Tecnología con corazón, omnicanalidad y sostenibilidad. Claves de un retail con valores
«Las ventas de retail han sido mejores que en 2019, porque gran parte del sector depende lo que la gente coma o beba»
“En moda, si te llamas Walmart, lo vas a tener mejor que si eres Walt Disney”
Tecnología con corazón; cliente en el centro; supervivencia de la tienda física; ventas desde cualquier canal o logística sostenible, algunas de las conclusiones del evento virtual híbrido ‘El futuro del punto de venta. Y ahora, ¿qué?’ que 4foretail, nueva línea de negocio especializada en retail de 4foreverything, ha realizado con el apoyo de DA Retail,
El presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, arrancó el encuentro con una masterclass sobre el futuro del punto de venta.
En un mundo globalizado, la pandemia ha llegado a cualquier rincón del mundo, convirtiéndose en un cambio histórico sin precedentes. Laureano Turienzo indicó que “en estos siete meses se han transformado las formas de consumo y no sabemos muy bien hacia dónde vamos”, haciendo hincapié que no llegaremos a una normalidad en las formas de comprar hasta que los aeropuertos no se llenen, que estima Laureano que sea en 2024.
En este contexto, lo datos de ventas de retail han sido mejores que en 2019 (Eurostat), porque “gran parte del sector depende lo que la gente coma o beba. En cambio, la moda cae, porque tiene un vínculo con lo social. En ese caso, si te llamas Walmart, lo vas a tener mejor que si eres Walt Disney”.
En este contexto, el presidente de la AER habló de cuatro consumidores diferenciados: el catastrofista, que seguirá pensando que habrá virus en alguna esquina; el realista; el indeciso y el confidente, aquella persona que ha salido en la desescalada, siendo, especialmente, el consumidor joven, “hay que enfocar la estrategia hacia ellos”.
La sostenibilidad también estuvo presente en la masterclass, Laureano Turienzo habló de la necesidad de que el retailer se reformule su estrategia en logística y trabaje para tener un comercio electrónico más sostenible. En 2019, en Estados Unidos, el 50% de las compras online (y productos caros) resultaron ser finalmente devoluciones, “si no somos capaces tener una venta digital respetuosa con el medio ambiente, los resultados no tendrán precedentes”.
Laureano Turienzo finalizó su masterclass hablando del nuevo consumidor de estas próximas navidades, siendo “necesario observarles de manera distinta”.
“La temporada de rebajas empieza antes, ahora es ‘Black Year’, no ‘Black Friday”
Entre otras nuevas tendencias en el sector en esta época, el presidente añadió que “vender online puede salvarte pero también hundirte, lo peor que puede hacer un retail es no entregar a tiempo un pedido en Navidad, sino se tiene al 100% la seguridad de poder hacerlo, mejor decirle al cliente que no hay stock o no enviarlo”.
Adaptabilidad y proximidad
Tras la intervención del presidente de AER, Jaime de Haro, editor de DA Retail e IPMARK, dio paso a la mesa redonda con Antonio Rodríguez de la Paz, director general de The Body Shop Iberia; Jaime Abehsera, director del departamento comercial de Avatel Telecom y, nuevamente, Laureano Turienzo.
En este periodo excepcional, los retailers se han adaptado a las circunstancias. En The Body Shop, su máximo responsable en España, ha indicado que la empresa ha ido de la mano de las tendencias del consumidor y se han centrado en su estrategia de marca. “Más foco en el producto, menos en el descuento, más activista y con acciones locales”.
Por su parte, el director comercial de la operadora de telecomunicaciones ha añadido que Avatel está en fase de expansión, con el objetivo puesto en llevar fibra óptica a zonas rurales la llamada España vaciada, donde continuará abriendo puntos de venta y generando empleo local pese a la pandemia.
La cercanía al cliente es una de los rasgos principales de la empresa y las tiendas son un elemento esencial para establecer la conexión. “Nos permiten tanto atenderlos como recibir el feedback de nuestros usuarios para poder ofrecerle exactamente aquellos servicios que necesita”.
De hecho, en las poblaciones más pequeñas se opta por crear tiendas temporales que atiendan a los clientes periódicamente y que cuentan con un personal estable “para crear esa misma experiencia.“Somos un producto local, pese a ser una marca nacional, y la proximidad nos distingue, al igual que la calidad de nuestros servicios. Nuestro nivel de fidelización del cliente es elevado, algo que no se puede mantener sólo con precios ajustados sino con estándares de calidad”.
A pesar de que las visitas a tiendas en The Body Shop cayeron en un 60% durante la pandemia, la empresa de cosmética abrirá en noviembre un establecimiento en el centro de Barcelona. De hecho, la crisis sanitaria le ha servido al retailer para tomar decisiones rápidas, “hemos pasado dos años hablando con Inglaterra para ver si implementamos el click and collect”, inaugurando este servicio en menos de 15 días desde la aprobación del estado de alarma en marzo.
“Decisiones rápidas, agilidad y, a partir de ahora, crear ese entorno en el que consumidor se sienta seguro para comprar, me da igual que sea en las redes sociales o en la tienda física”, añadiendo sobre el social selling que “hay canales que se han acelerando ahora y que van a convivir con el ecommerce, el punto de venta offline y el resto”. Junto al click & collect, tienen el call collect, “la venta asesorada por teléfono, y ahí el ticket medio es superior porque comprar es más seguro”.
El encuentro, que ha contado con la asistencia online de más de 50 profesionales del sector del retail, se ha realizado desde el plató que tiene 4foreverything en Móstoles (Madrid) y se ha retransmitido vía streaming.
