Es mejor ver, que mirar

El 3 de marzo, en la ESOMAR conferencia mundial de retail, donde presenté una ponencia, una estudiante de la London Business School que estaba invitada como becaria preguntó a un ponente su opinión sobre el crecimiento de las “etiquetas privadas” (private labels) en Europa en esta época de crisis.

El ponente, con mucho tacto, le dijo que mejor no usara ese término -muy habitual en Norteamérica- porque tal vocabulario incorporaba un sesgo inconsciente que hacía perder objetividad al tratar el tema.

¡Hemos perdido los papeles!
Muchas décadas atrás todo estaba claro: unas empresas, los “fabricantes”, ideaban productos, los fabricaban, les daban nombre, promocionaban la marca, los vendían siempre a terceros (los distribuidores) y los cobraban.

Otras empresas, los “distribuidores”, tenían sus tiendas donde reponían los lineales con los productos que antes habían comprado a los “fabricantes”, y luego los vendían al público.

Era un escenario donde todos sabían lo que debían hacer, y cuando cualquiera de ellos quería destacar lo que debía hacer era ejecutar mejor dicho papel. Pero de unos años a esta parte se han roto los papeles.

Algunos “fabricantes” no fabrican, muchas paletas las distribuyen especialistas en logística, pero en cambio se ocupan de hacer reponer sus productos en los lineales de algunas tiendas. ¡Incluso muchos quieren vender directamente al público! Pero también algunos “distribuidores” ya no siguen la partitura. ¡Se atreven incluso a lanzar productos con su marca!

Ni etiqueta privada, ni “marca blanca”
Primero, en los 70 empezaron haciendo productos de calidad dudosa vestidos de blanco (de aquí la palabra “marca blanca”), aunque baratísimos. Luego se ha ido evolucionando y ahora hacen lo que quieren, es decir, adoptan el posicionamiento que quieren… lo mismo que hacen los proveedores.

No le llamen marca blanca, porque ya no es blanca, aunque puede ser tan “marca” como cualquier otra. Usar esa denominación supone un sesgo que demuestra miopía en el análisis de la situación actual.

Se puede decir que la “marca de una empresa distribuidora” (MDD) es toda marca propiedad suya -o controlada por ella- aplicada a productos, tiendas o cadena, cuyo posicionamiento controla tal empresa en retail. Y por tanto, tan MDD es Día, Eroski o Carrefour, como Nespresso, Ikea, Pans & Company, Lufthansa, el FC Barcelona, la Bruja de Oro o ESADE. Todas ellas son empresas que han decidido vender al público, es decir, están en retail.

Los prejuicios dificultan entender la realidad
Observo que cuando se habla de posicionamiento de marca, inmediatamente se tiende a pensar en una variable: caro / barato. Ese prejuicio no nos deja ver que pueden haber otras opciones de posicionamiento. Invito a pensar en la imagen de marca de las citadas hace un momento.

Dónde está la diferencia entre marcas
No tiene mucho sentido diferenciar entre marcas de proveedor y de empresa en retail. Incluso, si tuviera alguna lógica remota, en ambos grupos hay empresas que investigan y otras que no, que hacen publicidad o no, con mucho prestigio o menos, que cuidan el diseño o no, que venden en base a menor precio o no.
Lo que da poder a un producto con marca-retail es que éste tiene varios packagings: el que lo viste directamente, y además la tienda.
En una palabra, un producto de marca-retail es un producto vendido dentro de un gran anuncio. Un anuncio más que multimedia: con cuatro o cinco sentidos. De aquí su potencial poderío.