Marta Diez, de BeAgency. “Live shopping permite recuperar la experiencia y la atención que tienes en el entorno físico»

“Es un formato de brandformance puro: reach, engagement, prescripción y mucho brand love”. Así describe Marta Diez, business director de BeAgency, las ventajas del Social Live Shopping, un fenómeno 100% phygital que triunfa en Estados Unidos y China y que acaba de aterrizar en España de la mano de esta agencia especializada en construir marca en entornos digitales con estrategias enfocadas a la conversión.

El Social Live Shopping combina la comunicación, el contenido protagonizado por creadores y una experiencia de compra totalmente interactiva. Permite replicar la experiencia y la atención de la tienda física en el mundo virtual. Una formula aplicable a todo tipo de marcas y cuyo primer ejemplo (en España) pudimos conocer el pasado 21 de abril, en el evento de shoppertainment diseñado por BeAgency para Protein Gastronomy.

Brandformance. Con este término resume BeAgency su posicionamiento. ¿Puede explicar brevemente en qué consiste?

En BeAgency nos definimos como una agencia de brandformance porque trabajamos la construcción de las marca en entornos digitales, con estrategias enfocadas a la conversión. Esencialmente, la comunicación ha estado siempre dividida entre el branding y la performance, la marca y la táctica, el largo y el corto plazo. El branding construye las asociaciones mentales con las que quiero que las personas me identifiquen, la performance, en cambio, actúa en la parte más baja del funnel, y busca convencer al consumidor que ya está comprando. El branding mejora la performance, así como un abuso de la performance se puede cargar una marca. Cuando la UX de un proceso de compra es tan fragmentando y tan rápido como lo es hoy en día, solo tiene sentido la integración de ambos.

Mobile, Audiovisual, Omnichanel…y ahora un paso más. La era del shoppertainment. ¿Qué puede contarnos de esta evolución del ecommerce (y del marketing de influencers) y su creciente desarrollo en todo el mundo? 

Taobao de Alibaba facturaba 5.000 euros cada minuto durante el inicio de la pandemia. La pandemia ha acelerado una historia que ya se venía contando. Espontaneo, efímero, sin artificios, en vivo…así era el contenido más consumido pre- pandemia: Tik tok, stories, IG Live, Twitch…Con el confinamiento y las medidas restrictivas se convirtieron en la nueva forma de habitar la falta de presencialidad.

Vivimos en un escenario muy phygital, esta combinación entre lo físico y lo digital. El conocimiento de marca, la experiencia, la prueba de producto… surgen en la mayoría de los casos en el entorno físico para saltar después al canal online, donde se cierra la compra o se repite. Tener las tiendas cerradas ha sido para algunas marcas como andar con una sola pierna. Live shopping permite recuperar la experiencia y la atención que tienes en el entorno físico, pero online.

Primer Social Live Shopping de España

El pasado 21 de abril, BeAgency, junto con los expertos en streaming de Fira y la marca Protein Gastronomy, lanzaron el primer Social Live Shopping realizado en España… ¿Cuál es el balance del evento?

Muy positivo, la verdad. Tuvimos más de 3.000 personas conectadas durante el directo, 650 en simultaneo. Un aumento del tráfico al site de 1.800%, más de 10.000 interacciones en vivo y una conversión a compra del 23%. Para ellos era un ejercicio de awareness sobre todo; son un marca poco conocida y no había hecho ningún tipo de inversión hasta el momento. El formato resultó ideal para dar a conocer todas las capas del producto: su creador nos descubrió por qué la creó y las bases del producto, mientras que Aleix Heredia y Gina Pedrós nos contaron distintos casos de uso y Miri Pérez nos facilitó recetas para su consumo. No hay muchos formatos que te dejen trabajar tantos aspectos de la marca y el producto en una sola experiencia.

Un momento del Social Live Shopping de Protein Gastronomy.El Social Live Shopping es una tendencia que ya triunfa en Estados Unidos y China (Amazon y Alibaba cuentan con sus plataformas en dichos mercados), pero en España no deja de ser una tendencia incipiente. ¿Qué les motivó a lanzarse a esta primera experiencia? ¿Qué características tiene el mercado y el consumidor español que les convierten en un hábitat amigable para el Social Live Shopping?

El 85% de los españoles usa las RRSS de forma intensiva; el 80% afirma que su contenido influye en los procesos de compra, y el 18% compra a través de los canales sociales. Además, el contenido en vivo es el favorito de la audiencia en un 82%. Estamos listos, es solo cuestión de tiempo que instalemos un nuevo hábito. Nacimos en 2015 con el propósito estar siempre al frente, de ser pioneros en la comunicación que nos rodea, y esta era una oportunidad que teníamos que conquistar.

¿Qué grado de conocimiento tienen los anunciantes españoles (sus departamentos de marketing) sobre el shoppertainment?

La mayoría de los anunciantes han oído hablar de él y han empezado a informarse sobre cómo funciona. Lo más normal es que hayan entrado en contacto con alguna plataforma de software, pero eso les soluciona una parte de la foto. El shopertainment es mucho más: es una campaña de comunicación, contenido protagonizado por creadores y una experiencia de compra 100% interactiva. Es un formato de brandformance puro: reach, engagement, prescripción y mucho Brand Love.

El primer Social Live Shopping de España ha estado protagonizado por Protein Gastronomy, una marca muy nicho (proteínas ecológicas y veganas para deportistas de alto rendimiento). ¿Es este formato “aplicable” a otro perfil de marcas? ¿Incluso marcas de Gran Consumo?

Por supuesto. De hecho, la versatilidad del formato lo hace adecuado para categorías de producto muy distintas: desde productos de Gran Consumo donde hay compra por impulso, hasta productos que requieran mucha didáctica. Hay que definir la estrategia correcta y jugar con los elementos para favorecer los objetivos que se quieren conseguir.

¿Y si hablamos de categoría de producto? ¿Cuál encajaría mejor? ¿Cosmética, Belleza…?

Cualquier categoría de producto en la que la experiencia y el contenido aporte valor al usuario.

Inversión

¿Qué nivel de inversión requiere un evento de Social Live Shopping, que requiere tecnología, desarrollo de contenidos, reclutamiento de influencers, etc.?

Hay tres aspectos a considerar:  la comunicación, la tecnología y el equipo.

La inversión en comunicación variará según el grado de fortaleza de la marca, su madurez en el canal, su capacidad de atracción, el nivel de los influencers…

En cuanto a la selección de tecnología, es importante conocer bien el tipo de colaboración que ofrecen las plataformas, ya que en muchos casos el coste se marca por view, lo que puede disparar mucho el precio. Optar por una plataforma con un coste fijo, pero sobre todo transparente en el marco de colaboración como la nuestra es clave.

El segundo Social Live Shopping será para PlatanoMelon, la plataforma de juguetes eróticos, y esperamos muy pronto los primeros en cosmética y moda

El equipo para poder llevar a cabo el Social Live Shopping es pequeño, pero debe estar formado. Las empresas pueden optar por formarse en ello o externalizar todo el proceso. Una vez más dependerá de sus recursos y estructura interna. Como vemos, hay muchas variables. Parte del éxito del Social Live Shopping by BeAgency es la integración y la capacidad de gestionar el punto a punto.

Los adolescentes o jóvenes parecen, a primera vista, los segmentos más proclives a convertirse en usuarios del Social Live Shopping. ¿Es así?

No te creas. Si bien es cierto que los adolescentes y jóvenes son siempre los más activos y los early adopters en nuevas tendencias, hay una franja de edad muy activa en RRSS y nuevos formatos de 35 a 45 años, siendo además una franja de mayor poder adquisitivo e independencia económica. Los famosos millenials de los que nadie ya habla tienen hoy más de 35 años, y son una generación a caballo entre el mundo off/on, muy adecuada para este formato. Una vez más, todo dependerá del producto que tengamos entre manos. La afinidad debe trabajarse desde el canal, los influencers y la propuesta de contenido en entretenimiento para conectar marca y audiencia.

Por último… ¿para cuándo el segundo Social Live Shopping en España?

El segundo es para PlatanoMelon, la plataforma de juguetes eróticos; y esperamos muy pronto ya los primeros en cosmética y moda.