Al hilo de su propia trayectoria profesional, Diana Guzmán, chief marketing & digital officer de Clarel, recorre la evolución del beauty retail y pone el acento en la importancia de hacer accesible el cuidado personal de alta calidad para todos. Una misión que la cadena Clarel, comprometida con la sostenibilidad de la industria, hace suya.
El periplo profesional de Diana Guzmán ha sido “una mezcla emocionante de pasión por el desarrollo de marcas y una curiosidad constante por los hábitos del consumidor”. Considera una gran suerte haber trabajado en los sectores del lujo, la cosmética y el retail, dentro de empresas tan icónicas como Dior, Clarins, Puig y Estée Lauder, y ahora en Clarel. “Cada una de estas experiencias me ha dado una visión omnicanal estratégica, y me ha permitido liderar equipos internacionales en varios países. Lo que más valoro de este recorrido es la capacidad de adaptarme a diferentes mercados, empaparme de diversas culturas y trabajar en entornos dinámicos y variados. ¡Es lo que más me motiva cada día!”, afirma.
¿En qué grado cree que ha contribuido a la democratización de la belleza y el cuidado personal a lo largo de su carrera?
Siempre he defendido que la belleza y el cuidado personal no deberían ser un privilegio, sino algo accesible para todos. He tenido la oportunidad de trabajar en marcas de lujo que representaban exclusividad, pero ahora en Clarel mi misión es llevar esa misma calidad y experiencia a un público más amplio. Tengo la oportunidad de desarrollar y promover acciones con propósito. Por ejemplo, la línea bonté de productos solares es una clara muestra de cómo combinamos alta calidad con precios asequibles. También hemos lanzado iniciativas como «La Policía del Sol de Clarel», que busca educar sobre la protección solar responsable. Estas acciones reflejan nuestro compromiso con la democratización de la belleza. En Clarel, cuidarse no es un lujo inalcanzable, sino una posibilidad diaria para nuestros clientes, sin comprometer la calidad.
«Siempre he defendido que la belleza y el cuidado personal no deberían ser un privilegio, sino algo accesible para todos2
Remontándonos 50 años atrás con motivo del medio siglo de historia de D/A… ¿Qué hitos destacaría en la evolución del beauty retail?
Hace 50 años, el sector del beauty retail comenzó una transformación notable que cambió la relación entre marcas, productos y consumidores. En los 70, el auge de grandes almacenes y tiendas especializadas hizo que la cosmética fuera más accesible. En los 80 y 90, la publicidad y el marketing impulsaron las campañas con celebridades y la oferta de experiencias personalizadas en tiendas, llevando al cliente a vivir una experiencia más emocional.
Con la llegada de los 2000, el ecommerce y las redes sociales permitieron el acceso democratizado a productos de lujo, guiado por recomendaciones de influencers. Finalmente, en la última década, el foco en sostenibilidad, inclusión y personalización ha impulsado la belleza clean y la diversidad en productos.
En Clarel, adoptamos lo mejor de esta evolución, uniendo accesibilidad, cercanía y un firme compromiso con las necesidades actuales del consumidor.
Empoderamiento femenino
¿Cómo ha evolucionado la presencia femenina en el sector retail? ¿En qué punto nos hallamos, en su opinión?
Hemos avanzado mucho, y es algo que se nota. Cada vez más mujeres ocupan roles de liderazgo y toma de decisiones, lo que está cambiando la dinámica de la industria para mejor. Dicho esto, aún queda trabajo por hacer para lograr una verdadera igualdad. La evolución está en marcha, pero debemos seguir impulsando iniciativas que fomenten la diversidad y la equidad en todos los niveles, asegurándonos de que el talento femenino tenga el apoyo y las oportunidades necesarias para destacar.
¿De qué manera fomenta Clarel el empoderamiento de las mujeres en la industria de la belleza y el cuidado personal?
En Clarel el talento no entiende de géneros. Somos una compañía con un equipo formado por más de 2.800 mujeres que cada día son una fuente de inspiración para sus compañeras, amigas y familiares.
Creemos firmemente en el poder transformador de la belleza y el cuidado personal, no solo como productos, sino como herramientas de empoderamiento. Desde nuestro liderazgo hasta nuestros equipos, promovemos un entorno inclusivo donde las mujeres puedan crecer y liderar. Internamente, impulsamos la igualdad de género y liderazgo femenino, y externamente, trabajamos en iniciativas que destacan la belleza diversa y auténtica, cercana a nuestras clientas. Tenemos claro que la diversidad nos enriquece, como compañía y como personas. Nuestro compromiso es continuar construyendo una cultura igualitaria.
Usted es candidata a uno de los Top 100 de Magas…
Es un verdadero honor. Más allá del reconocimiento personal, para mí esta nominación representa la validación de años de esfuerzo en una industria que sigue evolucionando, y de mi compromiso con el empoderamiento femenino. A lo largo de mi carrera, he trabajado no solo para alcanzar mis propios objetivos, sino también para crear oportunidades para otras mujeres. Esta nominación me recuerda lo importante que es seguir trabajando para abrir puertas y romper barreras.
Posicionamiento estratégico
¿Cómo ha influido su experiencia internacional en la forma en que aborda el marketing y la comunicación en Clarel?
Mi experiencia internacional ha sido esencial en mi enfoque hacia el marketing y la comunicación en Clarel. Trabajar con marcas de lujo como Dior, Puig, Clarins y Estée Lauder me dio una comprensión profunda de la importancia de los detalles y el posicionamiento estratégico. Cuando llegué a Clarel, la marca tenía la mayor distribución en el mercado, pero necesitaba un impulso de reconocimiento. La compañía me brindo un lienzo en blanco y gracias a la estrategia de reposicionamiento que hemos implementado en los últimos tres años, hemos logrado aumentar 18 puntos porcentuales en conocimiento de marca. Vivir y trabajar en diferentes culturas me ha permitido adoptar una visión más creativa y flexible, algo que he aplicado para adaptar el lujo a un contexto más accesible, manteniendo siempre la cercanía con el consumidor.
«Gracias a la estrategia de reposicionamiento que hemos implementado en los últimos tres años, hemos logrado aumentar 18 puntos porcentuales en conocimiento de marca»
Clarel se posiciona como tienda de proximidad y conveniencia por excelencia…
En Clarel, la proximidad no es solo una cuestión de ubicación geográfica; es nuestra identidad. Nos hemos posicionado como la tienda de confianza en el día a día de nuestros clientes, ofreciendo un catálogo de más de 7.800 referencias, tanto nacionales como internacionales. Con más de 500 tiendas en poblaciones pequeñas y zonas rurales de menos de 25.000 habitantes, llegamos a lugares donde otros operadores no pueden estar, lo que nos permite ofrecer una experiencia de compra accesible y cercana.
Además, contamos con ocho marcas propias de gran calidad, que no solo son accesibles económicamente, sino que están alineadas con los valores de nuestros clientes. Lo más importante para nosotros es que cada persona que entra en Clarel encuentre productos que mejoren su rutina diaria, desde el cuidado personal hasta el del hogar.
¿Cómo integra Clarel la experiencia del cliente en los distintos canales? ¿Cómo asegura la fluidez entre la experiencia digital y las interacciones en las tiendas físicas?
El cliente es el corazón de todo lo que hacemos. Nos hemos comprometido a brindar una experiencia omnicanal coherente, donde los clientes disfruten de beneficios y promociones personalizadas según sus hábitos de consumo, independientemente del canal que elijan. Cada mes lanzamos acciones que premian la fidelidad de nuestros clientes y buscamos innovar constantemente en la forma en que nos conectamos con ellos. El premio a «Mejor Comercio del Año» en la categoría de perfumerías, otorgado por nuestros propios clientes, es una muestra de que vamos en la dirección correcta. Actualmente, estamos en medio de una transformación digital que nos permitirá ofrecer una tecnología de vanguardia, fortaleciendo aún más la integración entre lo digital y lo físico.
«Nos hemos comprometido a brindar una experiencia omnicanal coherente, donde los clientes disfruten de beneficios y promociones personalizadas según sus hábitos de consumo, independientemente del canal que elijan»
Personalización
¿Cuáles son las tendencias emergentes en marketing digital que tendrán impacto en el sector de la belleza y el cuidado del hogar a medio y largo plazo?
Una tendencia clave que ya está marcando la diferencia es la personalización. En el mundo del marketing digital, la capacidad de ofrecer contenido y productos personalizados, basados en datos reales del consumidor, será un factor decisivo.
Otra tendencia emergente es la sostenibilidad, que está cada vez más en el centro de la toma de decisiones del consumidor. En el sector de la belleza y el cuidado personal, los clientes buscan productos no solo efectivos, sino también responsables con el medio ambiente. En Clarel estamos muy comprometidos con esta demanda, habiendo adoptado medidas como el uso de energía 100% renovable y la introducción de productos eco-sostenibles en nuestras marcas propias.
Finalmente, la creación de contenido relevante y educativo es fundamental. Las redes sociales han dejado de ser solo un escaparate para convertirse en una plataforma de interacción, donde el storytelling y la autenticidad marcan la diferencia. En Clarel, estamos aprovechando estas plataformas para conectar de forma más cercana con nuestros clientes, mostrando no solo nuestros productos, sino también nuestro compromiso con la belleza accesible y el bienestar cotidiano.
¿Cómo aborda Clarel la responsabilidad social y la transparencia en sus iniciativas digitales?
La responsabilidad social y la transparencia son pilares fundamentales en Clarel. Nos aseguramos de que nuestras acciones siempre estén respaldadas por certificaciones que validen nuestros compromisos, tanto en la calidad de los productos como en la sostenibilidad de nuestras operaciones. En el entorno digital, esto se traduce en una coherencia total entre lo que prometemos y lo que ofrecemos. Nuestras ofertas y promociones están alineadas tanto en nuestras tiendas físicas como en nuestro sitio web Clarel.es, de manera que el cliente tenga una experiencia uniforme y justa sin importar el canal que elija. Además, somos muy cuidadosos con la protección de datos y la gestión ética de la información, siempre poniendo al cliente en el centro.
¿Cómo seleccionan a los socios para que estén alineados con la misión de Clarel en términos de impacto positivo?
En Clarel, buscamos aliados que compartan nuestros valores fundamentales: accesibilidad, calidad y responsabilidad. Evaluamos a nuestros socios no solo en términos comerciales, sino también por su compromiso con prácticas sostenibles y éticas, así como su capacidad de ofrecer productos que se alineen con nuestra misión de democratizar el acceso a la belleza y el cuidado personal.
Además, priorizamos las alianzas que nos permitan avanzar en nuestra responsabilidad social. Por ejemplo, trabajamos estrechamente con proveedores comprometidos con la sostenibilidad y estamos involucrados en iniciativas como la reducción de la pobreza menstrual, donde colaboramos con ONG y fabricantes para hacer accesibles productos de higiene femenina de alta calidad y asequibles. Todo ello forma parte de nuestra filosofía de cuidar a nuestros clientes y al entorno que nos rodea, y buscamos que nuestros socios también compartan esta visión de impacto positivo.
¿Cuáles han sido algunas de las alianzas más fundamentales para el crecimiento de Clarel?
Una empresa como Clarel necesita de grandes partners, comenzando por los proveedores y las marcas con las cuales trabajamos para construir la mejor oferta para nuestros clientes.
También a nivel de prestación de servicios, hemos contado con grandes apoyos en el camino; este año nos ganamos dos premios en AEBRAND por el reposicionamiento de Clarel y el nuevo concepto de negocio de Clarel Senses en experiencia cliente, un proyecto que hemos trabajado en conjunto con Baud. También hemos contado con nuestra agencia de media, Inititative, con la cual hemos trabajado mano a mano. Este año hemos empezado con la agencia de comunicación corporativa Atrevia que nos está brindando un gran apoyo.
Y hablando de responsabilidad social, tenemos un gran partnership con la Asociación Española contra el Cáncer. Es en conjunto como se construyen los éxitos y la verdad que contamos con grandes empresas que no acabaría de mencionar.
