José Luis Ferrero, commerce lead de Publicis Groupe España, considera crucial el papel de la IA en la transformación del retail y habla sobre cómo su integración con el retail media está mejorando las estrategias de marketing y la experiencia del cliente. En esta entrevista exclusiva con D/A Retail, Ferrero explora también las tendencias futuras y los desafíos de implementar soluciones de IA en el ámbito del comercio, al tiempo que presenta ALAN, la solución IA de Publicis Groupe para e-retail.
¿Estamos en un proceso de aceleración de la inteligencia artificial en el Retail? ¿Cuál será el mayor avance tecnológico en Retail a corto y medio plazo?
En la actualidad, el Retail está experimentando una rápida aceleración en la implementación de inteligencia artificial. Los avances más significativos incluyen soluciones de personalización avanzada para el cliente, optimización de la cadena de suministro mediante análisis predictivo y la automatización de procesos repetitivos. A corto plazo, la implementación de asistentes virtuales y chatbots mejora la experiencia del cliente, mientras que a medio plazo, la inteligencia artificial habilitará modelos predictivos más precisos que optimizarán la gestión de inventarios y la personalización a nivel de experiencia del consumidor. Al mismo tiempo, desde Publicis Commerce usamos nuestra solución exclusiva ALAN en todos los proyectos porque nos permite tener una ventaja competitiva clara de inmediato para las marcas con las que trabajamos, especialmente el catálogo de Coca-Cola Europacific Partners.
La inteligencia artificial habilitará modelos predictivos más precisos que optimizarán la gestión de inventarios y la personalización a nivel de experiencia del consumidor
¿Podría explicarnos cómo ALAN contribuye a transformar las operaciones diarias en el e-retail?
ALAN es un miembro más del equipo, todavía un bebé al que no dejamos solo ni automatizamos dado que creemos firmemente en un uso responsable y liderado por humanos de la IA. ALAN nos proporciona “superpoderes” como la velocidad, capacidades analíticas avanzadas y personalización masiva. Estas capacidades nos permiten anticipar las necesidades del consumidor y ajustar dinámicamente sus ofertas y estrategias de marketing como nunca había sido posible, mejorando así tanto la eficiencia operativa como la experiencia del cliente y nuestro posicionamiento en cada retailer.
De cara a 2025, ¿ cuáles son las expectativas de Publicis Groupe respecto a las nuevas soluciones de social commerce adaptadas para retailers?
Publicis Groupe prevé que el social commerce se convertirá en un canal crucial para consumidores, marcas y retailers. Lo hemos visto en Asia, después en USA y ahora en UK. Las plataformas de social media ofrecen una experiencia de compra intuitiva y emocional, integrando la conexión social de los consumidores con decisiones de compra influidas por contenido creado por usuarios y por influencers. Las soluciones de social commerce son cada vez más interactivas y personalizadas, transformando la forma en que los consumidores descubren y compran productos.
¿Cómo ve la influencia de plataformas tipo TikTok Shop y Amazon Live en el futuro del comercio social?
TikTok Shop y Amazon Live revolucionan el comercio social en sus respectivos mercados de origen, con distinto nivel de engagement pero claramente marcando la dirección. Las plataformas ecommerce deben integrar contenido social y las plataformas sociales incorporan capacidades de transaccionalidad nativa. Estas plataformas, y las que vendrán, están estableciendo una nueva forma de conexión directa con los consumidores mediante la cual las marcas pueden mostrar productos de forma creativa y auténtica, generando un impacto significativo en las ventas y la fidelización.
Experiencia de compra
¿Qué impacto está teniendo la IA en la experiencia de compra del consumidor y en las operaciones internas?
La inteligencia artificial está mejorando significativamente la experiencia de compra del consumidor mediante la personalización y la oferta de recomendaciones basadas en el comportamiento del cliente. A nivel operativo, la IA está optimizando la cadena de suministro, la gestión de inventarios y las campañas de marketing mediante el análisis de grandes volúmenes de datos para adaptarse a las demandas del consumidor.
El desarrollo de la IA no se puede parar, y pensamos que la velocidad sin control no es la solución por lo que solo creemos en proyectos liderados por talento humano
Pros y contras de implementar soluciones de IA en los procesos comerciales de la compañía…
Entre los pros se incluye la capacidad de analizar, evaluar, tomar e implantar decisiones más informadas que mejoran la eficiencia operativa y permiten personalizar la experiencia del cliente. Sin embargo, los contras incluyen la dependencia de habilidades técnicas especializadas para la implementación y mantenimiento de estas soluciones, pudiendo potencialmente perder de vista la visión global del proceso por estar delegado en la IA. Por esta razón precisamente, vemos con buenos ojos la iniciativa de ALAN donde la IA no está automatizada, el proceso lo lideran los humanos y además se mide y controla continuamente antes de implantar sus resultados. Hacemos el símil de hacer cálculos con el ábaco o usando Excel. El desarrollo de la IA no se puede parar, y pensamos que la velocidad sin control no es la solución por lo que solo creemos en proyectos liderados por talento humano.
¿De qué forma están transformando las acciones de marketing todos los datos recogidos del retail media?
Los datos de campañas de retail media están permitiendo a nuestros clientes personalizar y orientar sus acciones de marketing de manera más efectiva. Somos una organización obsesionada por la mejora continua y estos insights facilitan la creación de campañas más relevantes y contextuales en cada canal de distribución. Personalmente, además, participamos activamente en iniciativas como la Comisión de Retail Media de IAB para que construyamos un entorno robusto de colaboración.
Finalmente, ¿ cuáles son los principales desafíos al integrar IA en Retail y cómo se están abordando?
Los desafíos principales incluyen la gestión de grandes volúmenes de datos y el ser capaces de aplicar los aprendizajes en el plazo más corto posible. Tenemos obsesión en respetar las garantías de privacidad del retailer y la marca así como del consumidor. Lo abordamos mediante el desarrollo de infraestructuras de datos robustas, asegurando tener el talento adecuado y con las normas internas más exigentes que respetan no solo el marco legal sino los estándares éticos más elevados.
