Frente al precio o la calidad, los consumidores prefieren marcas con valores

Las tendencias de compra de los nuevos consumidores marcan un punto de inflexión entre la elección de marcas por su precio y/o calidad y la nueva demanda de marcas con valores. Entre esos valores, son la coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad, las variables más apreciadas y que condicionan en la compra.

Así lo refleja el II Estudio de Marcas con Valores: “El poder del Consumidor – Ciudadano”, que muestra como se consolida el cambio en el comportamiento de compra de los españoles. Hasta un 80% de los españoles compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio.

El estudio identifica como gran reto para las Marcas el pasar de “hacer con” a “decidir con”. El consumidor quiere participar y poder opinar para decidir. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir en toda la cadena de valor. Los Ciudadanos son optimistas a pesar de que conviven con dilemas en sus decisiones de compra. Y los Valores no se declaran, se demuestran. 6 de cada 10 creen a las marcas sólo si hay pruebas que lo demuestren.

Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Desciende un tercio las personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio (en relación al estudio anterior de 2015) y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asumen que cuando compran “barato” es que puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.

Asimismo, un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. Sin embargo un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.

A 8 de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

 Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.

Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza. Siendo este el valor de peso para el 71% de esta población ya que 7 de cada 10 lo valoran en sus marcas del día a día.

“El consumidor, cuando compra, ejerce su voto. No se trata de obtener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. A día de hoy, la mitad de los consumidores disfrutan difundiendo contenidos de una marca con la que se sienten identificados”, comenta Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores.

 EL ESTUDIO 

El informe ha sido creado por 21gramos, agencia de branding, marketing y comunicación,  con el patrocinio de Leroy Merlín y Samsung y con la colaboración de Corporate Excellence. Se compone de dos partes:

 Un informe de tendencias realizado con la participación y colaboración de más de 40 expertos, profesionales y académicos procedentes de empresas e instituciones del ámbito del marketing, comunicación, branding y sostenibilidad que, a través de entrevistas individuales y sesiones de debate, aportaron las últimas tendencias en transformación digital, social y cultural, así como sus efectos sobre ciudadanos y marcas. A su vez, se hizo un research previo analizando más de 250 fuentes secundarias externas (informes, ensayos y estudios nacionales e internacionales académicos con rigor avalado).

 Un estudio de datos realizado a ciudadanos elaborado por Nielsen, líderes en análisis de comportamiento del consumidor. Un trabajo de campo cualitativo y cuantitativo con una muestra extraída a 1.045 ciudadanos (repartida por todo el territorio nacional) a través de encuestas on line