Foro Trade Marketing, innovar por imperativo
Puntual a su cita anual, Foro Trade Marketing ha celebrado su 11ª edición en Madrid, con la innovación como protagonista e hilo conductor de “El momento de la verdad, tecnología y promoción en el punto de venta”, lema de un encuentro, que ha explorado vías de crecimiento para el retail, el marketing y la industria.
Y es que de eso se trata, de innovar, de ser disruptivo en un momento en el que consumidor y comprador son lo mismo y el entorno es muticanal y omnichannel. Organizado por D/A RETAIL e IPMARK con el apoyo de Sacatumi, Samarkanda, Sanca.es y Playthe.net, el Foro ha demostrado cómo salir del letargo a mercados maduros y cómo el enfoque y la gestión en el punto de venta son factores relevantes.
El “Radar de la Innovación”, un estudio de Kantar Worldpanel, presentado por César Valencoso, Consumer Insight Consultor director de la firma, sirvió de termómetro para tomar la temperatura de la innovación española, por cierto, baja. La innovación se ha desplomado en nuestro país un 38% desde 2010. España, junto con Alemania está a la cola de Europa. Crecemos en marca del distribuidor (MDD) y esto frena los lanzamientos. Cadenas líderes, como Mercadona o Lidl, sólo referencian el 11% y el 10% de las innovaciones en sus lineales, respectivamente.
Hay que ganar visibilidad, “que te conozcan, que te encuentren, seducir, que te prueben y que repitan”. Es la propuesta de Belén Derquí, socia de Índice K y Mar Doñate, directora de Marketing y Shopper Marketing de Bimbo, que hablaron sobre “Las cinco sombras del Trade”, cinco tópicos, que se pueden combatir con cinco luces; innovación genuina; visión de categoría; adaptación; ejecución en punto de venta y coherencia. Se trata de “reinventar el camino” como ha hecho Bimbo con tres productos innovadores-ganadores: Thins, Bagels y Takis.
María Rosa Colideforns, Shopper&Outlet manager de Henkel Beauty, abordó la innovación a través de los resultados de Shopper Lab, una tienda laboratorio donde se realizan estudios reales de shoppers con herramientas como Eye Tracking, que permiten trazar estrategias de producto y surtido, a partir de resultados como que entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente.
Carlos Castejón, director de Shopper Marketing de Campofrío, lanzó un reto cómo “Comer en la calle en un país de mesa y mantel” y a través del caso de éxito de una de sus marcas, Oscar Mayer, demostró que se puede innovar en nichos tan maduros como el de las salchichas, saltando la barrera y entrando en retail y hostelería. Córners Hot Dog Oscar Mayer ya cuenta con 870 puntos de venta. Caso similar es el de los bocadillos con jamón Navidul, etiquetados con un fajín, porque “ hay que poner marca y ganar visibilidad” y no es tanto una cuestión de inversión como de creatividad.
Finalmente, Julián García, director de Trade Marketing de AC Marca, abordó uno de los puntos calientes del retail, la “Gestión por categorías”, afirmando que “no es sólo para categorías de gran volumen”.
