Con más de 25 años de experiencia en el sector de la industria de bebidas, casi 18 de ellos en Diageo, Chema Iñurrieta está al frente del departamento Comercial de los principales mercados del grupo en el sur de Europa, desde el pasado febrero. “En esta nueva posición, mi objetivo es aprovechar el conocimiento y saber hacer de cada país, integrar, fortalecer, optimizar y compartir aprendizajes sobre aquello que realmente funciona”.
A pesar de que los retos del entorno operativo continúan presentes, con la presión de los costes y la incertidumbre geopolítica y macroeconómica, “seguimos invirtiendo en marketing e innovación para ganar crecimiento en las categorías de mayor tendencia ascendente”. El mercado nacional representa casi un tercio del valor total de ventas de Diageo en el Sur de Europa y un 5% en la región de la UE27+. La compañía alcanzó unas ventas de 286 millones de euros en 2023 en nuestro país, un 13% más que en 2022.
Asume el cargo de director comercial de core markets en el Sur de Europa hace menos de un año, ¿qué estrategia ha puesto en marcha? ¿Y en concreto, en el mercado español?
El mercado español es dinámico, diverso y complejo al mismo tiempo. Se caracteriza por una amplia variedad de productos, como whisky, vodka, ron, ginebra, tequila o brandy, cada uno con características únicas y atractivo particular. Uno de los principales motores del sector de los destilados en España es la creciente popularidad de los productos premium y super-premium, impulsados por los cambios en las preferencias de los consumidores y los momentos de consumo.
Además, el auge de la cultura del cóctel y la mixología está aumentando la demanda de bebidas espirituosas, especialmente entre aquellos consumidores que buscan experiencias únicas en una bebida. En España, el sector On-Trade representa más del 60% del consumo total, lo que lo convierte en un actor clave tanto en nuestro rendimiento como en la creación de experiencias disruptivas para nuestros consumidores. Al mismo tiempo, el canal Off-Trade está atravesando actualmente una fase de transformación, aumentando su relevancia en contextos de consumo e interacción con los clientes.
Desde mi punto de vista, en lo que respecta a la estrategia de Diageo, nuestro enfoque comercial se basa en los siguientes pilares:
- Convertir al canal On-Trade en el protagonista de las experiencias de consumidor y del desarrollo de marca mediante una ejecución impecable.
- Ofrecer la mejor experiencia para los compradores en el punto de venta, siendo pioneros en las tendencias de compra y en los momentos de socialización.
- Elevar el nivel del talento y las capacidades comerciales de nuestros equipos de ventas.
Aumento consumo Bebidas alcohólicas premium
El consumo de bebidas espirituosas no está pasando por su mejor momento, con nuevas tendencias de consumo que se inclinan hacia bebidas con baja graduación o sin alcohol. En España, en 2023, el consumo cayó un 6%. ¿Cómo está adaptando Diageo su estrategia?
El mercado de bebidas espirituosas en España ha vivido diversas fluctuaciones en la última década. Entre las tendencias futuras a tener en cuenta, se encuentran el impacto de los cambios en las preferencias de los consumidores, la creciente “conciencia sobre el bienestar» y los posibles factores económicos que influyen en los ingresos y hábitos de consumo.
Estos elementos, nos brindan grandes oportunidades para crecer y avanzar. Por ejemplo, los españoles muestran una preferencia creciente por bebidas alcohólicas premium. Cada vez más buscan productos únicos y de alta calidad que ofrecen un sabor y una experiencia distinta. Este interés está impulsado por el atractivo en bebidas más sofisticadas y refinadas, como los cócteles, lo que también ha dado lugar a nuevos y emergentes contextos de consumo. Por ejemplo, el tardeo o las opciones de consumo más cómodas. A esto, sin duda, hay que sumar el impacto positivo del turismo.
Por otro lado, la creciente “conciencia sobre el bienestar» está llevando a algunos consumidores a buscar alternativas de baja graduación o sin alcohol, que imitan a las bebidas espirituosas, pero sin perder el sabor y la experiencia que ofrecen.
Nuestra ambición se refleja en una estrategia para impulsar la siguiente fase de crecimiento sostenible, alineada con nuevas tendencias y el potencial del mercado de bebidas espirituosas en España y todo el Sur de Europa:
- Continuamos enfocados en nuestras marcas principales, que son el núcleo de nuestra empresa (Johnnie Walker, J&B, Tanqueray, Baileys, Smirnoff).
- Ponemos énfasis en la innovación, particularmente en la creciente categoría de bajo o sin alcohol, como ya lo hacemos con Tanqueray 0.0, que se está volviendo cada vez más popular junto con las ocasiones asociados a su consumo.
- Desarrollamos nuestro porfolio de lujo, especialmente Don Julio, Ciroc y nuestros Single Malts en las categorías de tequila, vodka premium y whisky, respectivamente.
Encontramos, por ejemplo, el caso del tequila como una categoría en auge, y las razones son varias:
- Es un ingrediente versátil para cócteles.
- Esto lleva a bares y bartenders a mostrar un interés creciente por las opciones con tequila.
- Es una tendencia dentro de la premiumización.
- La cultura mexicana está muy de moda en este momento.
Y esto es solo la punta del iceberg, hay muchas más razones detrás de este crecimiento. Diageo es líder mundial en la categoría de tequila de lujo. En España, su crecimiento en los últimos años ha sido enorme, consolidándose como una de las favoritas. Nuestras marcas, especialmente Don Julio y Casamigos, han crecido un 73% en valor en los últimos dos años. (fuente: Nielsen años fiscales 2021-2022 y 2022-2023). Este es un ejemplo claro de cómo estamos impulsando el crecimiento aprovechando nuevas tendencias emergentes, teniendo en cuenta que el tequila sigue siendo la categoría de bebidas espirituosas de mayor crecimiento (IWSR 2023).
¿Esta tendencia de consumo está presente en el resto de los mercados en los que opera tu equipo?
Las tendencias y la evolución del consumo son similares en todos los países, especialmente en los mediterráneos. La industria de las bebidas espirituosas está obligada a moverse en un entorno operativo volátil a nivel global. Aun así, creemos que estos desafíos son temporales y que el entorno de consumo se recuperará con el tiempo.
En Diageo, nos centramos en lo que podemos controlar. Ya hemos gestionado situaciones de volatilidad en el pasado, y lo volveremos a hacer. Estamos dispuestos a seguir fortaleciéndonos, con ganancias sustanciales en nuestra cuota de mercado, ya que tenemos el portfolio adecuado en las categorías correctas y una estrategia comercial clara, convincente y focalizada.
Gestionamos este negocio con una visión a largo plazo. Continuaremos invirtiendo en nuestro fantástico porfolio de marcas para mantener nuestra posición de liderazgo en todo el sector de las bebidas alcohólicas, que sigue siendo un sector atractivo con un gran potencial de crecimiento.
Cero emisiones netas para 2030
¿Qué papel tiene la sostenibilidad en Diageo? ¿Qué medidas están tomando para asegurar la sostenibilidad de la cadena de suministro y reducir la huella de carbono?
En línea con nuestro plan global de acción ESG para crear un mundo más inclusivo y sostenible, Spirit of Progress, Diageo está comprometida a acelerar la transición hacia un futuro de bajas emisiones de carbono, siguiendo un enfoque basado en la ciencia.
Nuestra estrategia se basa en cuatro pilares clave:
- Operaciones: Estamos trabajando para minimizar las emisiones en nuestras instalaciones y operaciones en todo el mundo, con el objetivo de alcanzar cero emisiones netas en nuestras operaciones directas para 2030. La clave para lograrlo es integrar la eficiencia energética en nuestra forma de trabajar y avanzar hacia el uso del 100% de electricidad, combustible y calor renovables.
- Comunidad: Nos involucramos con las comunidades donde vivimos, trabajamos, obtenemos nuestros recursos y vendemos, promoviendo acciones climáticas. Nuestra ambición de sostenibilidad “del grano al vaso” se apoya en nuestros stakeholders, desde nuestros propios empleados hasta los clientes y consumidores.
- Cadena de suministro: Reducir las emisiones en toda nuestra cadena de suministro, que representa el 90% de la huella total de nuestra cadena de valor, es fundamental para alcanzar el objetivo compartido de cero emisiones netas cero. Estamos identificando oportunidades para descarbonizar los materiales que compramos y los productos y servicios que obtenemos, reduciendo así las emisiones de carbono en nuestras cadenas de valor de marca. Estamos construyendo alianzas sólidas y colaboraciones a largo plazo con nuestros proveedores, co-invirtiendo cuando sea necesario, para acompañarnos en este camino. Este compromiso esencial respalda el objetivo de reducir las emisiones de alcance tres en un 50% para 2030.
- Propósito: Apoyamos varias alianzas, objetivos y compromisos clave que defienden la transición global rápida hacia una economía baja en carbono, necesaria para luchar contra el cambio climático. Sabemos que no podemos hacerlo solos, y por eso nos estamos centrando en fomentar la acción colectiva dentro de nuestra industria, colaborando con nuestros pares, organismos representativos y gobiernos para facilitar una transición justa y acelerar de forma decisiva los resultados de la descarbonización.
Tendencias
¿Qué tendencias de mercado destacaría en la industria de bebidas espirituosas?
La continua y coherente inversión de la compañía en innovación es un pilar fundamental de nuestro crecimiento estratégico. Nuestra herramienta pionera, el ‘Diageo Foresight System’, ejemplifica este compromiso. Es un potente y muy eficaz sistema para supervisar las conversaciones en línea y ofrece información sobre las tendencias de consumo a nivel global. A través del uso de la IA para una escucha social avanzada, identifica y cuantifica tendencias, permitiéndonos seguir su desarrollo en tiempo real.
La fusión de esta tecnología avanzada con nuestra experiencia en análisis de consumo nos permite no solo seguir, sino anticipar los cambios sociales y de consumo a nivel global, proporcionando información valiosa para nuestras decisiones estratégicas.
Como ya he mencionado, una de las tendencias emergentes es la “conciencia sobre el bienestar», que se refiere a la búsqueda de opciones para un estilo de vida equilibrado. Dentro de esta tendencia, un tema popular entre los consumidores son las llamadas «bebidas funcionales», que son bebidas de baja graduación o sin alcohol que no renuncian al sabor ni a la experiencia general.
En respuesta a esta tendencia, se lanzó Tanqueray 0.0% en el mercado español en 2021 y hoy es líder en la categoría de bebidas espirituosas sin alcohol., al tiempo que se ha convertido en sinónimo de innovación y ofrece una alternativa ideal para los consumidores que eligen moderar o abstenerse del consumo de alcohol.
Otra tendencia interesante es el mercado de las bebidas alcohólicas RTD (Ready-to-Drink), que está experimentando un crecimiento robusto a nivel global. Según el índice IWSR, se espera que el mercado de RTD aumente en volumen entre un 12-13% (CAGR) de crecimiento anual compuesto entre 2022 y 2027. Esta tendencia refleja una creciente preferencia del consumidor por la comodidad y la variedad en las bebidas alcohólicas.
Estamos desarrollando estas oportunidades y ocasiones con diferentes iniciativas y estrategias de Go-to-Market, como Tanqueray 0.0% para el canal On-Trade, mientras que los RTD se dirigen al canal de retail para satisfacer la necesidad de comodidad.
