Errores en Pricing. La obsesión por la cuota reduce márgenes

“España es el segundo país con mayor número de guerras de precios, siendo un mal enfoque una de las razones primordiales de este resultado” Esta fue una de las conclusiones del Estudio de pricing realizado el año 2011 por la consultora Simon-Kucher que les ha llevado a realizar el análisis sobre la gestión de la estrategia concreta de pricing en retail

De hecho, lo primero que llama la atención es el dato.Un tercio de retailers reconoce cometer fallos sustanciales en gestión de pricing y la gran mayoría cree que tiene precios demasiado altos, pero solo una minoría miden correctamente el impacto de ello en su imagen de precios. Para Philip Daus “se suben precios en función de costes, solo unos pocos consideran elasticidades en sus decisiones”

Los resultados del Estudio sobre Gestión de Precios en Retail dejan para la reflexión buen número de interrogantes ante las decisiones estratégicas de los retailers en cuestión de pricing. Para empezar, el cálculo rápido sobre qué volumen hay que vender más para mantener las ventas iguales. Según los datos aportados por Philip Daus, a una reducción de precio de un 5 % habría que vender un 5,3 % más para igualar las ventas y hasta un 14,3 % más para mantener iguales beneficios con un margen bruto del 40 %. Poniendo el extremo de un 30 % de reducción de precio, el volumen de ventas debería aumentar en un un 42,8 % y hasta en un 300 % de incremento en ventas deberá producirse para igual en beneficio.

Preocupante también la estimación del impacto de reducción de precios. “Hasta nueva de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar la bajada. Los comentarios la mayoría de las veces derivan sobre “no fijamos los precios de forma sistemática, seguro que por eso perdemos dinero” “Cada comprador sigue sus propios criterios” o “no solo gestionamos mal las promociones, también los PVPs”

La estrategia de los retailers en cuestión de precios es para ellos clara en objetivos. Dos tercios de consultados afirman tener bien fijados sus objetivos frente a un tercio que reconoce fallos sustanciales. Sin embargo solo un 28 % de los participantes en el estudio contempla la maximización del beneficio como prioridad estrategica, siendo así que la mayoría de empresas dirigen sus acciones a conseguir volumen y cuora de Mercado “Estáis y seguís obsesionados por la cuota de mercado” ha dicho Philip Daus en su ponencia del 2-Econgress Retail. Y la “obsesión por la cuota de mercado es la causa número uno de las guerras de precios en el sector” Un “círculo vicioso de bajas de precios difícil de romper que reduce los márgenes de toda la industria” ha dicho Daus.

Realizado por Simon-Kucher & Partners en colaboración con Sartia y DA Retail-Distribución Actualidad el Estudio sobre gestión de Precios en retail presentado esta mañana por Philip Daus en la primera Jornada del 2 E-Congress Retail, resume los problemas en las siguientes
CONCLUSIONES

• Aunque dos tercios de los retailers cree tener objetivos estratégicos de Pricing bien fijados, un tercio de ellos reconoce cometer fallos sustanciales.
• La mayoría de las empresas tiene objetivos de volumen y cuota de mercado mientras que sólo el 28% de las mismas los tiene en términos de beneficio. Este enfoque tiende a desencadenar guerras de precios.
• Del total de compañías encuestadas, el 60% piensa que se llevará a cabo una subida de IVA en los próximos meses mientras que sólo el 33% han tomado medidas. Alrededor de 400 mioll de euros podría perder el sector del retail si no traslada dicha subida de IVA al cliente.
• A pesar de que el 80% de los retailers afirman que es muy importante la imagen de precios para su negocio, sólo el 43% estima que lo hace correctamente.
• La mayoría de los Retailers cree que tiene precios demasiado altos, pero solo una minoría mide (correctamente) el impacto sobra la imagen de precios.
• A pesar de que la gran mayoría de compañias considera la estructura de precios como clave para su negocio, la mitad de los encuestados dice que su estructura de precios es mejorable o muy mejorable.
• Parece que la mayoría de retailers carece de una sistemática a la hora de cambiar precios; se suben precios sobre todo a subir costes de compra, mientras que varios factores inducen la bajada. Solo una minoría considera elasticidades de precios en sus decisiones.
• Dada la complejidad y la importancia de la fijación de precios, sorprende que sólo un 17% de las compañías cuenta con un responsable de Pricing y que solo un 39% cuenta con un sistema informático que les ayude en la toma de decisiones.

E-CONGRESS RETAIL. Mañana, Mobile y redes sociales

Al análisis de las distintas herramientas disponibles ya y de la conexión con el cliente on y off line, dedicará la jornada completa de mañana jueves el 2º E-Congress Retail Meeting Point. María González, responsable del segmento Apparel del equipo de Retail en Google España; Google; Juan Pablo Bustos, director de Eswhat, gran experto en Mobile e-Commerce ofrecerá su visión de cómo Mobile Marketing y Retail deberán ser dos grandes si las empresas quieren evolucionar. A través de su experiencia, abordará el análisis de las herramientas que están cambiando el papel de interacción entre empresas y clientes. Wgsn presentará a través de Isabel Mesa un retraro del nuevo consumidor hiperconectado y sus rituales de compra, sin dejar de lado su visión sobre las 5 redes sociales para ella imprescindibles en el mundo de la moda.

El 2º E-Congress Retail Meeting Point está organizado por Sartia quién en marzo de 2011 lanzó la primera edición de esta innovadora idea de poner a disposición de los profesionales del retail la posibilidad de conocer en directo, o en diferido y tantas veces como se necesite. Sartia, con sede en Barcelona, trabaja desde 2004 especializada en el asesoramiento y formación para el sector del retail. DA RETAIL-DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD colabora en el E-Congress como media partner como ya lo hiciera en la edición anterior.

(Más información y programa completo: www.retailmeetingpoint.com )