Food Wars, las marcas contraatacan

La puesta en sintonía estuvo a cargo del profesor Argandoña, quien tras mostrar los últimos datos y estimaciones sobre la economía española, procedentes de diversas fuentes, concluyó que tenemos por delante un par de años difíciles con altibajos en los datos trimestrales pero sin un claro despegue de nuestra economía.

A esa misma hora, todavía el gobierno de J. Luis Rodríguez Zapatero se jugaba en el Congreso la aprobación del paquete de medidas económicas, que de haber sido rechazadas hubieran forzado una convocatoria electoral.

Argandoña manifestó que nuestro endeudamiento como país alcanza cerca del 100% del PIB, y son los bancos los responsables de casi el 50% de esa cantidad, siendo el gobierno tan sólo responsable de cerca del 20%. Así pues somos un país endeudado, al que la medida de provisionar las deudas de nuestro sistema bancario en los próximos seis meses, como pretende el Banco de España, y no en seis años como hasta ahora se venía haciendo, supone una nueva vuelta de tuerca a la situación financiera del mercado español.

Las Cajas, de las que Argadoña, confirmó no habían tenido un gobierno decente provocarán todavía más una escena más dura de la situación financiera en cuanto se vayan destapando con las fusiones, la cruda realidad de sus balances.

Mercadona y su lucha por el céntimo
Con este panorama, comenzó la jornada con las presentaciones de tres distintas fórmulas de negocio, Caprabo, Condis y Mercadona quienes desgranaron sus formatos y sus conceptos, en su afán de solventar la crisis de consumo con la que nos enfrentamos.

Las palabras de Mercadona, justificando el golpe de timón, dado el abandono de los consumidores que empezaba a producirse en sus supermercados, fueron escuchadas con sumo interés por los asistentes. Conceptos como el carro menú, o la lucha por el céntimo fueron puestos de manifiesto cómo parte de su estrategia anticrisis. Recuperar casi 100.000 clientes día, o incrementar en casi 2.100 tickets día, gracias a las medidas drásticas que adoptaron, retirada de más de 1.000 referencias, introducción de más de 200 monitores de tienda para conocer lo que estaba pasando les llevó a crecer un 1% en facturación.

Condis, defensora de pegarse al terreno, utiliza armas bien distintas. Su red, con amplia distribución en Cataluña se expandió en Madrid, donde ya supone el 1,4 de las ventas alimentarias. Dos políticas diferenciadas, con tiendas propias y franquiciadas y una clara fijación en los ferscos, son sus recetas más concretas. Establecieron 6 cluster de supers y además la marca propia, con un posicionamiento de calidad-precio medio-alto fueron otras de sus herramientas.

Caprabo, que lo tenía más difícil, dado el camino recorrido; centró su presentación en las cinco claves, de una buena experiencia de compra entre las que destacó la atención y el servicio. Un orgullo de esta enseña, es la labor realizada en su marketing de cliente, del que comentó Javier Amezaga su Director General, había supuesto una de las herramientas más exitosas del reposicionamiento de Caprabo, como el super de proximidad, en el que todos quieren comprar. La labor, de P. Paolo Rossi en ese departamento, planeó sobre las palabras del DG de Caprabo, y aunque no se nombró, fue altamente valorada en su gestión de marketing de clientes.

Un dato destacable fue el incremento en las ventas de platos preparados, más de un 20% en el último ejercicio, lo que confirma las tendencias que vienen de Europa, del cambio entre horeca y el cocooning, consumo en casa. La crisis, no hizo sino aumentar la velocidad de este cambio.

El pacto necesario
El Corte Inglés, con José Ignacio Caballero, volvió a solicitar un acuerdo en el sector que suponga un cambio importante en las formas y en el fondo. Su frase “estamos locos por escuchar a los proveedores que nos traigan ideas para vender más, da una idea clara de su posición. El precio, que sin duda es un factor hoy casi dominante, tiene que situarse en su justa medida y no ser el condicionante exclusivo de la actividad de la Distribución. La búsqueda de nuevos caminos y de entendimiento entre proveedores y distribuidores es un esquema obligado para salir de la situación en la que estamos, reclamó esperanzado
Preguntado por aspectos concretos de su estrategia, como la marca Aliada, Caballero se mostró esperanzado en la búsqueda del crecimiento de las categorías como línea estratégica. Así, esta marca, nació como alternativa a las marcas propias de El Corte Inglés e Hipercor, para concentrar ventas de cierto segmento en cada categoría. Los resultados, han sido tan variados según las categorías, que se ha convertido en una herramienta táctica en la que habrá que ir actuando.

Silvio Elías, Director General de Veritas, supermercados bío-ecológicos demostró que una opción como la suya puede ser una alternativa válida para afrontar la situación que atravesamos. Abogó Elías, por el desarrollo de una compra racional, que hará crecer la venta de estos productos, frente a las producciones industrializadas que cubren necesidades de venta masiva pero en condiciones de calidad muy diferentes. El crecimiento del público, profesionales liberales de nivel adquisitivo medio-alto, preocupados por su salud significa una oportunidad para este concepto que sitúa sus supermercados en barrios ciudadanos, lejos de las áreas comerciales masivas.

Carrefour y los nuevos formatos
Agustín Ramos, Secretario General del Grupo Carrefour, dio las claves del desarrollo del grupo con los cambios de formatos y las nuevas denominaciones.

El nuevo Carrefour Market, supermercado entre 1000 y 1800 m2, con introducción de nuevas tecnologías, WIFI, nuevo mobiliario, cambios de las secciones de frescos con atención personal en Charcutería, Pescadería y Carnicería de los que se abrirán 25 antes de final del año, y con un pequeño porcentaje entre el 10 y el 20% de franquicias.

Carrefour City, supers entre 250 y 400 m2 pasarán a denominarse Express y serán en la fórmula de franquicia. Se alcanzarán 25 nuevos en 2011, y el plan proyecta 40 de cada modelo en el bienio 2011-2012.

La tienda piloto de Torremolinos se extenderá el 17 de Junio a la calle Sinesio Delgado en Madrid, con la apertura del nuevo modelo.

En paralelo, el hipermercado, formato que más ha sufrido esta temporada, se renueva con una modelo piloto que podemos ver en Alcobendas y que el 15 de Junio se traslada ya a Pinar de las Rozas. Nuevas secciones como cafetería interior, ampliación zona gourmet, desarrollo de atendidos en pescadería, charcutería, etc. Atención especial a áreas tecnológicas (Televisores,etc), zona de demostraciones a la entrada con animaciones mensuales, etc, etc.

Mejor es verlo, según explica A. Ramos. Había que escuchar al cliente y hacer de la compra, una experiencia menos aburrida y más dinámica. Reinventar el hipermercado, y hacerlo rápido.

Los proveedores

Y mientras tanto ¿qué dicen los proveedores? Destacan dos actitudes diferentes, que son cara y cruz de la misma moneda:
La de aquellos que piden, colaboración, espacio, ayuda en la referenciación, rentabilizar la innovación… como estandarte que sería el caso de Danone; y por otro aquellos que como
Xavier Orriols de Pepsico manifiestan que con la guerra de márgenes( guerra de precios que se soporta en el sector) no se generan crecimientos. Aboga Orriols, por un enfoque hacia las propias ventajas competitivas, una reducción de estructuras de costes y un claro enfoque al mercado. La situación obliga a realizar un continuo trabajo de análisis de márgenes y promociones, buscando la rentabilidad y el retorno a corto plazo. Enric Crous de DAMM y Alberto Ybargüengoitia de LVMH, centran sus estrategias en la marca y tanto el uno como el otro plantean que debe existir una visión estratégica en la creación valor para la marca y un “fanatismo” en la dedicación a la marca (Ybargüengoitia) o una “obsesión” por la marca (Crous).

No basta con producir bien y barato, sino que hay que mejorar la producción buscando la eficiencia, y asegurando al mismo tiempo la calidad. La RSC, debe formar parte de los valores de la marca.

La innovación, en el caso de E. Crous de Damm es otra palanca principal. La internacionalización, es según el representante del grupo LVMH, la única alternativa que le queda a la empresa española… y esto no significa acudir a los mercados latinos americanos, sino entrar en Estados Unidos, Asia y China.

A destacar, los buenos deseos de entendimiento de unos y otros. A mejorar la conversión de esos buenos deseos en ese acuerdo sectorial, por el que aboga el Corte Inglés, que acabe con la guerra de precios que tanto daño está haciendo. A esperar, lo que ocurra con la subida del IVA y a la que todos temen como la prueba de fuego de la situación económica..

Como algunos asistentes comentaban, comer hay que comer, y las compras en alimentación aunque reflejen un pequeño descenso en Julio, volverán por sus fueros en breve tiempo. En resumen, preocupación por lo que el propio sector haga.