Fortalezas y debilidades de las tiendas físicas, según los consumidores

El consumidor europeo espera ya tiendas físicas con variedad de herramientas tecnológicas de última generación que le permitan una mayor experiencia en su acto de compra. No siempre las encuentran.

Para conocer que aspectos de la experiencia de compra offline son los más débiles a ojos de los consumidores,  ShopperTrak, ha profundizado en las tecnologías que los consumidores están dispuestos a adoptar. Lo ha hecho  en la segunda parte del informe “Rediseñando el retail”. Centrado en el futuro del retail físico, este estudio ha sido llevado a cabo en cinco mercados europeos clave: Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido, a través de encuestas personales.

Tablets, probadores virtuales, opciones de «tocar y pagar”, como tarjetas contactless y Apple Pay, app móvil de “escaneo y compra” que permita añadir objetos a la cesta a medida que se va desplazando por la tienda.Son solo algunas de las soluciones tecnológicas que un tercio de los consumidores europeos quieren tener a su alcance en las tiendas físicas.

Así, a una cuarta parte de los consumidores consultados le gustaría que el personal de atención en las tiendas llevara tablets para ver información del producto, su disponibilidad o conocer las valoraciones de otros compradores, y un 31 % de los mismos preferiría disponer de opciones de “tocar y pagar”. A un 24 % le gustaría una app móvil de “escaneo y compra” que le permita añadir objetos a su cesta a medida que se va desplazando por la tienda.

.Por otro lado, en lo que se refiere a la espera en las tiendas, uno de cada tres consumidores prefiere disponer de un sistema de cola automático que asigne a los clientes un lugar virtual destinado a evitar esperas de pie.

Destaca también que a un 27 % de los encuestados desearía usar probadores de realidad virtual que les permita probarse ropa sin hacerlo físicamente, y que tres de cada diez consumidores querrían recibir ofertas en su smartphone cuando están comprando en tienda, mientras que una cuarta parte (26 %) querría recibir notificaciones push cuando pase frente a una tienda, para que les anime a entrar. El 25 % de los consumidores visitaría más a menudo una tienda si se les ofreciera un incentivo exclusivo, y un 28 % gastaría más de ser así.

SECTOR A SECTOR. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

¿ Cómo se diferencian las expectativas de los consumidores en los diferentes sectores del retail?  El estudio de Shopper Track también establece las fortalezas y debilidades de cinco sectores para dar a conocer cuál de esas áreas de mejora será más relevante para una empresa, de lo que dependerá de su identidad de marca.

ALIMENTACIÓN. De todos los sectores, los supermercados y las tiendas de alimentación muestran un comportamiento notablemente diferente al resto de establecimientos, ya que desempeñan un papel intrínseco en el día a día de los consumidores. En su conjunto, la experiencia es clara y directa; las tiendas tienen una distribución lógica y productos fáciles de encontrar que aumentan la comodidad de adquirir comida y bebida.

Aunque es posible que el personal sea demasiado poco eficiente a la hora de pasar los productos por caja, ya que las transacciones «demasiado rápidas» se mencionaron entre las debilidades. No obstante, al igual que en las tiendas de tecnología, parece que hay un problema

GRANDES ALMACENES. Según el Informe,  necesitan analizar el rol que los dependientes desempeñan a la hora de complementar esta distribución, ya que 1 de cada 10 consumidores europeos se queja del exceso de interés del personal de ventas.

Los grandes almacenes también tienen que estudiar sus propuestas de marketing y fidelización, ya que la carencia de interés de las ofertas es una de las quejas claves sobre la experiencia actual de los clientes. Lógicamente, contar con una amplia variedad de marcas y productos contribuirá a atraer a un sector demográfico más amplio que en el caso de muchos otros tipos de tienda. Por tanto, es importante que los directores de los grandes almacenes recojan y analicen datos sobre el comportamiento de los clientes que puedan luego segmentar para aumentar la eficacia del marketing y el valor que ofrecen a los clientes.

MODA. Las expectativas de compra en una tienda de ropa de diseño son muy diferentes de las de un comprador de moda low cost , pero sí que hay ciertas pautas clave que conviene tener en cuenta. Aunque por lo general ir de compras suele ser una experiencia agradable, está claro que resulta frustrante cuando las tiendas están muy llenas: factores como el número de probadores suponen un problema para un cuarto (23 %) de los consumidores.

BELLEZA Y SALUD. Una de las fortalezas clave en este sector es tener personal disponible en tienda. No obstante, al igual que en el caso de otros comercios, es importante que los dependientes no crucen la línea entre ser serviciales y «pesados». Una de las principales debilidades que encontramos en el sector de salud y belleza es la irrelevancia de las ofertas en tienda, ya que 1 de cada 10 consumidores considera que las promociones que reciben no les resultan en absoluto relevantes. Muchas veces es la propia marca la que crea esas promociones, así que es importante que los retailers mejoren la comunicación con las marcas.

TECNOLOGÍA.  La experiencia del usuario es uno de los factores principales en las compras de productos tecnológicos, y eso se traslada a la experiencia de compra. Es esencial poder acceder a los productos con rapidez y comodidad. Disponer de una buena distribución de las tiendas y escaparates atractivos facilitan a los consumidores la localización de los productos requeridos.

No obstante, los retailers tienen que prestar atención a lo que sucede si los compradores tienen una consulta o un problema, especialmente dado el papel clave que desempeña contar con conocimientos de tecnología en el proceso de ventas y posventa. El personal de ventas excesivamente agresivo genera rechazo, mientras que 1 de cada 10 de los estudiados se quejó sobre la longitud de las colas en los mostradores de atención al cliente.

Para el director regional de ShopperTrak para España y Portugal, Ezequiel Durán, con el auge del comercio electrónico, los centros comerciales y retailers se enfrentan a una revolución necesaria de su modelo de negocio para poder sobrevivir. «El reto es creciente, pues las compras online tienen cada vez más relevancia. A pesar de ello, creemos que no hay que temer que un modelo de negocio vaya a canibalizar al otro”, dice Durán.

“No solo hay espacio para ambos sino que se necesitan y, más importante aún, se complementan. La coexistencia del comercio físico con el online está asegurada, ya que la experiencia de compra tiene cada vez más importancia para los consumidores, y ahí, el comercio tradicional tiene mucho que ofrecer. La pericia radica entonces en desarrollar una estrategia multicanal para conseguir una buena integración e impulsar las sinergias entre comercio físico y electrónico”, añade.

El informe «Rediseñando el retail”, así como la primera parte del mismo, centrada en el lugar que ocupan las tiendas físicas para el comprador moderno, pueden ser descargados desde la página web de ShopperTrak.

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