Errores en Pricing: mala o nula gestión
Estudio Gestión de Precios en Retail realizado por Simon-Kucher & Partners en colaboración con Sartia y DA Retail
“La obsesión por la cuota de mercado es la causa número uno de las guerras de precios en el sector, un círculo vicioso de bajadas de precios difícil de romper que reduce los márgenes de toda la industria” opina Philip Daus, director de Simon-Kucher en España según el análisis del Estudio de Gestión de Precios en Retail, realizado en colaboración don Sartia y DA Retail que el propio Daus presentó el 6 de junio en el 2º E-Congress Retail.
“España es el segundo país de Europa con mayor número de guerras de precios, siendo un mal enfoque de la política de pricing una de las razones primordiales de este resultado” Esta fue una de las conclusiones del Estudio de pricing realizado el año 2011 por Simon-Kucher que ha llevado a la empresa de consultoría realizar el análisis de nuevo pero enfocado hacia la gestión de la estrategia concreta de pricing en retail.
LOS FALLOS RECONOCIDOS
De hecho, lo primero que llama la atención es el dato. Un tercio de retailers reconoce cometer fallos sustanciales en gestión de pricing y la gran mayoría cree que tiene precios demasiado altos, pero solo una minoría miden correctamente el impacto de ello en su imagen de precios. Para Philip Daus “se suben precios en función de costes, solo unos pocos consideran elasticidades en sus decisiones”.
Los resultados del “II Estudio sobre Gestión de Precios en Retail” dejan para la reflexión buen número de interrogantes ante las decisiones estratégicas de los retailers en cuestión de pricing. Para empezar, el cálculo rápido sobre qué volumen hay que vender más para mantener las ventas iguales. Según los datos aportados por Philip Daus, a una reducción de precio de un 5 % habría que vender un 5,3 % más para igualar las ventas y hasta un 14,3 % más para mantener iguales beneficios con un margen bruto del 40 %. Poniendo el extremo de un 30 % de reducción de precio, el volumen de ventas debería aumentar en un un 42,8 % y hasta en un 300 % de incremento en ventas deberá producirse para igual en beneficio.
LA ESTRATEGIA
Preocupante también la estimación del impacto de reducción de precios. “Hasta nueve de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar la bajada. Los comentarios la mayoría de las veces derivan sobre “no fijamos los precios de forma sistemática, seguro que por eso perdemos dinero” “Cada comprador sigue sus propios criterios” o “no solo gestionamos mal las promociones, también los PVPs”.
La estrategia de los retailers en cuestión de precios es para ellos clara en objetivos. Dos tercios de consultados afirman tener bien fijados sus objetivos frente a un tercio que reconoce fallos sustanciales. Sin embargo solo un 28 % de los participantes en el estudio contempla la maximización del beneficio como prioridad estrategica, siendo así que la mayoría de empresas dirigen sus acciones a conseguir volumen y cuora de Mercado “Estáis y seguís obsesionados por la cuota de mercado” ha dicho Philip Daus en su ponencia realizada en el 2-Econgress Retail quer organizado por Sartia en versión cien por cien online tuvo lugar a primeros de junio.
Para Daus, “la obsesión por la cuota de mercado es la causa número uno de las guerras de precios en el sector” Un “círculo vicioso de bajas de precios difícil de romper que reduce los márgenes de toda la industria” comenta Daus.
IMAGEN Y FIJACIÓN DE PRECIOS
El estudio pone también de manifiesto como la imagen de precios no siempre está relacionada con el nivel de precios real. De hecho, aunque cuatro de cada cinco retailers dicen que la imagen de precios es clave para su negocio, solo un 43 % de pone a si mismo una buena nota o muy buena nota en la gestión de su imagen.
La mitad de los retailers cree asimismo que tiene precios demasiado altos mientras que solo unos pocos reconocen tener problemas en su propuesta de valor y no en los precios. Entre las medidas tomadas en 2011 en mejorar su imagen de precio un 49 % de consultados afirma haber enfocado la estrategia hacia comunicar su imagen de precio más bajo más que a la reducción en sí medida que siguieron un 35 5 de ellos y un 31 % dirigieron su enfoque hacia la mejora de la comunicación de valor o aumento del valor ofrecido (20%) Llama de nuevo la atención un 8 % de respuestas de retailers que reconocieron no haber tomado ninguna medida.
Por último, en cuanto a la fijación de precios, una gran mayoría de compañías tiene en cuenta factores relacionados con los costes de sus productos en lugar de con sus clientes. Coste de compra más margen del producto es la metodología más utilizada, con buen número de casos que se fijan para elaborar su política de precios en los que tiene la competencia o en el volumen de ventas/rotación.
En cuanto a los profesionales implicados en la estrategia de precios, el estudio de Simon-Kucher establece que solo un 17 % de compañías cuentan con un responsable de pricing. Director comercial, director de compras, director general, jefe de producto o en su caso category manager o director de marketing suelen ser los puestos más involucrados en la fijación de la política de precios.
