Estrategia frente a la erosión de la imagen o conciencia de marca
Algunas teorías antropomórficas vinculan las marcas a los ciclos de vida humanos determinando que una gestión inadecuada puede conducir a su muerte. Investigadores como Plummer, sostienen que las marcas pueden vivir durante siglos, siempre y cuando estén bien gestionadas.
Las marcas que han alcanzado una fase de declive o senescencia muestran signos de debilidad cuando las estructuras de conocimiento comienzan a erosionarse. Lo que implica que la imagen de marca disminuye y la conciencia de marca se debilita, haciendo que aparezcan las asociaciones negativas, mientras que las positivas pierden su vigor. Esta fase habitualmente lleva implícita una pérdida de cuota de mercado, reducción de las ventas y dificultades con los canales de distribución.
Las marcas que no han logrado un alto valor como tal, tienden a morir, por motivos estratégicos o por factores del mercado. Mientras que aquellas con un alto valor acumulado, se mantienen evocando los buenos tiempos “retro-marketing” reconquistando y captando nuevos consumidores. Planteando y comunicando nuevos usos del producto o definiendo nuevas oportunidades de mercado. O bien, planteando el rejuvenecimiento a través de la identidad visual, esto es, a través de la modernización gráfica.
Estudios recientes han analizado el efecto en los consumidores tras aplicar un rejuvenecimiento a marcas de alto valor comercial. La investigación realizada a Windows, Apple, BCV y Visa permite extraer interesantes conclusiones en el hecho de cómo afecta el rediseño para producir un efecto de rejuvenecimiento, y, en qué medida, esta modificación gráfica, afecta a la percepción de los consumidores sobre ellas.
El estudio llevado a cabo por investigadores de la Facultad de Empresa y Económicas de la Universidad de Lausanne, el Departamento de Marketing de HEC de París y por la empresa Nestlé Purina, parte del análisis de cuatro parámetros de la identidad visual: familiaridad, atractivo, idoneidad y complejidad y de los efectos que tienen estos cuatro parámetros sobre la actitud hacia el isotipo, logotipo, imagotipo o isologo, según sea el caso. De los resultados se extrae que el grado de cambio aplicado tiene un impacto en atributos como la actitud, modernidad y lealtad a la marca.
La comparativa se centra en dos sectores: financiero (Visa y BCV) y tecnológico (Apple y Windows). Donde los cambios formales afectan: al color en Apple y BCV y a la forma y color en Windows y Visa.
Con respecto a la similitud percibida entre la marca antigua y la modificada gráficamente los resultados revelan que la similitud percibida no es categórica, ya que los resultados, para las
marcas de ambos sectores, son diferentes. Este hecho implica que este factor no influye en la modernidad percibida de la marca. Sin embargo el estudio revela también que al ser expuestos a la marca rejuvenecida, la actitud hacia la nueva marca es más alta en comparación a la versión antigua.
Del impacto que el rejuvenecimiento gráfico tiene en la percepción de modernidad de la marca se extraen las siguientes conclusiones. La complejidad de la marca así como su idoneidad no afectan de manera significativa a la actitud hacia la marca; mientras que el atractivo y la familiaridad de la marca sí que afectan positivamente a la actitud hacia el rejuvenecimiento gráfico. En concreto, estas dos variables determinan el 69% de la actitud hacia la marca.
Por otro lado, la actitud hacia la marca rejuvenecida influye en la percepción de modernidad de la marca y la actitud hacia la marca. Variables que influyen directamente en la lealtad a la marca en un 34.2 % (modernidad de la marca) y 28.3% (actitud hacia la marca).
Los autores del estudio determinan que la modernidad de la marca tiene un efecto positivo sobre la lealtad a la marca. También que el rejuvenecimiento influye indirectamente a la lealtad de la marca a través de la actitud hacia la marca. De igual modo se extrae que aspectos como la novedad de los productos o la estrategia de comunicación pueden afectar a la modernidad percibida.
Por lo tanto, un cambio en las características gráficas del isotipo y/o logotipo, imagotipo o isologo, afectan a la percepción de modernidad de la marca. La identidad visual rejuvenecida provoca que la marca sea percibida como más moderna por parte de los consumidores. Sin embargo, las características gráficas del mismo conduce a resultados mixtos, esto es, la modernidad de una marca puede causarse mediante un cambio significativo en el diseño o manteniendo unas características gráficas similares. Por lo tanto, los cambios radicales aplicados a la identidad visual no tienen porque ser perjudiciales.
