Entrevista Fernando Maudo. Liderazgo obliga

Por Alicia Davara

Es bueno tener competencia. Lo difícil es hacer, y hacerlo bien, lo que hace el líder, el pionero. En vente-privee, pionero en los clubs de compra online, los nuevos competidores nos animan a hacer las cosas cada vez mejor” Fundada por Jacques-Antoine Granjon, que estos días estará en Madrid para explicar las claves del éxito del concepto, vente- privee.com es la empresa pionera y líder del club privado de compra online. Cuenta con 12,3 millones de socios, 1,7 millones en España, su segundo mercado, y 1.200 marcas colaboradoras. De ello hablamos con Fernando Maudo su director general. Un convencido de que este liderazgo parte de la diferenciación. Algo tan sencillo como dar prioridad a las marcas.

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Un briefing para empezar. ¿Cuándo nace la compañía, cuándo llega a España?

FERNANDO MAUDO. Nace en Francia en 2011, con un concepto innovador como es el de la compra y venta de stocks en el canal electrónico. Los fundadores y actuales socios, con gran visión de futuro, encuentran en Internet la forma de dar un salto cualitativo en la distribución consiguiendo para las empresas dar salida a los excedentes de stocks, por el canal online y con descuento. La fórmula se ha convertido en un modelo único, con gran fuerza e imitado por buen número de operadores.

D.A. ¿Una apuesta arriesgada?
F.M. Doble mérito. Apostar por un negocio pionero, desconocido y hacerlo en un momento en que no solo no avanzaba el comercio online, sino que la burbuja de Internet comenzaba a estallar, después de unos años en los que la red tenía mayor valor teórico que real. La apuesta fue valiente y acertada.

D.A. ¿Cuándo y por qué llega a España vente-privee?
F.M. En 2007, se empieza a trabajar desde Paris. Se constituye allí un equipo propio para el mercado español que consigue en 2008 unas ventas de 17.000 millones de euros. Cifra muy elevada que lleva a dar autonomía a España. A partir de aquí, el desarrollo es muy rápido. Oficina en Barcelona, en Madrid, el equipo crece y la cifra de negocios también.

D.A. ¿Qué lugar ocupa hoy España en el negocio global?
F.M. Es el segundo mercado de vente-privee. Por delante de países tan importantes como Alemania o la propia Italia.

D.A. Siendo pioneros ¿cómo ven la llegada de tantos competidores?
F.M. Es bueno. Nadie puede pensar que un modelo de éxito no vaya a ser replicado. Lo vivimos con el modelo Inditex, la panacea para muchas empresas. Lo difícil es ser capaz de hacer lo que hace el líder, el pionero. Estamos satisfechos de tener competencia, nos obliga a ser más exigentes con nosotros mismos. Nos anima a seguir innovando.

D.A. Más allá de los clubs de compra ¿dónde está su competencia?
F.M. Este es un mercado segmentado en dos partes. Por un lado, el comercio online. Los retailers se han tomado con muchísimo interés el canal y no hay duda que son competencia. Aunque para nosotros la verdadera competencia es un subgrupo en comercio electrónico, como son las empresas que pueden ofrecer un producto similar de liquidación de stocks.

D.A. ¿Y dónde la diferencia?
F.M. En dar prioridad a las marcas. Nuestros clientes principales son, sin duda alguna, nuestras marcas. Colaboramos con ellas, les ayudamos a desarrollar sus páginas, les prestamos asistencia técnica para que su labor de comercio online con precio completo pueda resultar lo más beneficioso para ellos.

D.A. ¿Qué papel juega la confianza de las propias marcas?
F.M. Tenemos muy claro que somos una empresa de servicio a la marca. Pretendemos dar un primer servicio que es conseguir sacar de la forma lo más cualitativa posible sus excedentes. Y por otro lado, apoyar a la marca en todo aquello que podamos, generando una relación de confianza que dura en el tiempo. Produce una gran satisfacción ver que año tras año, campaña tras campaña, siguen depositando la confianza en nosotros.

D.A. Primero, oferta moda. Ahora electrónica, viajes y hasta coches
F.M. La moda genera muchísima atracción. El consumidor se siente atraído por marcas y marcas de moda. Pero nuestra herramienta, nuestra página web, puede albergar cada vez más sectores. Nuestras instalaciones en Francia y los equipos de producción se han ido adaptando a otros productos de forma que puede haber ventas de moda o de productos electrónicos y ventas inmateriales como viajes. Ello permite al consumidor contar con una oferta cada vez más variada y, al tiempo, las marcas están contentas de sentirse acompañadas por otras empresas complementarias que aportan un mayor flujo de visitantes. Todos ganamos con ello.

D.A. Incluso pisos ¿cómo se gestiona?
F.M. Primero hablamos con la marca. Necesitamos su apoyo, la garantía y el servicio. A esa credibilidad se suma la credibilidad de vente-privee, siempre muy exigente para que el consumidor se sienta satisfecho. En el caso de coches, en las últimas campañas realizadas (con Peugeot) el cliente visitaba el coche nuevo en el concesionario y finalizaba allí la compra. Esto ofrece la plena seguridad, la garantía, de que lo anunciado en la página web es en realidad lo que se esta ofertando.

D.A. ¿Cuál es entonces su principal misión?
F.M. Seleccionar bien el producto, seleccionar bien el descuento, conseguir que la marca ofrezca toda la garantía y que el cliente cuando compre se pueda sentir satisfecho.

D.A. ¿Cómo participa hoy la moda en la cifra de negocios final?
F.M. Ropa y accesorios, calzado, el sector en general, representa dos tercios del valor general. La tendencia es a bajar. Va dejando paso a nuevas ofertas de otros sectores. No porque no tenga demanda o su volumen disminuya, sino porque otros segmentos crecen más rápido.

D.A. La entrada en e-commerce de retailers líderes ¿cómo ha afectado a vente-privee?
F. M. Positivamente. La compra online aún es muy desconocida, genera desconfianza. Cuando empresas como Inditex o El Corte Ingles, que son la máxima garantía de seriedad, entran en un negocio como el electrónico, se produce un efecto positivo. Convence a más gente de que el sistema es bueno produciendo un efecto llamada a nuevos usuarios y también repetición. Generan nuevas compras. En vente-privee esto lo aceptamos como positivo.

D.A. ¿Con qué segmento de marcas trabajan, líderes, intermedias, populares?
F.M. Todas igual de respetables. Buscamos que sean marcas conocidas y reconocidas. Esto, que parece muy fácil de decir, muchas veces no es tan fácil de conseguir. En vente-privee somos muy selectivos. Queremos que los productos que lleguen al consumidor final sean siempre de las mejores marcas. Entendiendo como mejor, que sean marcas con una imagen detrás tanto de marca en sí, como de seriedad. Siempre buscando el mejor precio.

D.A. ¿Tienen un perfil dominante entre sus clientes?
F.M. Los movimientos de compra se convierten en una herramienta de marketing muy importante. Nos definen el perfil medio y ayuda a las marcas a mejorar su oferta. En vente-privee, predomina un cliente con perfil de mujer entre 24 y 29 años, con un nivel socioeconómico medio alto. Coincide de alguna manera con el retail tradicional,

D.A. Y en redes sociales ¿qué estrategia sigue vente-privee?
F.M. El fenómeno está ahí. Son realidades, muy potentes. En este sentido, en vente-privee las tenemos en cuenta. Estamos en ellas con perfil en facebook, en twitter o aplicaciones para móviles. La mayoría de nuestros socios son socios activos. Tienen un cierto grado de fidelización y nosotros buscamos cuidar al máximo a ese socio, ser poco agresivos. Observamos con atención. De momento, no son una prioridad absoluta.

D.A. ¿Cuál es esa prioridad absoluta?
F.M. En este momento, es muy importante mantener el carácter b2b, b2b2c. Esta ha sido la clave del éxito de vente-privee. Orientarse hacia la marca y llegar al consumidor final. Y hacerlo de forma poco invasiva. Por filosofía, no nos gusta generar una estrategia push, ni sorteos, ni promociones. Queremos que los socios tengan total libertad, que no se sientan empujados a comprar si no es por encontrar la mejor marca, con el mejor precio y la mejor venta.

D.A. ¿Contemplan las redes sociales como canal de venta?
F.M. Estamos atentos a la rápida evolución de los canales digitales y las redes sociales. Pero el hecho de que nuestros socios sean con mucha diferencia los que más vienen a nuestra pagina web y lo hagan de forma continuada, se basa también en ese sentimiento ya comentado de no agresión. Hoy por hoy, queremos centrarnos en nuestra página de venta. El día de mañana, todo va tan rápido, que nadie sabe como evolucionará.

D.A. ¿Y tienda física?
F.M. No, en ningún caso. Lo tenemos muy claro. Será una fórmula válida para otras empresas. Pero no es la fórmula de vente-privee totalmente orientada a un modelo online.

D.A. Hablenos de la logística
F.M. Es muy importante, no solo para poder hacer llegar el producto al cliente final sino también para llevar un control de calidad. En el caso de vente.privee, su gestión es tremendamente compleja. Solo el año pasado movimos cerca de 44 millones de unidades a individuos. El grupo desde el principio invirtió por una logística propia. No hemos subcontratado. Tenemos 125.000 m2 de almacenes tres de ellos en Lyon.

D.A. ¿Qué crecimiento esperan para 2011?
F.M. En 2010, crecimos un 15 % de forma global y en España un 34 %. Son cifras que nos indican que el sector no está maduro. Tendrá que estabilizarse y los crecimientos ser mas normales. Aún así, este año esperamos repetir baremo. Hablamos de crecimientos de dos dígitos. Lo que tenemos claro es que vamos a poner el pie en el acelerador al máximo.

D.A. Pioneros y líderes. ¿Siguen ocupando el primer lugar del sector?
F.M. En Europa desde luego. De lejos. Con el segundo operador nos distancian nada menos que 800 millones de euros. Es difícil discutir esta realidad. En España se produce ahora una consolidación del mercado. Y nosotros llevamos poco tiempo. Todos nos sentimos el líder y pienso que no hay tal liderazgo. Es un sector muy joven, empezando el campeonato con tres actores principales compitiendo. Confío plenamente en que vente-privee seguirá en la carrera del liderazgo.

D.A. En el futuro ¿habrá concentración?
F.M. Tiene que haberla. No es lógico que haya hoy 37 operadores. Hay mercado para tres, cuatro, cinco. Pero no para 37 con una oferta basada en el stock que es el sobrante del mercado tradicional. Veremos en unos años un proceso de concentración.

D.A. De quedar cuatro o cinco grupos ¿vente-privee estará entre ellos?

F.M. Por filosofía y por potencia de compañía, cabe pensar que vente-privee será uno de los cinco actores principales.

Alicia Davara
Adavara@distribucionactualidad.com

PERFIL

Credibilidad, oportunidad, presencia

Quedamos en la nueva sede en Madrid. Casa antigua, señorial, con una restauración de lujo, en un diáfano espacio blanco, abierto hace escasos meses en la calle de Serrano. Cristal, toques kistch y rosa pantera- no podía ser de otra forma – con tres luminosos balcones frente por frente a las mejores marcas. Las mismas que más que competidoras son sus mejores aliados. “Nuestros principales clientes” dice, consciente de que el negocio, el que dirige en España, se apoya en esta diferencia “ser una empresa de servicio a la marca”

Iván, nuestro joven fotógrafo, queda impresionado. Todo es buen motivo para su cámara. Al final se prende en la conversación. No es fácil encontrar naturalidad, sencillez e ideas claras en alguien con la responsabilidad de Fernando Maudo. Director general de vente-privee.com hace apenas un año, su bagaje profesional no es poco. Desde Induyco a Inditex, de Coronel Tapiocca al grupo Caramelo. Una larga trayectoria en retail para un profesional de perfil humanista, es licenciado en Derecho, que después de una diplomatura en Empresariales y sendos master – MBA y Comercio Exterior, ambos en el Centro de Estudios Comerciales – se inclinaría por el mundo de la moda, con buena parte de su carrera en el mercado internacional, en Paris, Milán y Estambul.

Sin mencionarlo, el día que hablamos conoce a la perfección, seguro, las grandes noticias de cambios en el sector que habrían de saltar poco después. Parece no asustarle “es bueno tener competencia, los nuevos competidores nos animan a hacer las cosas cada vez mejor” Con la máxima responsabilidad del negocio en España de la empresa pionera de los clubs privados de venta online, es consciente de que le han surgido réplicas por todas partes. Insiste en la exigencia. Ser líder obliga mucho “a ser más exigentes con nosotros mismos” dice llanamente. Una exigencia que ha llevado a la compañía en diez años desde su nacimiento en Francia a posicionarse en el mapa digital como líder de su categoría con una facturación global de 969 millones de euros en 2001, de los que 74,6 millones fueron aportados por el mercado español, segundo mercado hoy, dice con orgullo, para vente-privee.

Piensa en Internet como canal de apoyo al tradicional “nunca va a sustituir al punto de venta físico” e insiste en animar al consumidor y a las empresas a perder el miedo al comercio online “tiene todas las garantías, la seguridad y va a ser un buen complemento del resto del comercio”. Apasionado por su familia –tres hijos- con la que le encanta viajar por los lugares más recónditos del mundo, su buena estatura y complexión física le delatan. Ha sido durante 15 años árbitro de baloncesto, arbitraje sustituido hoy por las gradas, incluidas las de fútbol. Ahí me pilla. No puedo hacer un símil cuando pone el ejemplo de la carrera actual entre los operadores en España “llevamos muy poco tiempo. El liderazgo que vale es el que se produce en la jornada 36 o 38. La décima, en la que viajan todos juntos, no te indica nada”. Creo, ingenua, pillarle yo al pedirle tres palabras para incluir en el título de esta entrevista. Lo tiene claro. Oportunidad. Presencia. Necesario. Precisión y mejor definición para una marca y un perfil sencillamente diferente.

adavara@distribucionactualidad.com

(Entrevista publicada en Da Retail-Distribución Actualidad Febrero 2011)