Andy Stalman. “Las emociones recobran su papel protagonista en el punto de venta”
(Por Alicia Davara)
Cómo construir una experiencia de marca memorable, el papel relevante de las personas en la nueva Era, su propuesta BrandOffOn y su nueva propuesta HumanOffOn. De todo ello hablará Andy Stalman en Madrid Retail Congress. Un comunicador convencido de que la clave para diferenciarse está en distinguir entre el “QUÉ vendes”, con apuesta solo precio, y el “CÓMO lo vendes” con propuestas inimitables que no se pueden copiar. “Las emociones – dice- vuelven a cobrar un papel esencial y protagonista en el espacio físico”.
Andy Stalman cree en la nueva Era y en las oportunidades para marcas y enseñas, también pymes, en un momento de cambios en el que “el factor diferencial no es la tecnología, sino lo que cada marca haga con ella”. Re-bautizado como nuevo apóstol del branding, recorre medio mundo para explicar su propuesta BrandOffOn “un modo práctico y contrastado de cómo deben actuar las marcas de éxito en la Era Digital”. Hemos querido conocer más de cerca sus planteamientos y su aportación en Madrid Retail Congress. Y también, su perfil más personal, su lado humano. Sin rehusar ninguna pregunta, nos deja la incógnita sobre su visión del retail así que pasen cinco años: “Humanoffon”
D/A Retail. Empecemos con una visión ágil y rápida del momento actual. ¿Qué le sobra, qué le falta al Retail en España y en el mundo?
ANDY STALMAN. Curiosamente en algunos países sobra lo que falta en otros y viceversa. En mercados con economías más maduras, como Europa, se empiezan a integrar las nuevas tecnologías a la experiencia del cliente, pero se ha descuidado el trato y la atención personal. En economías emergentes, como LatAm, por ejemplo, pasa justo lo opuesto. Los pocos mercados que están encontrando el balance entre factor humano e innovación tecnológica marcan el camino. Estados Unidos, como no, siempre un paso adelante. Todos buscan una experiencia memorable. La experiencia del cliente no es lo que dices, es lo que haces.
D/A Retail. Usted habla de BrandOffOn ¿Qué es y qué significa y cómo puede aplicarse el concepto al Comercio actual y futuro?
A.S.- Brandoffon deja en claro que no tiene sentido comprender como contrapuestos los planos online y offline, ya que el ejercicio de gestión de marcas debe aprovechar la complementariedad natural de ambas dimensiones. La propuesta de Brandoffon no es un cuerpo teórico impracticable. Al contrario, se trata de un modo práctico y contrastado de cómo deben actuar las marcas de éxito en la Era Digital.
En el universo del Branding y del Marketing, Internet es la verdadera innovación. No el storytelling, no lo emocional, no la experiencia, ya que estos lo son desde siempre. En esta coyuntura el factor diferencial no es la tecnología, sino lo que cada marca haga con ella.
D/A Retail. “Entre el QUÉ vendes y el CÓMO lo vendes” dice la presentación de su ponencia en Madrid Retail Congress. ¿Puede avanzarnos cual será el enfoque y que objetivos persigue?
A.S.– Desde el inicio de la crisis se ha acelerado el proceso de aglutinamiento de los retailers en dos grandes grupos: los que apuestan por precio y los que eligen diferenciarse con propuestas inimitables. Las marcas del primer grupo nunca tendrán una ventaja en el precio del producto, porque éste puede ser fácilmente replicado por su competencia, pero una cultura de servicio al cliente fuerte no se puede copiar. Las emociones vuelven a cobrar un papel esencial y protagonista en el espacio físico.
En 2015 se consolidará la tendencia de dejar atrás la pseudo importancia de la cantidad de seguidores y las menciones para pasar a la conversión. Tangibilizar las inversiones que se realizan en el ámbito digital. En definitiva, a transformar los likes en buys. En que los nuevos canales sean útiles a la hora de vender, que es el sustento que permite a las marcas crecer y evolucionar. De aquí que el futuro de las grandes marcas pase por centrarse más en la monetización de su influencia.
D/A Retail.- Internet, ecommerce, tencología, omnichannel ¿todo para todos, solo para unos pocos o cada uno lo suyo?
A.S.- Ciertamente no todos pueden todo, pero ni en los mejores sueños, las PyMES imaginaron tener tantas herramientas (la mayoría gratuitas!) para comunicar, fidelizar, vender. Ya existen empresas que han creado equipos específicos de «experiencia del cliente» que son responsables de la creación y la integración de una visión unificada de las experiencias. Resulta esencial que antes de comunicar hacia afuera la marca, se recomienda que desde dentro, hayan asimilado sus valores.
No importa si la empresa es grande o pequeña, es imposible ofrecer un buen servicio al cliente si los empleados no se sienten motivados e ilusionados al ir a trabajar. Diferenciar la oferta para el consumidor, a partir de tus equipos, con un enfoque en la experiencia y la comodidad proporcionará un aumento considerable en el ROI.
D/A Retail.- ¿Podría darnos 3 motivos que animen a los comerciantes y a otros profesionales del sector a compartir experiencias en Madrid Retail Congress?
A.S.- España es la capital de Iberoamérica y a la vez un puente hacia una de las regiones con más rápido crecimiento en retail. Perderse este tipo de encuentros es perderse el futuro. No tienes que tomarte un avión a Londres, Nueva York o Tokio para conocer de primera mano el retail del mañana.
D/A Retail.- Un mensaje – uno solo- a transmitir que de conseguirlo le hiciera salir satisfecho de su participación en Madrid Retail Congress
A.S.- Como haces sentir a la gente es tu marca. Emocionar, sorprender, conectar. Las personas en el corazón de la tecnología.
Perfil Muy Personal. Andy Stalman
NACIMIENTO, DÉCADA, FORMACIÓN, EXPERIENCIA… La primer primavera austral después que el hombre piso la luna. Septiembre del 69, en la ciudad de la furia, Buenos Aires. Estudios y trabajos en los más variados sectores y países.
UN LUGAR PARA VIVIR, UN OASIS PARA PERDERSE, UN SITIO PARA DEJAR HUELLA … Madrid, Menorca, los corazones de los clientes de nuestros clientes
¿CUÁNTO LLEVA EN ESTE SECTOR? Desde que termine el colegio
¿RECUERDA SU PRIMER TRABAJO Y SU PRIMER SUELDO? Era el “cadete”, tenías que hacer –casi- de todo. Fueron 200 australes, una moneda que ya no existe.
SU PRIMER DISGUSTO PROFESIONAL… Descubrir que subir lleva su tiempo y que hay que hacer de la paciencia una virtud. Aprendí que a veces se gana y otras se aprende.
Y SU ÚLTIMA SATISFACCIÓN PERSONAL… la próxima.
ÚLTIMA VEZ, Y DÓNDE, QUE HIZO LA COMPRA. Un vivero de Galapagar, tierra para resembrar, o es metafórico.
¿MARCA PROPIA O MARCA LÍDER?. Depende el producto, la estrategia, los objetivos…
RETAIL ENGAGEMENT Y EXPERIENCIA DE COMPRA. COMO CONSUMIDOR ¿QUÉ EXIGE?. Que vayan de la mano. Siempre espero lo mejor, casi siempre me decepcionan. En vez de buscar clientes para amar que busquen amar a sus clientes.
DISRUPCIÓN EN RETAIL ¿Y ESO QUÉ ES? Dejar de hablar y empezar a Hacer las cosas bien debería ser un buen momento disruptivo
INNOVACIÓN ¿PERO ESO QUÉ NO ES?. Suponer que la tecnología es mas importante que las personas.
¿NUEVA ERA RETAIL O RETAIL NUEVA ERA? Una vuelta a lo básico incorporando lo nuevo.
TECNOLOGÍA, MOVILIDAD, DATOS. ¿FUTURO HUMANO O HUMANOIDE? Cuánto más humano, mejor
UN TÍTULO VISIONARIO SOBRE EL RETAIL “ASÍ QUE PASEN CINCO AÑOS” “Humanoffon”
UN APUNTE. LIBREMENTE, AÑADA UNAS LÍNEAS SOBRE USTED. Allá por 2011 en un reportaje, la entrevistadora me puso el mote de Mr. Branding. Ese día entendí lo que Steve Jobs quería decía cuando decía “conectando los puntos”. Andy + Branding: brANDYng.
Creo en un rol más responsable para las marcas en esta nueva Era. Y creo en un papel más relevante para la persona, tanto hacia adentro como hacia fuera de las organizaciones. El nuevo mantra es: “si crees que la tecnología es más importante que las personas intenta sobrevivir sin clientes mientras cuentas tus likes”
Gracias Andy Stalman. Expectantes ante tu ponencia en Madrid Retail Congress. Nos vemos allí.
