Entrevista a Javier Panzano. “Omnichannel, el reto de reinventar el retail ”
(Por Alicia Davara)
Trabaja por convencer y ayudar a los socios de la central de compras que dirige, Euronics, de la necesidad de transformar el comercio tradicional en un negocio omnicanal. Lo hace convencido de que Internet es la gran oportunidad que tiene el retail tradicional para conectar con el nuevo consumidor y reforzar su papel en un proceso de compra. “La omnicanalidad, dice Javier Panzano, se está convirtiendo en un excelente aliado para potenciar la tienda física”
Javier Panzano estará en Madrid Retail Congress para hablar de omnicanalidad y del gran reto que supone para el retail tradicional. Eliminar las barreras que separan el mundo online del offline y asumir “el gran reto al que se enfrenta: reinventarse”. Aquí nos deja unas pinceladas y su perfil más personal.
D/A RETAIL. Para empezar ¿cuál es su visión global del momento actual del retail en España y qué cambios son esperados?
J.P. El retail está viviendo en este preciso momento una transformación tan profunda como apasionante. En la mayoría de sectores, durante los últimos años la venta física ha estado estancada e incluso decreciendo. Sin embargo, la venta online ha experimentado elevados incrementos, que se han traducido en importantes cuotas de mercado. Esta situación está obligando a muchos operadores a replantearse su estrategia de comercialización.
Una de las principales razones es que la tecnología ha propiciado la figura del consumidor hiperconectado, quien a través de los diferentes dispositivos que tiene a su alcance (smartphone, tablet, ordenador) maneja una gran cantidad de información de marcas, productos y servicios. Esto le permite comparar precios, conocer la opinión de otros usuarios, comprar en otros países e interactuar directamente con el fabricante.
Y lo más importante, el nuevo consumidor elige en qué momento y donde inicia y finaliza el proceso de compra: en casa, en el trabajo, en el recorrido de casa al trabajo, en su tiempo de ocio, etc. Así, el proceso se puede iniciar en casa (online) y finalizar en una tienda física (offline) y viceversa. O incluso puede iniciarse en una tienda (offline) y finalizarse en la misma tienda (online), pero realizando la compra, incluso, a un retailer competidor. Podríamos decir que, en este momento, el consumidor lleva la tienda en su bolsillo.
D/A RETAIL. En su participación en Madrid Retail Congress hablaremos de Omnicanalidad ¿Puede adelantarnos algunas pinceladas de su exposición?
J.P. Muchos retailers siguen pensando que el canal online es una seria amenaza para su futuro, aunque cada vez son más quiénes comprueban que la omnicanalidad se está convirtiendo en un excelente aliado para potenciar la tienda física.
Internet ha obligado al comercio tradicional a reorganizar su cadena de valor, rediseñar sus procesos y flujos internos, articular mecanismos para compaginar el modelo de negocio offline con el online y revisar su modelo de interacción con el consumidor, para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria.
Esta transformación es el gran reto al que se enfrenta la tienda física en la actualidad. Por eso, desde
J.P. Euronics estamos ofreciendo a nuestros establecimientos asociados la posibilidad de disponer de estrategias y herramientas que conecten con el nuevo consumidor y refuercen su papel protagonista en el proceso de compra. Es la forma de expresar la apuesta de la cadena por el futuro de nuestras propias tiendas, diluyendo la fina línea que las separa del mundo online. Nuestro objetivo es transformar el comercio tradicional en un negocio omnicanal.
D/A RETAIL.- Internet, ecommerce, tecnología, omnichannel ¿todo para todos o solo para unos pocos ?
Para todo aquel que quiera ser una opción válida en la mente de un consumidor que espera que las marcas interactúen permanentemente con él. En realidad, el consumidor no diferencia entre medios físicos o virtuales, sólo quiere soluciones.
J.P. El omnichannel es la integración completa y multidireccional de todos los canales comerciales y de comunicación, físicos y virtuales, que conectan a la empresa con el consumidor, favoreciendo que éste pueda elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades. Si el retailer no entiende los cambios que se están produciendo en el consumidor y no es capaz de adaptar su estrategia para integrar el mundo físico con el virtual, en poco tiempo estará fuera de juego… y del mercado.
D/A RETAIL. El camino hacia la omnicanalidad ¿es una cuestión de táctica o de estrategia?
J.P. Obviamente, se trata de una cuestión estratégica, ya que afecta a los objetivos generales de la compañía y a sus planes a largo plazo. Pero su implementación tendrá también derivaciones tácticas y operativas que afectarán a todo el conjunto de la empresa.
Por ejemplo, acometer la omnicanalidad como reto estratégico obligará a todo el cuadro directivo de la empresa a encontrar soluciones tácticas y operativas para optimizar su logística y poder realizar entregas rápidas en 24 o 48 horas o envíos gratuitos, habilitar el servicio de recogida en tienda o cambio de producto para ventas realizadas a través de web, realizar consultas de disponibilidad de producto y pedidos online desde el propio punto de venta, o almacenar y procesar información del cliente para poder configurar experiencias de compra personalizadas, etc.
D/A RETAIL. Quién cree que debe liderar el movimiento omnicanal en las empresas ¿marketing, IT, dirección general?
J.P. Sin duda, la dirección general. Aunque es evidente que debe configurarse un equipo multidisciplinar compuesto por profesionales que atesoren los conocimientos y las habilidades necesarias para acometer una evolución racional y acorde a las características de la empresa y del mercado al que se dirige.
En nuestro caso, Euronics representa a un modelo de negocio, el de las centrales de compra, cuya transformación hacia la omnicanalidad es muy compleja. Y, sin embargo, estoy convencido de que los establecimientos asociados a centrales de compra son las organizaciones que pueden beneficiarse más de la evolución hacia la omnicanalidad, ya que genera innumerables sinergias y pone en valor la capacidad de la tienda física para prestar un servicio superior a los consumidores. Y así lo constantan muchos de nuestros retailers asociados cuando reconocen que nuestra estrategia omnicanal atrae más clientes a su tienda y le ayuda a vender.
D/A RETAIL.- ¿Podría darnos 3 motivos que animen a los comerciantes y a otros profesionales del sector a acudir a compartir experiencias en Madrid Retail Congress?
J.P. Siempre que asisto a cualquier evento de calidad, como es el caso de Madrid Retail Congress lo hago atraido por un triple objetivo:
- Adquirir conocimiento más profundo acerca de un tema concreto o de las tendencias que vienen
- Obtener inspiración para superar nuevos retos
- Fomentar el networking con grandes profesionales y expertos.
D/A RETAIL.- Un mensaje – uno solo- a transmitir que de conseguirlo le hiciera salir satisfecho de su participación en Madrid Retail Congress
Internet es la gran oportunidad que tiene el retail tradicional para conectar con el nuevo consumidor y reforzar su papel en un proceso de compra que, independientemente de donde se inicie o donde finalice, va a combinar diferentes dispositivos electrónicos y medios físicos.
El retailer tradicional debe eliminar las barreras que separan el mundo online del offline, superando muchos miedos y resistencias que se traducen en excusas que le impiden asumir el gran reto al que se enfrenta: reinventarse.
PERFIL MUY PERSONAL. JAVIER PANZANO
NACIMIENTO, DÉCADA, FORMACIÓN, EXPERIENCIA… Nací en 1967, aunque preferiría haberlo hecho más tarde, ya que el mundo se está poniendo muy interesante gracias a la velocidad con la que se producen los avances tecnológicos. Marketiniano de profesión y formador de vocación, desde hace mucho tiempo me siento atraido por la estrategia, en todos sus ámbitos.
¿DESDE CUÁNDO ESTÁ EN EL SECTOR ? Aterricé en el sector electro en 1997. Al principio me parecía un sector poco dinámico, pero durante los últimos años está evolucionando a una velocidad de vértigo.
A SUS HIJOS, O A LOS MÁS CERCANOS ¿LES ANIMARÍA A DEDICARSE A ÉL? Sí, ¿por qué no? Hace falta savia nueva. Hay mucho por hacer y son necesarios nuevos ímpetus e ideas innovadoras. Además, las transformaciones siempre vienen impulsadas desde fuera de un sector.
¿RECUERDA SU PRIMER TRABAJO Y SU PRIMER SUELDO? Desde mi etapa de estudiante, con 16 años, he realizado infinidad de trabajos. Aprendí a diferenciar entre lo que quería hacer en la vida y lo que no.
SU PRIMER DISGUSTO PROFESIONAL… No lo recuerdo. Por norma, cuando tengo un problema busco la solución inmediatamente.
¿PRACTICA SHOWROOMING, WEBROOMING ? Sí, ¿quién no lo hace? Hay que hacer showrooming y webrooming. Estimulan la compra.
TODO EL MUNDO HABLA HOY DE DISRUPCIÓN EN RETAIL ¿Y ESO QUÉ ES? Es tomar conciencia de que el retail tiene que reinventarse para estar a la altura de un consumidor que sabe muy bien qué quiere, cómo, cuando y cuánto está dispuesto a pagar por ello. Disrupción es decidir hacerlo… y pasar a la acción.
INNOVACIÓN ¿PERO ESO QUÉ NO ES? La innovación no es hacer lo que se lleva porque lo hace la competencia, sino que consiste en hacer cosas diferentes que aporten algo nuevo y valioso al mercado al que nos dirigimos.
TECNOLOGÍA, MOVILIDAD, DATOS. ¿FUTURO HUMANO O HUMANOIDE? El futuro sin seres humanos no es futuro. Tecnología eficiente e innovadora al servicio de un ser humano cada vez más eficaz.
UN DESEO SECRETO PERO CONFESABLE EN TORNO AL RETAIL. El retail sin el punto de venta físico no tiene sentido. Quiénes nos dedicamos al retail, debemos protegerlo y trabajar para ponerlo en valor.
PARA TERMINAR ¿CÓMO LE GUSTARÍA VER TITULADA ESTA ENTREVISTA? Omnichannel: el reto de reinventar el retail.
Nos gusta el título, gracias Javier. Esperamos tus aportaciones el martes 14 en Madrid Retail Congress.
