Entender las cosas comprendiendo a los clientes

La mejor forma de evaluar una tienda no es fijándose en los lineales, la presentación del producto, la señalética, etc., sino mirando las expresiones faciales de los clientes.

Leyendo sus caras es cómo se puede detectar que una parte de la tienda no genera encanto, crea dudas o incluso resulta ninguneada.

Una vez identificados los puntos de mejora, es cuando debemos fijarnos en la semiótica, es decir el lenguaje de todo tipo con el que la tienda se expresa.

El 28 de mayo de 2010 Apple lanzó el iPad en varios países, después de haberlo hecho en USA. El éxito de su etapa inicial fue enorme: vendió un millón de aparatos en tan sólo 28 días.

Sin embargo, cuando el 27 de enero Steve Jobs lo presentó en público, pudimos leer críticas -llenas de “peros”- de muchos especialistas en informática: no tiene cámara, ni puertos de conexión habituales, ni tantas otras prestaciones habituales en un ordenador.

A mi modo de entender, comparar dos productos desde su tecnicidad puede resultar miópico.

Cuando miramos una persona usando un ordenador, no hay que fijarse sólo en el aparato, el ratón o los dedos del usuario. Si nos alejamos y vemos la escena, observaremos que en la mayoría de los casos hay una mesa, una silla y una persona en posición erguida sentado en ella. En cambio, cuando vemos una persona usando el iPad, el escenario es distinto: no se necesita mesa y la silla puede ser perfectamente sustituida por el sofá.

Son pues productos para contextos distintos, para posiciones corporales distintas. La interacción producto-cliente es la que sirve para juzgar la bondad de un producto.

Evaluando una tienda
El producto de una empresa en retail es su tienda y todo lo que se vive y encuentra en ella.

Cuando pregunto ¿cómo sueles analizar una tienda, una sección o incluso un lineal?, la respuesta suele ser: mirando la presentación de los productos, su orden y clasificación, sus precios, el mobiliario, la luz, la limpieza, la cartelería, etc.

Sin embargo, la mejor manera de interpretar una tienda, o una parte de ella, es leyendo las caras de los clientes cuando están en ella.

Por la cara pasa el 70% de la comunicación humana, y por tanto nos indica perfectamente el grado de interés, de rechazo o de ninguneo sobre esa zona.

Detectado el síntoma, luego podemos mirar los aspectos estructurales y de surtido. Es decir, intentar entender la semiótica (el lenguaje de los signos) que allí se da.

¿Y qué pasa con las herramientas?
En los últimos años se han desarrollado herramientas muy eficientes para configurar lineales, como los planogramas. Nos muestran -de frente- cómo debe quedar un lineal para ser atractivo.

El problema está en que todavía no hemos enseñado a los compradores a andar de lado, perpendicularmente a los lineales, es decir, tal como los planogramas nos muestran. Todavía siguen sin ver el lineal tal como dicen las herramientas. Y claro, como van andando a esa velocidad, tan cerca del lineal, y con ese limitado ángulo de visión, no hay referencia que logre gran protagonismo, a no ser que tenga muchos facings.

Lo mismo pasa cuando se hacen fotos de una tienda. Muchas se hacen desde la fachada de enfrente, su lado más bonito. Sin embargo, las fotos deberían hacerse desde la misma acera, por el lugar donde hay más flujo de peatones. Esa visión es la real, ésa es la auténtica fachada que los peatones perciben.

Más que creerse las cifras deterministas sobre cómo se comportan los “shoppers” en una tienda, es mejor:

• Entender las causas del comportamiento, más que sólo describirlo.
• Partir de la premisa que los clientes no son robots con cartera, sino personas que viven en un marco contextual.

Si la atmósfera semiótica de la tienda está en sintonía con el contexto vital del público prioritario, entonces la tienda se convierte en su cómplice empático, y la lealtad es más que probable.