Enseñanzas de Alibaba y su «New Retail»
[DA RETAIL OMNICHANNEL- OPINIÓN Y ANÁLISIS]
El futuro del retail, centrado en el cliente, es independiente del canal. Esta es la principal enseñanza de Alibaba, desde que en octubre de 2016, Jack Ma, su fundador, acuñara el término New Retail
(Por Alicia Davara)
Los clientes, los reales y potenciales, y los consumidores en general, no conciben ya las tiendas físicas para realizar sus compras solo de forma física. Por mucho que los retailers brick & mortar transformen sus establecimientos, con modernas técnicas de escaparatismo, enormes inversiones en los locales más glamourosos, grandes proyectos de interiorismo, desde iluminación a mobiliario lujoso o costosas campañas de marketing promocionales.
Son proyectos de futuro realizados con la aún visión del pasado. Esto por si solo, no vale, si no va acompañado de una re-conceptualización de los espacios físicos, más allá de convertirlos en meros showrooms, utilizados por los compradores para visitar la tienda, el producto, comparar y comprar en línea. Un, también costoso, enfoque simple del showrooming.
Esto es lo que nos está diciendo Alibaba y su concepción del New Retail, que está revolucionando el comercio en China. No existen en la mente del nuevo consumidor, canales independientes, ni compras de 10hs a 10hs. Existen canales, todos, para una sola imagen de marca, la enseña a la que se dirigen. Existen tiendas físicas digitalizadas, experienciales e integradas en una nueva cadena, canales todos, información, participación, conversación, logística. Y existen compras- y entregas- a cualquier hora, 24 horas sobre 24 horas, los 365 días del año.
Así lo muestra la evolución de las ventas
Los consumidores van por delante de los retailers, su digitalización se produjo antes y en todos los sentidos que quiera aplicarse el término digital. Entran en las tiendas físicas, muchas veces guiados desde el online, con más conocimiento y exigencias que nunca. Y esperan una experiencia de marca, por delante del canal. Con ella, opciones omnicanales en consonancia a las que ellos conocen y dominan y aplican para sus compras.
LAS 3 CLAVES DEL NUEVO RETAIL
- Orientado a la demanda, con el apoyo de la tecnología y los datos y un rediseño de los puntos de contacto con los consumidores.
- Omnichannel, con tiendas físicas y online en integración plena y un rediseño de la cadena de valor
- Alta diversificación de formatos, con aparición de múltiples y nuevos conceptos
Un ecosistema que busca optimizar el front end y el back end con el marketing y el servicio al cliente, en una sola plataforma. Para ello, en los últimos dos años, Alibaba ha avanzado en su aplicación del concepto New Retail con joint ventures, asociaciones y adquisiciones. Y también con tiendas físicas de nueva era, en la que el mejor ejemplo son sus supermercados Hema. Un modelo retail omnicanal lanzado en 2016, que denomina O2O (or online-to-offline). Un formato híbrido que combina de forma uniforme su negocio entre el online y el offline.
Las tiendas físicas deben comprender la necesidad de ofrecer una respuesta omnicanal a ese pensamiento único de marca en la mente de sus clientes. Tiendas que ofrezcan medios digitales, experiencias, conversación física o virtual y social en tiempo real, opciones de compra-online y off line, de entrega y recogida, adaptadas a la inquietud de comprar y llevar, en el mínimo tiempo y en todo tiempo. Cualquier hora del día, las 24 horas y del año completo.
Un concepto de retail integrador, desde el online y el off line, entrega y pagos, en una nueva cadena de valor que ofrece al retailer, el control exclusivo de todos los datos en el total del proceso, de extremo a extremo. Adaptado a ese futuro del retail del que hablamos al inicio de estas líneas. Un New Retail, centrado en el cliente, con independencia del canal.
