Gadisa: diremos adiós al papel
“Diremos adiós al cartel de papel y daremos la bienvenida a las pantallas digitales con software”. Un pronóstico con el que Antonio Cortés Lobato, director de Marketing de Gadisa, vislumbra un futuro digital en el punto de venta, especialmente en cartelería exterior. Su empresa, un grupo de distribución alimentario, de capital 100% nacional, con presencia en Galicia y Castilla y León, a través de seis divisiones: supermercados propios Gadis; centros comerciales Haley; franquicias Claudio; cash IFA; tiendas gourmet Casa Claudio y canal online Gadisline, está llevando a cabo un proyecto de Digital Signage para la línea Gadis. Todavía está en fase de test, pero las pruebas realizadas avalan su efectividad.
Pantallas dinámicas, que comuniquen con los clientes que están en el exterior del establecimiento, ofreciéndoles en tiempo real información, promociones, precios, etc. Una propuesta, cuyas oportunidades son ilimitadas y que constituye una nueva experiencia digital en punto de venta y OOH (Out of Home). Una estrategia, expuesta tanto por Cortés Lobato, como por quienes le acompañaron en el quinto y último bloque de ponencias del VI Foro de Trade Marketing. que, cerró sus puertas el viernes, 7 de octubre, en Ifema, Feria de Madrid, organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK.
El proyecto de Gadisa consiste en implantar pantallas digitales en los más de 200 puntos de venta de la red de supermercados Gadis, que suma cerca de medio millón de clientes. Para la primera parte del test, el grupo ha realizado una selección entre 14 empresas de software (entre ellas Altabox, Escaparalia, Fimanova. IECISA…); también ha testado 10 modelos de pantallas; seis de PC’s y cañones con dos propuestas. La segunda fase se ha centrado en probar el modelo en los supermercados. Actualmente, la empresa se encuentra analizando el post-test, para adoptar las decisiones pertinentes en cuanto a función de la calidad, funcionalidad y viabilidad del proyecto.
Gadisa no ha estado sólo en este proyecto. Los consumidores han sido preguntados sobre la conveniencia de las pantallas y la repuesta ha sido positiva en su mayoría, destacando un mayor número de demanda en lo referente a luminosidad y buena visibilidad de la imagen.
Según Cortés Lobato “si la pantalla dura seis años, calculamos un pay-back equivalente al ahorro de papel con la mejor opción, aunque, en todo caso, depende de lo que se quiera mostrar en la cartelería”. Una de las opciones es colocar la oferta del día, que hace que el consumidor recuerde lo que ya ha oído o visto en otros medios como cuñas de radio o prensa, en los que Gadis se apoya para hacer su publicidad.
En los planes de Gadisa no entran por el momento los programas de tarjetas de fidelización. Su alta cuota en el mercado local, le permite ser autosuficiente con las acciones que realiza en medios de comunicación. Para la segmentación de consumidores utiliza servicios de consultoría y realiza un panel de clientes dos veces al año. Cada seis meses estudia los gustos y necesidades de los compradores. Organiza 12 reuniones de grupo en distintas ciudades, incluyendo las de los “no clientes”.
El sector farmacéutico también está entrando de lleno en la cuarta pantalla. Una de las vías es el Canal Cofares, sinónimo de innovación y eficacia en un sector maduro, donde está consiguiendo rediseñar la comunicación. Así lo explicó Óscar González García, gerente de Cofares Servicios a la Farmacia, al describir las ventajas y características de este circuito.
Destinado a descubrir las infinitas posibilidades del Digital Signae, el For ha contado en esta edición un apasionado del sistema, David López Requena, director de Marketing de Charmex Internacional, empresa importadora de productos y servicios audiovisuales que ofrece soluciones 360º en Digital Signage.
En su opinión, “el DS no pretende hacer nada nuevo, sino mejorar lo que ya se está haciendo, de una forma diferente. El display digital puede incrementar las ventas hasta un 83%, frente al 39% de los sistemas tradicionales”, sostiene el directivo, convencido de su implantación beneficia tanto al negocio como al cliente.
Actualización constante de los contenidos; impacto visual; gestión centralizada; inmediatez; notoriedad de marca; ahorro de costes de impresión y distribución; publicidad; creatividad; interactividad con el usuario y gestión de colas y tasas de forma dinámica para el primero y nueva experiencia de compra, información relevante y agilización en la toma de desicisiones, para el segundo. Ventajas a las que suman otras muchas, como la de que “Un cliente que haya tenido una buena experiencia de compra en punto de venta, tiene un 75% de posibilidades de repetir tienda. Además, el 80% de estos clientes la recomendarán a cuatro o cinco personas más”.
No obstante, “el DS tiene que estar integrado en un plan de marketing, con KPIs que se puedan medir, porque si no está destinado al fracaso”.
Otra manera de entender el proceso de compra es la motivación del comprador. Existe una segmentación motivacional, que hace que un mismo individuo utilice productos diferentes según su circunstancia o situación. Esta es para Carlos Anadón, director de On Trade de Diageo, una de las cuestiones principales en el customer marketing.
Anadón distingue entre el “On Trade” y el “Off Trade” y parte de cuatro tipos de motivaciones en el cliente: reconocimiento (actúa de manera controlada); vitalidad (actividad); sociabilidad (compartir con otros sentimientos de pertenencia a un grupo) y funcionalidad/seguridad (consciencia de los actos). Se puede actuar en los cuatro niveles, ya que todos ellos pueden ser asumidos por una misma persona, en momentos diferentes. El mensaje es el mismo, porque lo único que cambian son las herramientas.
