El retailer necesita conocer a los clientes. Pero ¿qué quieren los clientes y cómo aportarles Valor?
En un año en el que el sector se enfrenta a sus mayores desafíos en décadas, dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos de clientes, acaba de publicar la edición 2022 de su Barómetro de preferencia del retail España. Cuarta edición de un estudio que desde 2019 busca desvelar la gran incógnita para los profesionales del retail alimentario
¿Cuáles son las marcas retail que mejor están respondiendo a las expectativas de los consumidores y qué aspectos valoran más de cada una de ellas?
Para dar respuesta a este enigma y conocer los objetivos del Barómetro de preferencia del retail y sus principales conclusiones en un momento clave para el futuro de las empresas, hablamos con Salvador Di Deco, Business Development Manager dunnhumby España
Para empezar, unas líneas sobre el Barómetro de preferencia del retail en España. ¿Cómo y por qué surge la necesidad de su elaboración y cuál es el objetivo último del mismo?
El informe nace en 2017 en EEUU y actualmente se realiza en 16 países a nivel global. En España se lanzó por primera vez en 2019 con un objetivo principal: entender el mercado y el cliente español. Para ello pretende dar respuesta de forma científica a dos cuestiones fundamentales para el sector: cuáles son los retailers de alimentación preferidos por los consumidores españoles y cuáles son los factores que para ellos tienen un mayor peso a la hora de decidir dónde comprar
¿Alguna novedad a destacar en la edición de este año?
El Barómetro de preferencia del retail España 2022 es el análisis más extenso y detallado que hemos llevado a cabo hasta ahora, ya que para realizarlo se han recabado las opiniones de más de 2.800 consumidores de 18 retailers distintos, dando lugar a un total de alrededor de 17.000 evaluaciones.
Como novedad destacaría que, dada la importancia que han adquirido para los consumidores españoles, este año hemos incluido en el informe secciones específicas dedicadas a la inflación y a la salud y sostenibilidad, en las que analizamos cuál es la percepción de los encuestados al respecto y cómo influyen en sus decisiones de compra.
Cuatro ediciones, desde 2019. Visto hoy y desde la experiencia de su elaboración en un periodo de tiempo tan corto y a la vez tan convulso para el retail alimentario, ¿cómo y cuánto han cambiado las cosas para los retailers alimentarios?
Estos cuatro años han sido, sin duda, un período marcado por el cambio, en el que los retailers han tenido que adaptarse para hacer frente a factores que han tenido un fuerte impacto en el mercado, como la pandemia del Covid-19 o la presión de la inflación.
De este modo se han visto obligados ya no solo a buscar nuevas formas de atraer y mantener a sus clientes, sino a mejorar su eficiencia para mantener su margen comercial a pesar del aumento de los costes, así como a acelerar su transformación digital para dar respuesta a la gran demanda del canal online surgida a partir de la crisis sanitaria.
Antes de entrar a desgranar los datos de esta 4ª edición y a la vista de los mismos ¿cuáles serían en su opinión los factores que más están influyendo en las decisiones de compra de los consumidores españoles?
Aunque no ha desaparecido del todo, este año hemos visto un notable descenso en la preocupación de los consumidores por factores sanitarios y de experiencia relacionados con la pandemia del Covid.
En cambio, observamos cómo otros factores, como la presión por la inflación, el estrés geopolítico derivado de la guerra de Ucrania o el calentamiento global han ganado protagonismo entre las prioridades de los españoles, determinando en gran medida qué aspectos tienen en cuenta para decidir dónde comprar.
La gran conclusión del Barómetro es que los consumidores españoles adaptan sus prioridades al contexto cambiante y esto influye claramente en sus decisiones de compra.
Primero la pandemia y ahora la actual situación inflacionaria, el aumento de costes y las dificultades para mantener los márgenes, ¿cómo puede el sector retail manejar tantas variables y a la vez acercarse a estas nuevas percepciones- y exigencias- de los consumidores?
Como señalaba, las prioridades de los consumidores cambian de forma significativa en función del contexto. Cada año vemos en el informe cómo evolucionan las prioridades y los pilares de preferencia de los clientes, adaptándose al momento. Si tenemos en cuenta que el contexto actual se presenta más incierto que nunca, los retailers de alimentación necesitan cada vez más disponer de un conocimiento profundo del cliente que les permita adaptar sus estrategias a los cambios de forma ágil y efectiva y basar sus decisiones en datos.
“Variedad” y “Marca propia” emergen como nuevas prioridades, desplazando por primera vez a “Experiencia en tienda” al tercer lugar.
Entremos en los datos del Barómetro 2022. ¿Cómo han cambiado en el último año los factores que los clientes valoran más antes de su decisión sobre el lugar de compra una vez pasada la influencia de la pandemia?
Este año, por primera vez en las cuatro ediciones del estudio, “Experiencia de compra” ha dejado de ser el factor más importante para los consumidores españoles y ha dado paso a “Variedad” y “Marca propia”, que se sitúan en primera y segunda posición respectivamente en su lista de prioridades.
Estos resultados sugieren que factores como la rapidez y comodidad a la hora de hacer la compra ganaron importancia a causa de la pandemia en años anteriores, mientras que ahora los efectos de la inflación hacen que unos consumidores con los presupuestos más ajustados busquen la flexibilidad de realizar cambios en su cesta de la compra si así lo necesitan.
También es importante destacar que este año el barómetro cuenta con más pilares de preferencia que en las ediciones anteriores, lo que indica que los consumidores analizan a los retailers en mayor detalle y que éstos tienen, a su vez, más oportunidades de diferenciarse
Fuente: dunnhumby. Barómetro de preferencia del retail España 2022
¿Cómo están reaccionando los retailers ante esta nueva situación?
Observamos tres tendencias claras en el mercado. Por un lado, aquellos retailers que están haciendo una apuesta muy fuerte por la marca propia y disponen de un surtido corto. Vemos un enfoque mixto, con gran presencia de marca propia en algunas categorías y un surtido muy amplio. Y, por último, existe un tercer grupo de retailers que apuestan en mayor medida por la marca de fabricante y completan su oferta con un número limitado de referencias de marca propia.
En este sentido, estamos viendo iniciativas de algunos retailers orientadas a reforzar su marca propia, como el caso de Día, que ha anunciado recientemente la introducción de más de 1.000 nuevas referencias o el de Eroski, que ha incorporado un etiquetado ambiental a algunos de sus productos de marca propia. En otros países, como Alemania, retailers como Aldi y Lidl han dejado de vender algunas grandes marcas por sus altos precios. Como solemos decir, lo verdaderamente importante no es destacar en todos los pilares de preferencia, sino ofrecer una propuesta sólida y diferencial a sus clientes.
En líneas generales, ¿qué marcas retail destacan en cada una de ellas, variedad y marca propia?
Podríamos decir que aquellas marcas que obtienen buenos resultados en los pilares de “Variedad” y “Marca propia” son las que se sitúan también en lo más alto del ranking general, y mirando en el detalle vemos que la marca propia permite diferenciarse incluso más a ojos del cliente. Mercadona y Carrefour lideran la clasificación general, y son también las que mejores puntuaciones consiguen en “Marca propia” y “Variedad”. Esto nos viene a decir que apostar por ambos factores de forma conjunta se convierte en una combinación ganadora para los retailers españoles en este momento.
Los datos de percepción de valor entre retailers por el consumidor ¿son diferentes según el canal que le sirva de contacto con su enseña retail?
Existen diferencias entre el ranking de retailers del canal físico y del online. Mientras que en el primer caso en el top 5 junto a Mercadona y a Carrefour encontramos a Lidl y a dos enseñas regionales, Gadis y Bonpreu; en el canal online los mejor clasificados son grandes cadenas de ámbito nacional, Carrefour y Mercadona, y gigantes del e-commerce y el delivery como Amazon y Glovo.
En el caso del e-commerce parece claro que el tamaño de la oferta en online les otorga una ventaja de cara a su propuesta.
.¿Qué ventajas pueden ofrecen los canales digitales para mejorar esa percepción del consumidor hacia una marca retail?
Este año el barómetro sitúa en lo más alto de las prioridades de los consumidores españoles con respecto al canal online al pilar “Experiencia”, entendiendo como tal la rapidez, facilidad y navegabilidad, así como ayuda en forma de recomendaciones de productos y alternativas sugeridas cuando el artículo que buscan está agotado.
También llama la atención que en el segundo puesto se sitúa “Impacto ambiental” que recoge la mayor preocupación de los españoles por todos los asuntos relacionados con la sostenibilidad, que aparece como factor de importancia en el canal físico también. Estos resultados suponen una clara diferencia con los de 2021, cuando el pilar más importante era “Oferta”, centrada en temas más básicos como la calidad y la variedad de productos; mientras que este año los consumidores han evolucionado hacia preocupaciones más sustanciales como capacidades digitales y responsabilidad medioambiental.
El TOP 5
Fuente: dunnhumby. Barómetro de preferencia del retail España 2022
¿Qué retailer consigue una mejor valoración de forma global? ¿Se ha producido algún cambio respecto al año anterior y si es así cuáles pueden ser los motivos?
Mercadona sigue liderando la clasificación, seguido de Carrefour y ambos se consolidan en las dos primeras posiciones. Sin embargo, sí apreciamos ligeros cambios en el top 5. Lidl sube un puesto hasta la 3ª posición y Gadis aparece por primera vez en los primeros puestos, en la 4ª posición. Completa el top 5 Bron Preu, que desciende dos posiciones.
La aparición de Gadis entre los mejor valorados responde no solo a un buen comportamiento en el pilar financiero, consolidándose como el retailer líder en Galicia, sino también a una gran conexión emocional con sus clientes.
Respecto a esta conexión emocional, vemos también un descenso importante de Mercadona en este ranking, pasando de la 1ª a la 10ª posición.
El precio pierde peso, pero sigue como variable de primer orden en una etapa de alta inflación. El enfoque clásico “guerra de precios” ¿es válido para atraer al nuevo consumidor?
Aunque obviamente tanto “Precios” como “Promociones” siguen siendo pilares importantes para los consumidores españoles y, de hecho, se sitúan en 6ª y 8ª posición entre sus prioridades respectivamente, en ambos casos no se convierten en un factor diferencial por sí solos, ya que la situación inflacionaria es generalizada y todos los retailers están activando estrategias para mantener precios controlados.
Sí podemos destacar que ambos pilares, en combinación, contribuyen a una buena percepción por parte de los consumidores, tal y como demuestra que dos de los mejores clasificados, Carrefour y Lidl, destaquen por sus buenos resultados en estos dos pilares.
Los primeros en precio en el retail alimentario, ¿quién o quiénes lo están haciendo mejor y por qué?
Es lógico que, en un contexto de altas tasas de inflación, se piense que el precio es un factor preponderante y que juega un papel primordial. Lo es, pero los precios se han incrementado en mayor o menor medida por todos los retailers. En esta situación, el estudio pone en evidencia que los consumidores españoles usan otros factores además del precio para elegir dónde comprar, y se inclinan más por los retailers que les ofrezcan más alternativas en cuanto a surtido (Variedad) y a una relación calidad/precio razonable, que suelen encontrar en la marca propia.
Los clientes quieren tomar sus propias decisiones y elegir donde quieren seguir comprando sus productos favoritos a pesar del incremento en precio de los últimos meses y donde, al contrario, prefieren comprar un producto de sustitución más económico. Si a esto le unimos una dinámica adecuada de promociones, esto es una combinación imbatible para destacar a ojos del cliente español.
Podemos decir que los “triunfadores” de los 2 primeros factores (Carrefour y Mercadona, respectivamente), combinados con una fuerte estrategia promocional (solo en el caso de Carrefour), consolidan a Carrefour en el segundo puesto frente a Mercadona, que se afianza igualmente de forma sólida en su primera posición sin ninguna actividad promocional, gracias a su cuota de gasto y cuota de mercado ajustada, y ambos con unos incrementos de precios superiores a otros retailers.
¿ Cuáles son, según el Barómetro, las otras variables que inciden en la percepción de los retailers y qué peso tienen en el contexto actual?
Los resultados de nuestros rankings se basan en la combinación de las puntuaciones que los retailers obtienen tanto en el aspecto financiero como en la conexión emocional con sus consumidores. En el caso del primero responde a aspectos como la cuota de gasto y la cuota de mercado, mientras que el pilar emocional se centra en factores como la predisposición del encuestado para recomendar un retailer y el grado en el que considera que comparte sus valores.
Este año observamos que, en línea con la mayor preocupación que existe entre los consumidores por temas como la salud y la sostenibilidad, aquellos retailers que obtienen buenos resultados en ambos son los mejor clasificados en el “Pilar emocional”. Teniendo en cuenta que los consumidores más preocupados por estos aspectos realizan de media un gasto mayor en alimentación, y que los clientes esperan ser apoyados por los retailers en la compra de productos más sostenibles, existe una oportunidad tanto emocional como comercial para los retailers que logren posicionarse correctamente con respecto a la salud y la sostenibilidad.
La importancia de la “Confianza” como base para una conexión emocional ha disminuido mucho a lo largo del último año
Fuente: dunnhumby. Barómetro de preferencia del retail España 2022
En un entorno de baja expectativa en el gasto de los hogares ¿la sostenibilidad pierde importancia a favor de otras necesidades puntuales?
Al margen del contexto económico existe una preocupación creciente por la sostenibilidad entre los consumidores como respuesta a una mayor concienciación con el calentamiento global. Así nos lo indica nuestro informe, en el que el factor “Impacto ambiental” aparece por primera vez como un pilar independiente, lo que significa que este factor ha crecido en importancia para los clientes hasta convertirse en un criterio de preferencia.
Los consumidores nos dicen que buscan un retailer comprometido con el medio ambiente, que ofrezca productos e iniciativas sostenibles y que tenga un impacto positivo en la comunidad. Esto nos sugiere que los españoles están cada vez más preocupados por tomar la “decisión correcta” tanto para ellos como para el planeta y cuando un retailer les ayuda en esta labor aumenta su conexión emocional con él.
Mejores resultados en temas relacionados con la salud y la sostenibilidad provocan mayor valoración en el “Pilar emocional”.
Fuente: dunnhumby. Barómetro de preferencia del retail España 2022
Canales y experiencias. Con el auge del comercio online, aumentan los consumidores que combinan canales. ¿Es igual el comportamiento, la percepción emocional y el gasto?
Nuestro estudio nos dice que un 56% de los participantes del barómetro ya son compradores omnicanal y que éstos gastan un tercio de su presupuesto en la compra online. Sin embargo, llama la atención que solo una pequeña parte de los consumidores eligen al mismo retailer cuando compran en el canal físico y online y solo encontramos dos retailers con una base omnicanal activa superior al 10%. Estos datos parecen responder a las estrategias de búsqueda de valor que vemos también en el canal físico como reacción a unos presupuestos más ajustados por la inflación.
Qué ventajas pueden obtener los retailers con una adecuada experiencia omnicanal?
Los compradores omnicanal presentan una mayor cuota de gasto que los que compran únicamente en el canal físico o en el online. Los retailers omnicanal que consigan una mayor cuota de gasto de los clientes online a la vez que retengan la cuota de gasto en tienda, logrando la fidelidad en ambos canales, mejorarán sus ingresos de forma significativa.
Y un apunte. ¿Cuáles son las oportunidades - y cuáles los grandes desafíos- que tienen los retailers para diferenciarse de sus competidores y ganar la preferencia de los consumidores en un entorno como el actual, incierto e impredecible?
Como apuntaba al principio, el Barómetro de preferencia del retail España 2022 nos indica que las personas adaptan sus prioridades al contexto cambiante, reconsiderando sus percepciones y determinando los factores para elegir a su retailer de confianza.
El retailer necesita conocer a los clientes para detectar estos cambios a tiempo y replantear su estrategia comercial y seguir ofreciéndole valor. A partir del conocimiento del cliente, los retailers deben desarrollar la capacidad de utilizar los datos para mejorar la toma de decisiones y las experiencias de compra, personalizar la relación, satisfacer las necesidades concretas y los matices que adquiere la percepción de valor.
En definitiva, los retailers que crecerán en los próximos 12 meses serán los que logren enfocar su propuesta de valor de manera clara para el consumidor. En este sentido, vemos oportunidades en cuanto a los pilares de “Variedad” y “Marca propia”, el refuerzo de la conexión emocional con los consumidores a través de iniciativas ligadas a la salud y la sostenibilidad y una mayor fidelidad del cliente online gracias a la personalización.
Quién es…
Salvador Di Deco, Business Development Manager dunnhumby España
Ingeniero Industrial y Master en Informática, con más de 35 años de trayectoria profesional en empresas del Sector de las Tecnologías de la Información, parte de los cuales con dedicación al Sector Retail en proyectos de Category Management, Logística/Supply Chain, Trazabilidad, Fidelización, Business Intelligence y Business Analytics.
El Barómetro de preferencia del retail
El Barómetro de preferencia del retail en España 2022 (RPI) es un estudio a nivel nacional que clasifica 18 retailers (tanto online como físicos) en función del nivel de satisfacción de las necesidades de sus clientes. 11 de los retailers incluidos disponen de una oferta omnicanal (online y física), mientras que 7 venden o solo en tienda física o solo online.
En este estudio se incluyen las opiniones de más de 2.800 encuestados que han proporcionado casi 17.000 puntuaciones sobre los retailers. Estos encuestados reflejan una variedad representativa de edades, regiones, tipos de familia y comportamientos de compra tanto online como offline.
dunnhumby
«Es el líder global en ciencia de datos de clientes, empoderando a las empresas de todo el mundo para competir y prosperar en la economía moderna impulsada por los datos. Siempre ponemos al cliente en primer lugar. Nuestra misión: permitir que las empresas crezcan y se reimaginen a sí mismas, convirtiéndose en las primeras defensoras de sus clientes. Con una profunda herencia y experiencia en el retail -uno de los mercados más competitivos del mundo, con una enorme cantidad de datos multidimensionales- dunnhumby permite hoy a las empresas de todo el mundo, en todos los sectores, tener un enfoque donde los clientes son el centro de su negocio.
La plataforma de ciencia de datos de cliente de dunnhumby es nuestra combinación única de tecnología, software y consultoría, que permite a las empresas aumentar los ingresos y los beneficios mediante la entrega de experiencias excepcionales para sus clientes – en la tienda, offline y online. dunnhumby emplea a más de 2.000 expertos en oficinas en toda Europa, Asia, África y América que trabajan para marcas transformadoras e icónicas como Tesco, Coca-Cola, Meijer, Procter & Gamble, Raley’s, L’Oréal y Monoprix»
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