España. 40 años entre éxito y polémica

Riesgo. Y capacidad inversora para la implantación y financiera para aguantar. Así llegaba a España la primera gran superficie de Carrefour. Lo hacía en joint-venture, mitad y mitad con la española Simago, empresa fuerte gracias a sus almacenes populares de igual nombre.

HIPER A SECAS
Como enseña, solo HIPER. La localidad, San Baudilio de Llobregat en la costa catalana. Con una oferta masiva de productos de alimentación -80% de las referencias- y no alimentación, dirigida a las nuevas tendencias en la sociedad surgidas que, a pesar de la crisis, comenzaban a implantarse. Crecimiento del parque de automóviles, incorporación de la mujer al mundo laboral, descenso de la natalidad, mayor renta per cápita, huida masiva de las familias al extrarradio de las ciudades. Con estas variables, los cambios en los hábitos de compra no tardarían en llegar. Cestas más grandes en visitas más esporádicas a grandes superficies localizados en la periferia y con amplios espacios de parking. En el caso del hipermercado, sumaba la primera variable de atracción. El precio bajo.

Llegó Carrefour y pronto lo haría Continente, filial de la compañía también francesa Promodès. La expansión en nuevas aperturas fue rápida en la primera, con las consecuencias negativas en la cuenta de explotación. Más meditada en la segunda. La trayectoria la acompañamos en píldoras al pie de estas páginas.

CRECIMIENTO ACELERADO
A los dos grandes, que permanecieron líderes hasta su fusión a final de siglo pasado, les acompañaron otros dos grupos al filo de los años ochenta. Uno también de origen francés, que adoptaría el nombre de Alcampo, simpática, incorrecta y muy acertada traducción del del patronímico de su casa matriz, Auchan. A la cesta se suma una empresa española, la superlíder El Corte Inglés, con una enseña cercana a la propia y al concepto, Hipercor.

La década de los ochenta llega la primera explosión del formato. En unidades que en poco tiempo alcanzarían el centenar y también comienzan las implantaciones de menor tamaño en localidades más pqueñas. Las nuevas tiendas adaptan su surtido al consumidor de costumbres cada vez más occidentales. Las secciones de bazar y textil ganan terreno a la alimentación y surgen en paralelo las de imagen y sonido, electrodomésticos y reparación de automóviles. La nueva sociedad de consumo, en el país con mayor crecimiento de
Europa, impulsaría las ventas.

A la clásica etapa de desarrollo acelerado le acompañarían en algunas ocasiones las lógicas dificultades financieras consecuencia de la fuerte inversión en nuevas aperturas y políticas más o menos adecuadas, según lo casos, que traerían también cambios en los equipos directivos. Aún así, el hipermercado en España, como ya hemos escrito en estas páginas en infinitas ocasiones, marcaría un camino de hacer comercio, gracias a su buena aceptación por parte del consumidor, el crecimiento en el número de tiendas en actividad y con ellas la cuota de participación de mercado en el conjunto detallista que alcanzaría su máxima cifra al principio de la década de los noventa. Más del 30% global.

Los noventa del pasado siglo fue la década dorada del hipermercado. De hecho, una de cada tres tiendas en actividad se puso en marcha entre 1990 y el fin del milenio. Prica-Carrefour y Continente-Promodés, protagonizarían más de la mitad de las inauguraciones, con tiendas muy grandes la mayoría en grandes centros comerciales, también en sus años de máximo esplendor.

LA MEGA FUSIÓN
Finales de 1999, cambio de centuria, de milenio y de rumbo. En el mundo del retail moderno siempre habrá un antes y un después de la fusión de Carrefour-Promodès. La noticia de la alianza, hecha pública de forma conjunta por Daniel Bernard y Paul-Louis Halley, presidentes respectivos de ambas compañías, llegaría por sorpresa el 29 de agosto. Dos grandes competidores unían fuerzas para “ganar juntos la batalla mundial del comercio” creando el mayor grupo europeo y el segundo mundial, con un volumen de negocio estimado de 59.400 millones de dólares.

En el caso de España, la absorción por parte de Carrefour, (propietaria de los hipermercados Pryca y de las cadenas de supermercados Supeco-Maxor) y de Saudisa- Continente (Simago y Diasa) filial de Promodès, sitúan al grupo resultante con 1,5 billones de pesetas (90 millones de euros) de facturación global en el primer puesto del Ranking detallista a gran distancia de sus competidores más cercanos.

LA MADUREZ
Cambio de siglo, de centuria y de era para la fórmula. A partir de los primeros años del XXI el hipermercado comienza su verdadera etapa de madurez. Cuotas estancadas cuando no en descenso propiciado por los cambios en los hábitos de los consumidores. La proximidad manda. Con ella, su formato estrella, el supermercado que, ganando poder en las cestas de los hogares, inicia con los primeros años del nuevo milenio su crecimiento acelerado.

Cuotas de mercado que crecen para el supermercado y que de descenso suave, pasan a caída en picado para los hipermercados. Entre 1995 y 2005, la participación de los hipermercados en el total detallista pasa del 32,8% al 22,3%

Es decir, más de nueve puntos porcentuales de descenso. En el caso contrario, los supermercados grandes pasaron de controlar apenas el 10% en 1995, al 28,5% del comercio alimentario en 2005. Los supermercados medianos, por su parte, crecieron desde el 15% de 1995 hasta el 21,2% de 2006.

A la situación de madurez del propio formato y la nueva elección del consumidor de comercios de proximidad y menor tamaño para sus compras básicas, se unirá desde 2008 la crisis económica mundial con una ralentización primero y caída en picado después de la demanda que se mantiene hoy.

Todos los grupos con actividad en el formato comienzan una carrera por la diversificación hacia el supermercado de barrio. Y más concretamente el supermercado express o de conveniencia. En el caso del líder, Carrefour, que empezaba a notar los efectos de la recesión y los cambios en los comportamientos de compra, sería el propio Gilles Petit, consejero delegado del grupo en España, quién desvelera para Distribución Actualidad- DA Retail como el multiformato – supermercados Express, mini hipermercados e hipermercados- y la enseña única eran los enfoques del nuevo modelo de la compañía. Un modelo iniciado en 2005 cuando carrefour decide remonatr el lastre de su división de supermercados
Champion (en 2005 había caído en ventas un 30%) reconvirtiendas los establecimientos en pequeños hipermercados carrefour o bien traspasándolos a la división de descuento DIA.

El definitivo desmantelamiento de la red de supermercados Champion supuso el inicio de un nuevo rumbo en el líder de la distribución en España. En 2006, la nueva red de supermercados Carrefour Expréss, un formato mixto entre los autoservicios de descuento en versión light y los supermercados tradicionales. Los resultados, muy positivos, devolvieron a España el mejor comportamiento entre los países con actividad del grupo francés.

PLANET. LA REVOLUCIÓN FRUSTRADA
El modelo y su innovación eran válidos. El momento y las circusntancias, no adecuado. Presentado a finales de agosto por el máximo ejecutivo del grupo, Lars Olofsson, Carrefour

Planet se llevaría por delante buena parte de las reservas de los accionistas y con el tiempo a su propio consejero delegado.

Más allá de una reinvención, Carrefour Planet supuso una revolución que marcará un antes y un después en el retail en Europa.

Un hipermercado con identidad propia basado en la imagen de marca, el precio y la experiencia de compra que sirviera de revitalización de ya antiguas estructuras comerciales.

Carrefour Planet se articula en nueve zonas bien diferenciadas: mercado de alimentación, con productos frescos, sushi o ahumados; productos bio, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento-multimedia y eventos, un innovador espacio este último para el que destina más de 2.000 m2. Se trata de “seducir” al consumidor con nuevos espacios. Cada área, está gestionada según sus necesidades “no existe una sola receta común para cada categoría” que no son otras que las que demanda el gran público, la nueva sociedad.

La política de marcas combina una potenciación de marcas propias y marcas líderes. Marcas propias en aumento para secciones alimentarias “en las que tenemos imagen como enseña” y también en productos como el de equipamiento del hogar “al estilo Ikea” donde la imagen del distribuidor puede ser más que suficiente para ser bien valoradas por el gran público. Otros productos, como pueden ser los de electrónica de consumo, necesitan el apoyo de marcas poderosas. Y así será. Televisores, ordenadores y multimedia, con espacio definido, propio, en manos de partenaires de liderazgo mundial- Sony, Apple, Sansumg. O en cosmética y belleza, con el respaldo de números unos como L’Oreal, con gabinetes de asesoramiento y demostraciones y personal propio. “Algunas marcas pueden ayudar a atraer nuevos consumidores a nuestras tiendas. Pero no se trata de convertirnos en arrendadores de espacios de venta”

El relanzamiento del formato hipermercado formaba parte de un plan de transformación para el periodo 2010-2012 anunciado por Carrefour en junio de 2009 con el cual la empresa esperaba un ahorro de costes de 4.500 millones de euros. Los resultados, vistos hoy, hablan por si solos.

EL DECLIVE
Los últimos cinco años, y coincidiendo con la crisis económica mundial, la difícil situación del formato se hace evidente. Se comienza a hablar de la etapa de declive. En estas mismas
páginas decíamos, “la fórmula tal como estaba concebida hace casi medio siglo toca a su fin”

Los años de esplendor del formato en España llegaron a su fin con el propio fin del milenio anterior. Es entonces cuando los hipermercados comenzaron a ver descender su cuota de participación a favor de los supermercados, elegidos por el consumidor español para sus compras de productos de gran consumo por su proximidad y variedad de oferta. Aún así, con el hipermercado perdiendo cuota de mercado desde principios del presente siglo, las empresa líderes culminaron su iniciada carrera en época de bonanza económica por controlar cuantos más metros cuadrados mejor. Las aperturas entre 2005 y 2009 superaron el medio centenar con años como 2006, 2007 o 2008 en los que las aperturas se acercaron a quince de media, siguiendo el camino de los emplazamientos en ciudades nuevas y, en la mayor parte de los casos, en grandes centros comerciales.

La ya larga crisis económica mundial vivida en gran medida por el comercio, llegaría para los operadores del hipermercado acompañada de otras variables comenzadas a apuntar tiempo atrás: la saturación del mercado, por un lado, y las nuevas tendencias de compra, unidas a otras formas de vida y costumbres del consumidor alimentadas por una excesiva también oferta de comercio urbano, de proximidad y especialista. En 2008, los efectos comenzaron a tener fiel reflejo en las empresas con actividad en grandes superficies alimentarias. Ya en este número Monográfico clásico del mes de octubre anunciábamos hace un año un panorama nada optimista para el sector.

La saturación está próxima. Los datos de D.A. también sirven para observar como la superficie media de las tiendas desciende, después de unos años en los que la tendencia fuera de superficies cuanto más grandes mejor. El tamaño, viene definido por la estrategia a seguir en la zona de implantación, el polo de atracción en habitantes, reducido cada vez más debido a la proximidad entre establecimientos. Pero también los actuales hipermercados deben destinar buena parte de su superficie a una oferta de productos de no alimentación, bazar y equipamiento de hogar con escasez de espacio. Un difícil equilibrio.

LAS FECHAS DEL HIPER

• El traspaso de activos de Continente (Promodès) a Carrefour España se llevaría a cabo con durante los dos primeros años de la nueva centuria. Será José María Folache, proveniente de la primera, el encargado de reconducir los cambios, de hombres, enseñas, estrategia y marca. Folache pasaría después a la central del grupo Carrefour en Francia donde fue vicepresidente consejero y director general para Europa.
• En 2009 abandonaría el Grupo, al igual que lo harían otros altos ejecutivos del equipo del anterior CEO, Lars Olofsson, el hombre que pondría en marcha en revolucionario e innovadore concepto Carrefour Planet. En la actualidad, Folache es consejero delegado de la firma de moda y joyería Tous, después de su paso por El Corte El Corte Inglés
• En 2003. Coincidiendo coin el treinta aniversario de la presencia en España, los reajustes y readaptaciones de las empresas de hipermercados llevan a un nuevo empuje sectorial. Hasta 17 aperturas en el año
• Andalucía, Cataluña y Madrid copaban en 2004 la mitad de las tiendas. En el caso de la capital, uno de cada cuatro hipermercados en actividad se instalaba en su geografía. El Corte Inglés abriría en este año el primer centro con su formato mixto combinado, gran almacén e hipermercado Hipercor, en el barrio de Sanchinarro.
• A mitad de la primera década del siglo actual, la proximidad y el precio, las dos variables más valoradas en la oferta alimentaria por el nuevo consumidor, consiguen un fuerte cambio de rumbo entre los distribuidores líderes. El supermercado, encabezado por la empresa valenciana ya muy poderosa Mercadona, y su carrera ascendente, parece no tener límites. Sus crecimientos anuales están muy por encima de la media conseguida por otros formatos alimentarios. No digamos si la comparación se realiza con el hipermercado.
• En 2005, según datos Nielsen, crece en un 4% del número de supermercados e hipermercados, mientras que el número de supermercados de menos de 100 metros cuadrados y tiendas tradicionales desciende un 3%. En cuota de mercado, el supermercado controla ya el 66,7% de todas las ventas de alimentación envasada en 2005, con 1,3 punto de incremento. Los hipermercados realizan el 23,2% de las ventas y las tiendas tradicionales se quedan con el 18,1%
• En 2008, continúan los cambios en Carrefour. Para dirigir la unidad de Hipermercados se designa al español Ignacio González, sustituyendo en el cargo a Patrice Lespagnol, que asume nuevas responsabilidades como director ejecutivo en Carrefour Rumania.