El «fast fashion» da paso al «smart fashion». Las claves
Frente al modelo fast fashion, basado en la oferta de prendas de vestir de última moda a precios bajos y con plazos de entrega cortos, las compañías de moda tradicionales han optado por seguir el patrón de la moda inteligente o Smart fashion. Aquel que combina la producción de prendas de calidad con una fabricación y entrega a menor coste.
Así lo revela el informe de Oliver Wyman, «Smart Fashion: Exploring how traditional fashion players can adopt winning parts of the fast fashion model without the fast» (Moda inteligente: Explorando cómo las marcas de moda pueden adoptar los aspectos ganadores del modelo ‘moda rápida’, sin el ‘rápida’, en español), donde indica que es posible adaptarse a las preferencias de los consumidores sin necesidad de cambiar la cadena de suministro existente.
“La clave no es desechar estructuras heredadas, sino aprender del modelo ‘fast fashion’, aplicando de forma selectiva algunos de los conceptos clave que reciben menos aclamación pero son parte integral de su éxito”, señalan desde la consultora.
Entre tales factores, el estudio revela la técnica de elección selectiva que realizan empresas como Primark o H&M. De acuerdo con el informe, durante la temporada, menos de la mitad de las prendas en exposición son diseñadas y fabricadas. En su lugar, las marcas de moda rápida añaden nuevas características y versiones a los productos que caen en las categorías que más se fijan los clientes. En este sentido, información como el tipo de compras realizadas y matrices sobre cambio de productos ayudarían a los ‘retailers’ a determinar qué atributos consiguen que un usuario se decante por una prenda u otra.
La consultora recuerda asimismo que el hecho de lanzar tiradas limitadas de un producto permite a las compañías de moda tradicionales asociarse el atributo de novedad. La escasez inicial de los artículos que componen la colección podría ayudar a su vez a impulsar la demanda y sostener precios relativamente altos.
En cuanto a los costes, las marcas de moda que apuestan por este tipo de modelo de negocio se caracterizan por aprovechar el llamado ‘efecto de agrupación’, tradicional en la industria del automóvil.
Según revela el informe, la clave se halla en el empleo de las mismas telas y materiales en distintos productos, lo que conlleva un aumento del volumen de artículos y una reducción de los costes. A lo que se sumaría el rediseño de los patrones ya existentes. De acuerdo con la consultora, si una compañía de moda utilizara un total de 30 materiales, se obtendría hasta 7.700 combinaciones de producto.
Este tipo de compañías también se caracterizan por aprovechar las ventajas de la inteligencia empresarial y el Big Data. La consultora pone de ejemplo a Zara, que ha conectado el personal de sus tiendas con los diseñadores y comerciales de la sede central con el fin de compartir información acerca del cliente. La comunicación bidireccional permite obtener informes detallados y actualizados sobre las ventas y determinar así si la producción de un producto se debe ampliar o detener, indica el estudio.
