Experiencia omnichannel, experiencia cliente

Variedad, valor y conveniencia. Una fórmula mágica que ha permitido a DSW convertirse en la segunda cadena de calzado más importante en Estados Unidos. Más allá, contar con veinte millones de clientes. Harris Mustafa, su vicepresidente ejecutivo, de paso por Madrid para participar en SAS Forum, contó a D.A. Retail los secretos del éxito.

Buen surtido y mejor conocimiento de sus consumidores. Y experiencia omnichannel, para proporcionar al cliente una experiencia de compra personalizada, fácil y continua. “El precio es sólo un elemento de esa experiencia” afirma. “Comodidad, sencillez y velocidad son otros elementos que se pueden utilizar para diferenciarse de la competencia”
DA Retail “Shoe Lovers” define a sus clientes. Con productos de diseño a precio asequible y compañía con buenos resultados en momentos difíciles ¿hay una fórmula mágica?
Harris Mustafa. “Variedad, valor y conveniencia” son las claves de nuestro modelo de negocio, nuestra fórmula mágica. El foco principal son las necesidades y expectativas de los clientes y mantenemos unas muy estrechas relaciones con nuestros proveedores, lo que nos ayuda a cumplir e incluso sobrepasar esas expectativas del cliente, piedra angular de nuestro éxito.

D.A Retail. En DSW fueron pioneros en estrategias omnichannel ¿qué motivos les llevó a ello y qué cambios hubo que realizar en su organización interna?
H.M. Para nosotros conseguir que el cliente tenga la mejor experiencia de compra posible siempre ha sido muy importante. Con esta prioridad en mente empezamos, hace aproximadamente siete años, a reforzar nuestros procesos y sistemas para que nuestros socios y tiendas dispusiesen de las mejores herramientas del mercado para cumplir con las promesas y expectativas de nuestros clientes.
En ese momento el concepto de omnichannel no era tan importante como lo es hoy. Sin embargo, la inversión que realizamos en mejorar nuestros procesos y la tecnología que empleábamos sentaron las bases para la ejecución de nuestra actual estrategia omnichannel.

D.A. Retail ¿Con qué soluciones trabajan tanto para la optimización de surtido como para conocer y satisfacer la nueva demanda?
H.M. Utilizamos distintas soluciones para entender el comportamiento del cliente, las nuevas tendencias del mercado y poder responder a esa inteligencia con el producto adecuado, al mejor precio posible, en el momento oportuno, con la talla más demandada. Ejemplos de estas soluciones son Merchandise Planning, Store Sales e Inventory Planning, Item Planning, Size Optimization y un sistema de clasificación de alta velocidad en nuestro centro de distribución. Actualmente contamos con una solución de Planificación de Surtido que se está en pleno proceso de diseño y que se va a implementar en 2015. Esto ayudará a nuestros equipos de merchandising a emplazar nuestros surtidos en las áreas geográficas y tiendas en las que los perfiles de clientes y su comportamiento de compra sean más coincidentes.

DA Retail. ¿Cuáles son los resultados en cuanto a roturas de stock, gestión de precios, promociones, márgenes, predicción de tendencias o personalización de la oferta?
H.M. Hemos sido testigos de una mejora sustancial en la gestión de stocks gracias a la solución Size Optimization de SAS. Nuestros márgenes también están mejorando mucho gracias a que no tenemos que hacer tantas bajadas en los precios.
Usando la inteligencia que obtenemos a partir de nuestro programa de fidelización podemos personalizar nuestros mensajes y las comunicaciones a nuestros clientes de modo que sean pertinentes y respondan a sus necesidades

D.A. Retail. Veinte millones de clientes tienen en su programa de fidelización ¿dónde está la clave?
H.M. Los miembros de nuestro programa de fidelización valoran muy positivamente las ventajas que les ofrece nuestro programa y las recompensas que pueden ganar son sumamente atractivas.
En base al nivel de fidelidad conseguido, los miembros reciben avisos anticipados sobre ofertas especiales y reciben reconocimientos en eventos especiales como cumpleaños.

D.A. Retail. El consumidor hoy “más que soluciones, busca emociones”, engagement, con marcas y enseñas. ¿Qué papel juega la analítica de datos para un mayor conocimiento del cliente y cómo equilibrar big data, cliente y capital humano?
H.M. La analítica de datos puede ser una poderosa ventaja competitiva cuando se utiliza para proporcionar al consumidor una experiencia de compra personalizada y continua en el tiempo. Las expectativas de los clientes están cambiando a marchas forzadas impulsadas ​​por la tecnología digital, la explosión de los medios de comunicación, los distintos dispositivos móviles y la capacidad de los consumidores de poder comprar cualquier artículo, en cualquier lugar y a cualquier hora. El equilibrio perfecto entre tecnología, datos y un servicio personalizado, ya sea en la tienda o por cualquier otro medio, es un delicado equilibrio entre el arte y la ciencia. Podemos ofrecer una experiencia de compra que sea práctica, personalizado y a la vez sencilla.

D.A. Retail. En su intervención en Retail`s Big Show 2013, en Nueva York, el pasado mes de enero, usted habló de las “bondades” de la integración de diferentes canales de cara a una mayor venta por acto de compra ¿puede resumirlas para DA Retail y explicar, en su caso, cómo utilizar la integración para combatir el showrooming?
H.M. La experiencia nos dice que el “cliente omni “ gasta más que un cliente que compre por un solo canal o que lo haga por distintos canales. La clave está en darle al cliente la capacidad de ver toda la variedad de productos que están disponibles y que sea capaz de comprar en cualquier momento y en cualquier lugar. Esta es la esencia del omnichannel, proporcionar al cliente una experiencia de compra personalizada, fácil y continua. El showrooming no puede ser eliminado completamente, especialmente en artículos idénticos. Sin embargo, el precio es sólo un elemento de la experiencia. Comodidad, sencillez y velocidad son otros elementos que se pueden utilizar para diferenciarse de la competencia.

D.A. Retail. ¿Estamos en un momento de R-evolución Retail o ante una Nueva Era Retail? ¿Qué papel juega el Retail y cuál la tecnología en esta nueva era vista ya como una tercera Revolución Industrial?
H.M. Palabras como revolución y renacimiento se han utilizado para describir los cambios que está sufriendo el comercio minorista. Creo que otra manera de describirlo es a través de la TRANSFORMACIÓN que está sufriendo el sector. Transformación de los modelos de explotación, transformación de las expectativas de los clientes y la transformación de la forma de medir el éxito.

D.A. Retail ¿Cómo le gustaría ver titulada esta entrevista?
H.M. Conoce a tu cliente con la mayor profundidad que te sea posible

adavara@daretail.com