de compras. En este momento, el tamaño de la compañía no permite desarrollar una marca propia exclusiva. Sin embargo, la cadena aragonesa no quiere descuidar este segmento de la oferta, que en la actualidad supone un 10% de las ventas. La empresa tiene claro que la marca propia debe ocupar el rango de precio más competitivo del lineal. No obstante, por tradición y principios, Galerías no quiere dejar de ser una cadena de proveedores. “Vamos a ser competitivos con la marca propia, artículos de segunda marca y marca líder” asegura Lostao, al tiempo que reivindica un “surtido de tienda amplio”, siempre garantizando la mejor relación calidad-precio. El desarrollo del nuevo sistema informático permitirá “definir el surtido y ver qué cambios se precisan”, agrega José Ramón Pérez.
La amplitud del surtido pasa, en cualquier caso, por el “valor añadido” que aporte cada marca. En este aspecto, la cadena cuidará la oferta de productos locales y regionales. Además, profundizará en su relación con los proveedores buscando acuerdos a largo plazo y manteniendo una política de “libros abiertos”, basada en la máxima confianza y colaboración.
Por otra parte, Galerías revitalizará los programas de fidelización con ofertas estrella. La empresa estudia la puesta en marcha de una tarjeta de fidelización. En opinión del director de marketing “no está claro que sea tan útil; es más fidelizador un descuento directo en la compra que la promesa de un regalo”. Sí hay intención, sin embargo, de crear una tarjeta de pago. La presencia de CAI en el accionariado de la empresa bien podría favorecer este propósito. El servicio a domicilio y el supermercado online también se hallan entre las tareas pendientes. En este momento, la compañía tiene su página web en construcción.

ASISTENTES

•Juan Carlos Malón, director de ventas
•José Ramón Pérez, director de marketing
•Santiago Lostao, director de tiendas
•Antonio Carmona, director general Nedap Iberia
•Luis García, resp. marketing Fripan-Europastry
•Raúl García Plaza, director marketing Data Prof. España
•José Manuel González, Pago Ibérica
•Raúl de León, key ac. manager retail Johnson Diversey
•Gabriel Martínez. resp.industria centro Zetes Multicom
•Rafael Núñez, director comercial Cárnicas Serrano
•Ana Palop, directora marketing Zetes Multicom
•María Pía Massera, directora marketing Friconsa
•Javier Villar, dtor. marketing Pago Ibérica

Galerías Primero, en cifras

2007 (prev.) 2006
Ventas (m €) 220 200
Cash flow 6 3
Superficie ventas (m2) 92.694 72.694
Inversión (m €) 24 11
Tiendas (m €) 86 66
Empleados 1.800 1.450

Fuente: Galerías Primero