Eurekakids, juguetes educativos, ecológicos e internacionales

Erik Mayol, gerente de Eurekakids, explicó el origen, el presente y el futuro de su empresa ante un grupo de profesionales del sector reunidos en la sede central de la compañía, ubicada en Ruidellots de la Selva (Girona), en un Encuentro de trabajo organizado por DA RETAIL. Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios, moderó esta mesa redonda.

CASO EJEMPLAR
Todo empezó cuando Erik Mayol abrió una tienda de juguetes en Girona en 2002, tres años más tarde empezó la expansión, y en la actualidad ya cuenta con una red de unos 150 establecimientos (entre propios y franquicias) ubicados en España, Europa y Sudamérica. Las claves de su crecimiento es haber encontrado un nicho de mercado importante, el del juguete ecológico, educativo, didáctico y pedagógico. Y es que, Eurekakids conecta con los padres concienciados de la importancia de la educación de sus hijos, y afortunadamente para esta empresa, cada vez son más.

De hecho, el caso de Eurekakids es ejemplar. Además de una red de jugueterías, ellos son diseñadores y fabricantes (el 60% de su colección la diseñan y fabrican en Girona), y, además distribuidores (sin entrar en el mundo de las licencias). El 40% restante, que compran a otras marcas, es porque, como explicó Mayol, “es casi imposible abarcarlo todo, ya que en el mundo del juguete se trabajan muchos materiales. Por ejemplo, traemos mucho juguete de madera ecológica de Tailandia, pero también de Francia, del resto de España, de Vietnam”. Además, añadió Mayol, “compramos a otros porque es muy difícil imaginar tantas referencias desde un solo departamento de producto”. De hecho, cada año crean unas 600 nuevas referencias.

“Tenemos muy claro que los que nos compran son los padres, a pesar de que nuestro público objetivo es el niño”, remarcó Mayol, matizando que se dirigen a niños de 0 a 12 años. Partir de esta premisa les está llevando a expandirse como una mancha de aceite (ahora están presentes en siete países). Primero fue Europa y ahora Sudamérica (ya tienen tiendas en Colombia, pero el objetivo es abrir en el resto del continente). “El futuro para nosotros pasa por Sudamérica. (…) Tenemos un master franquiciado en Bogotá, que nos ha abierto ya dos tiendas y tiene firmadas cuatro, y ahora nosotros queremos establecer una sede en Panamá, donde tendremos un centro de distribución para abastecer a las demandas de tiendas y de la web. Es un proyecto que empezaremos este año”, explicó Mayol. Este crecimiento internacional, sin embargo, no olvida el mercado europeo. Sin entrar en Alemania, que según Mayol, “es un país con mucha competencia y más complejo, porque quiere el producto traducido al cien por cien”, Eurekakids, que ya tiene tiendas en Andorra, Portugal, Italia, Francia, Suecia, y Bélgica, pretende este año extenderse por Escandinavia (Noruega, Finlandia).

RETAIL Y ONLINE
Y por ahora, todo este volumen de referencias sale del almacén central de Eurekakids, ubicado en la provincia de Girona, cuenta con de 12.000 metros cuadrados. En este centro se diseñan y distribuyen las referencias que ellos llevan a cualquier punto del mundo, ya que además de tiendas, venden y envían juguetes a cualquier rincón del planeta gracias a su tienda online. De hecho, este canal ha representado desde sus inicios uno de sus puntales del éxito. Mayol comentó que la clave de este éxito en Internet es que “empezamos en el mundo online hace unos ocho años, cuando nadie apostaba por este canal de venta, por eso somos tan potentes porque llevamos un largo recorrido”. “En retail creo que no hay nadie que le pese tanto la web como a nosotros, que llegamos al 20% de la facturación a través de este medio –continuó Mayol-. Es un canal que representa mucho a la compañía y por eso lo mimamos mucho, porque es nuestra carta de presentación, al mismo tiempo que es muy importante para nuestra facturación”.

Asimismo, Eurekakids también es distribuidor en exclusiva de algunas casas de juguetes. De hecho, del 40% de sus referencias que no son propias, el 30% son los distribuidores en exclusiva para España. “Somos consumidores y distribuimos”, matizó Mayol, en referencia a los canales que su empresa toca que, junto a la distribución, son el de tiendas propias, venta online y franquicias. En este punto, Alex Vallbona, de ADT, preguntó que si además de distribuidores de ese 20% de referencias, lo eran vía online, a lo que Mayol concretó que “podemos vender por Internet esas referencias, pero no distribuirlas, solo somos distribuidores de esas marcas en exclusiva para España pero por el canal habitual de distribución”. De hecho, Mayol añadió posteriormente que “distribuimos más que lo que fabricamos, porque si alguien en una zona de España nos quiere comprar alguna referencia y no tenemos tienda allí, nosotros se lo distribuimos”.

CRECIMIENTO IMPARABLE
Eurekakids, con una facturación consolidada de unos 25,5 millones de euros y una plantilla de unas 170 personas (tiendas propias y central), sigue por tanto, en pleno crecimiento. Este 2013 espera alcanzar las 162 tiendas y con un crecimiento en todos los canales. Y es que el sector del juguete es uno de los que menos está padeciendo la crisis, ya que es un mercado bastante estable, tanto en tiempos de bonanza como en etapas más duras. “Somos una empresa joven pero coda día nos conocen más y por eso aguantan las ventas, además de porque nuestras ventas no son tan estacionales como podría pensarse”, añadió Mayol.

Otro de los puntos básicos para la empresa que dirige Mayol es el marketing, “porque para cualquier empresa de retail el marketing es básico”. Así, y según explicó la directora de ese departamento, Cristina Teixidó, “no invertimos mucho en publicidad directa, invertimos en nuestro cliente, tanto en el niño como en los padres: en las tiendas hacemos talleres, invertimos en animación, en todo tipo de acciones para conseguir que el niño deje volar su imaginación, que es nuestro lema del departamento. Otro punto fuerte son nuestros catálogos, que editamos dos veces al año (primavera-verano y Navidad), y que se diferencian porque explicamos cada producto y aconsejamos a los padres de cómo estimular al niño”. Como novedad, este año la empresa lanza el EurekaKlub, para trabajar la fidelización de los padres. Y otra de las partes importantes que trabajan desde el departamento de marketing de Eurekakids es el canal Internet, con presencia en blogs y en Youtube (con vídeos sobre el uso de sus juguetes, con opiniones y experiencias de los clientes…).

De hecho, el tema online, tal y como durante toda la mesa redonda se remarcó, es de vital importancia para esta empresa juguetera. “Sabemos que es más fácil crecer por el canal online que por el de tiendas, por los costes que representan, pero también asumimos que no es fácil, y que es un canal que está llegando a la saturación”, remarcó el gerente de Eurekakids. En este aspecto, Manel Vila del Olmo preguntó si en su caso el cliente primero mira en tienda y luego compra online, a lo que Mayol respondió que no es habitual en el sector juguete, porque no requiere de grandes inversiones. Se trata de productos, además en el caso de Eurekakids, con precios únicos, ya se adquieran en tienda física oen web, porque si no “pondríamos en peligro las tiendas”, y de lo que se trata, siguió Mayol, “es de poner Internet al servicio de las tiendas”. De hecho, Eurekakids vende 5.000 referencias a través de la web, y en tiendas solo disponen de 3.000, por lo que las tiendas físicas se benefician de la web.

Por lo que se refiere al porcentaje de ventas por canal, Eurekakids registra un 22% a través de web, un 28% en tienda propia, y un 50% en franquicia. Por países, sigue siendo España el principal mercado (73% de las ventas), pero va disminuyendo a un ritmo frenético, porque, en palabras de Mayol, “ahora vendemos mucho más fuera que en España, no porque queramos, sino porque ya es difícil crecer con más tiendas teniendo 90 tiendas como las que tenemos”. Este año las previsiones de la empresa es que el mercado nacional se quede en un 50% de las ventas y el resto sea internacional.

Finalmente, Mayol comentó que respecto a la apertura de tiendas en zonas concretas del planeta, Eurekakids prefiere “tener multifranquiciados, es decir, trabajar con un solo cliente que abra más de una tienda; no es que lo exijamos, pero nos gusta que abran por zonas que puedan controlar sus tiendas”. Y sobre la ubicación de las mismas, Mayol explicó que es algo muy relativo. Eurekakids tiene preferencia por abrir en centro comerciales (el 50% de las tiendas están ubicadas en CC.CC.) y en primeras líneas, pero todo depende de cada caso, “ya que para nosotros es más importante si estamos rodeados de colegios o de sitios donde se mueven mucho los padres y niños, que estar en las principales calles comerciales de las ciudades”. En la elección de la ubicación, desde central también se asesora al franquiciado. “Nosotros pedimos 20.000 € de canon de entrada precisamente para cubrir todos los gastos previos a la apertura de una tienda: estudios de mercado, localizaciones…

Para acabar su exposición, Mayol recordó que el futuro de la empresa pasa por abrir en aquellas ciudades españolas; desarrollar el mercado europeo en los países que ya tienen presencia y desarrollar nuevos países (Escandinavia); y continuar el desarrollo fuera de Europa (Sudamérica); y aumentar la oferta de productos y servicios tanto en tipologías como en marcas. Y respondiendo a AleixSatorras, de Evil Love, “posiblemente donde más vamos a crecer es en franquicias, luego en tiendas propias, y finalmente en web y distribución”. De hecho, la estimación de facturación para 2013 es de unos 50 millones de euros, una previsión que, según Mayol, es bastante realista. Precisamente, siempre han crecido basándose en una filosofía: no dejar pasar ninguna oportunidad. “Soy muy partidario de escuchar todas las propuestas que me llegan porque creo que es importante coger riesgos y equivocarse parar crecer. Así, en esta empresa todas las propuestas llegan al responsable de departamento y todo lo valoramos, es un poco una filosofía ‘Carpe Diem’, no dejamos pasar nada”.

Isabel Acevedo