Estudio Ecommerce. Análisis y Perspectivas 2018
Optimismo moderado en todas las variables. Moderadas las estimaciones de crecimiento, la evolución de venta a través de dispositivos móviles y moderado también el aumento del presupuesto de marketing para 2018.
Optimismo ante el crecimiento y evolución en 2018. Pero moderado. Es la principal conclusión de la 5ª edición del Estudio “Ecommerce. Análisis y Perspectivas para 2018” elaborado por Kanlli y D/A Retail
El estudio parte de los datos de la evolución y el recorrido del canal ecommerce en 2017, para establecer después las perspectivas de las empresas encuestadas de cara al desarrollo en 2018. Se exponen a continuación las variables de facturación, teique medio, venta móvil y omnicanalidad.
EN CORTO
Las perspectivas de crecimiento en ventas reflejan cierto optimismo. Aunque este es menor que el que había el año pasado, ya que en el estudio anterior el 32% de los encuestados esperaban un crecimiento significativo de las ventas, contra el 22% de este año.
La mitad de los eCommerce de Electrodomésticos, hogar y jardín espera un crecimiento por encima del 25%
Para un 29% de los encuestados, la venta online supone entre el 25% y el 50% del total de la venta. Destacar un 2% para los que la venta a través del móvil supone el 100% de sus ventas.
Entre aquellos que tienen tienda física, un 57% afirma tener una estrategia omnicanal para su negocio, un 27% que no, y el 16% restante, aunque aún no cuenta con una estrategia onmicanal, espera ponerla en marcha a lo largo de 2018.
La mayoría de los encuestados que afirman tener una estrategia omnicanal, creen que ésta les reportará un aumento de las ventas de hasta el 10%.
FACTURACIÓN
Al igual que en las ediciones anteriores del estudio de Kanlli y D/A Retail, los eCommerce analizados se encuentran muy polarizados respecto a la facturación, perteneciendo la mayoría al grupo de grandes o pequeños eCommerce, mientras los sites intermedios siguen siendo minoritario.
En 2017, el 56% de los encuestados ha facturado menos de 1 millón de euros mientras que un tercio ha superado los 3 millones de euros, dejando a las páginas web con una facturación entre 1 millón y 3 millones de euros en el 12% del total. La misma polaridad que vemos en la distribución de la facturación total se mantiene al ver la facturación por sectores.
TICKET MEDIO
Son los eCommerce que más facturan, los que tienen el ticket medio más alto. Por sectores se pueden ver diferencias en cuanto a la distribución del ticket medio. Puede resultar obvio pensar que algunos sectores, por la naturaleza de sus productos, tengan un ticket medio determinado. Por ejemplo, si hablamos de electrodomésticos, hogar y jardín, parece normal que más de la mitad de sus ventas sean superiores a 200€.
VENTA ONLINE
Por sectores se aprecian diferencias más significativas como es el caso de los Marketplaces, en los que hay un mayor porcentaje de ecommerce puros, en los que toda la venta es online. Otros sectores como Electrodomésticos, hogar y jardín o Salud y farmacia también están por encima de la media global en cuanto a número de ecommerce en los que toda la venta es online.
VENTA MÓVIL
Aunque los eCommerce para los que la venta a través de móvil supone menos del 25% siguen siendo mayoría, lo cierto la cifra ha cambiado mucho desde el año anterior, pasando de ser el 74% de los encuestados en 2017, a suponer solo el 55% de la muestra en 2018.
Asímismo, también existe un 29% de los encuestados para los que la venta online supone entre el 25% y el 50% del total de la venta y destacar un 2% para los que la venta a través del móvil supone el 100% de sus ventas.
Algunos sectores, como Tecnología, Servicios profesionales, Electrodomésticos y Educación, la venta a través del móvil tiene menos peso, frente a Turismo y rent a car.
MARKETPLACES
Desciende respecto a 2017, el porcentaje de empresas que no tiene presencia en un marketplace. Entre los que si están presentes, el 64% declara que el porcentaje de ventas que representa este canal para su empresa es inferior al 25% del total. Pero si vemos el peso de las ventas a través de Marketplace en base a cómo está siendo gestionado, hay una clara diferencia entre los e-commerce cuya presencia es gestionada por terceros y los que lo gestionan de manera autónoma.
PREVISIONES 2018
Por sectores, vemos como la mitad de los eCommerce de Electrodomésticos, hogar y jardín espera un crecimiento por encima del 25%, o como Turismo y rent a car también es un sector ampliamente optimista. Asimismo, los ecommerce más pesimistas también se concentran en algunos sectores concretos como Moda y Educación, donde se encuentra los porcentajes más altos de e-commerce que esperan un descenso de sus ventas.
En cuanto al ticket medio, el 59% de los encuestados comenta que se mantendrá igual y estos, junto a los que tienen un moderado optimismo pensando que crecerá hasta un 25%, suman el 90% del total. El otro 10% se reparte entre los polarizados, ya sea entre los que esperan crecimientos importantes y los que creen que descenderá.
El ticket medio es un valor más constante en el tiempo que depende de la naturaleza de los productos comercializados. En eCommerce se hace mucho empeño en usar técnicas de marketing como up-selling y cross-selling para intentar que éste crezca, pero no es algo sencillo y requiere mucho tiempo y esfuerzo conseguir dar un valor añadido que realmente merezca la pena el desembolso por parte del comprador.
M-COMMERCE
La mitad de los encuestados espera que las ventas a través del móvil supongan menos de un 25%, mientras que un 33% espera que la cifra se mueva entre el 25% y el 50%.
Las proporciones son muy similares a lo ocurrido durante el año pasado, de hecho, un 74% de los encuestados no espera cambios en la proporción de sus ventas que se realiza a través del móvil. Entre los restantes son más los que esperan que el porcentaje suba que los que esperan que baje, concretamente un 16% contra un 10% respectivamente.
MARKETING DIGITAL
Una vez más, “optimismo moderado” entre los encuestados a la hora de valorar su inversión prevista para este año 2018 en marketing digital. Lo que significa que aunque los presupuestos van a crecer de forma generalizada este 2018, lo harán de forma controlada.
OMNICANALIDAD
¿Cuál es el grado de omnicanalidad y cómo prevén los encuestados que evolucione la gestión única todo canal en 2018?
Según el Estudio de Kanlli y D/A Retail, entre aquellos que tienen tienda física, un 57% afirma tener una estrategia omnicanal para su negocio, un 27% que no, y el 16% restante, aunque aún no cuenta con una estrategia onmicanal, espera ponerla en marcha a lo largo de 2018.
Las tres acciones más habituales, si las ordenamos según su popularidad, son la Compra online con recogida en tienda, la Compra online con devolución en tienda y la Reserva online con recogida y pago en tienda. Entre las respuestas de los que marcaron “otros” se encuentran, “Pick up in store, “Compras en al app”, “Prestaciones a domicilio” o “Comienzo online y finalización de la compra por teléfono”.
La mayoría de los que afirman tener una estrategia omnicanal, creen que ésta les reportará un aumento de las ventas de hasta el 10%.
EL ESTUDIO
En esta 5ª edición del estudio anual “Evolución y perspectivas de eCommerce” de nuevo se busca conocer el estado del comercio electrónico en España con un doble prisma. Por un lado, analizar y el estado actual y el recorrido de las empresas en el canal ecommerce en 2017, y valorar sus perspectivas para el año 2018 recién comenzado.
En el informe pasado se realizaron un total 194 encuestas válidas. Este año, el número sube hasta las 285 participaciones válidas, con una encuesta que ha sido realizada usando un muestreo de conveniencia, para incluir al mayor número de encuestados posibles. Los resultados del estudio son de carácter exploratorio y no pretenden ser extrapolables al resto del mercado.
REALIZADORES Y COLABORADORES
El estudio “Evolución y Perspectivas de Ecommerce 2018” ha sido realizado por la agencia de marketing Digital Kanlli y la revista especializada D/A Retail- Distribución Actualidad. Se ha contado con la colaboración de la Asociación
Española de la Economía Digital (Adigital), Club Ecommerce, el Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD) y el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico (CDCe)
Saber más… Estudio Kanlli y DA Retail (edición anterior)
ESTUDIO KANLLI Y DA RETAIL. ANÁLISIS Y PERSPECTIVAS E-COMMERCE 2017
